Особенности рекламных коммуникаций в Японии

Очевидно, что многие удачные рекламные кампании были сделаны «не по правилам», и лучше «нарушить узаконенные постулаты, чем не быть замеченными». Поэтому, если рекламная кампания западного производителя была успешной в других странах, это, конечно, дает шанс надеяться, что она будет удачной и в Японии, но каждый раз, выходя на новый рынок, необходимо соблюдать такую же осторожность, как будто вы позиционируете продукт впервые.

Реклама должна предлагать потребителю «билет первого класса» к товару; если же это билет второго или третьего класса, может сложиться впечатление, что и сам продукт такой же. Поэтому, если западная реклама, предлагаемая на японском рынке, выходит за рамки культурных особенностей страны, японские потребители могут сделать вывод, что данный товар им не нужен или не подходит.

Итак, в отличие от рекламистов Запада, японские создатели рекламы не используют точные смыслы, но выражают содержание за счет подтекстов, умолчаний и недосказанности. Это становится возможным во многом за счет особенностей японского языка, в котором мысль может быть представлена алфавитом, иероглификой и другими символами.

Сколь ни была бы интересна вышеизложенная теория, лучше, как говорится, один раз увидеть, т.е. подкрепить ее практикой. Проиллюстрируем полярность принципов двух рекламных моделей. Так, американская социальная реклама призывает курильщиков бросить курить, т.к. это вредит их здоровью; японская антитабачная компания делает упор на ущемление чувств окружающих. Подмечено, что японцы обладают обостренным чувством «мы», которое воспитывается в каждом гражданине этой страны с детства. Оттого и мысль о дискомфорте окружающих для жителя «Страны восходящего Солнца» также болезненна, как для жителя Штатов мысль о собственном дискомфорте.

Примером трепетной заботы японцев об экологии природы и здоровье нации является реклама, приуроченная к выходу в свет закона, запрещающего уничтожать леса для производства одноразовых палочек. При этом на носителе изображены две расходящиеся палочки для еды с нарисованными на них деревьями. Такое расположение предметов сервировки стола устанавливает в сознании японца прямую связь между деревом-растением и деревянными палочками, и тем самым дает повод к размышлению. Максимально сжатый фрагмент с максимальной степенью репрезентативности – вот принцип японской культурной эстетики, которую взяли за основу и рекламисты.

Недавно в Японии появился плакат, являющийся рекламой против наркотиков. Примечательно, что пока американцы изображали на носителях наружной рекламы атрофированный мозг наркоманов или их нездоровых детей, азиаты воспользовались логотипом известной фирмы и ее слоганом: на черном фоне была изображена «галочка» Nike, белая дорожка героина, а известный всему миру лозунг «Сделай это!» был изменен на «Не делай этого!». Таким образом, японцам не только удалось акцентировать внимание людей на общественной проблеме, но и сделать это эстетично.

Каким бы замечательным ни был товар, в условиях богатого, перенасыщенного японского потребительского рынка никогда нет уверенности, что рекламная кампания пройдет успешно.

Следовательно, начинать ее необходимо только после проведения исследований рынка, которые покажут, на какой ступени знакомства с товаром находится потенциальный потребитель, помогут определить его особенности, потребности и т.п. В Японии по сравнению с Европой и США наблюдаются большие различия в потребительских вкусах молодого и пожилого поколения, т. к. слой стареющего населения достаточно велик.

Японский рынок, с точки зрения изучения особенностей и приемов рекламы, уникален; он чрезвычайно насыщен, разнообразен и представляет собой огромную нишу для позиционирования потока товаров мелкосерийного и быстрообновляемого производства с потрясающе быстрым внедрением и инновацией разработок и технологий, при интересном сосуществовании конкурентной олигополии и большого количества мелких и средних производителей. При таких условиях достаточно сложно найти и своего потребителя. Здесь очень удачно работают японские рекламисты, которые учитывают все особенности, потребности и отличительные стереотипы японского потребительского рынка.

Несмотря на явные достоинства японской рекламы, она, в силу своей специфики, не может прижиться на Западе. Но бесспорной остается конкурентоспособность ее творческой составляющей на мировом рынке рекламной индустрии.

Глава 3. Особенности рекламных коммуникаций в Японии

Реклама в каждом государстве проявлена по разному и в развитых странах она составляет серьёзную долю ВВП, а в других находится на более низком уровне.

Реклама в Японии, несмотря на схожесть со стандартной европейской рекламой, имеет свой стиль и смысл. Реклама и маркетинг в Японии пронизан духом этой страны. Очень часто в плакатах используется идеографический шрифт и поэтому в роликах очень часто используется приём визуализации – мышления на уровне символов. Данный приём с успехом реализуется при создании образов продаваемого продукта и его свойств.

Если провести сравнение ориентированности рекламных проектов на продажу, то в Японии оно займёт одно из последних мест. В этой стране ролики и плакаты вызывают приятные чувства, и редко перегружает информацией. В процессе продвижения товара японские специалисты очень часто используют фотографии красивых мест или природные пейзажи. Все элементы рекламных коммуникаций объединены в одну общую картину, которая очень часто имеет глубокий философский смысл. Даже реклама в интернете основана именно на этих принципах. Такая реклама не перегружает потенциального покупателя информацией, а напротив, расслабляет и заставляет задуматься о смысле жизни.

Современная Япония является ведущей страной в сфере технологического прогресса и в области создания красочной рекламы. Процесс продвижения продукции в этой замечательной стране создаётся интересным путём – создатели рекламы стараются не только преподнести продукт с хорошей стороны, но и, как уже говорилось выше, вложить в ролик философский смысл. Японская реклама по своей сути и структуре всегда отличалась от европейского или западного аналога. Стоит заметить, что многие иностранные специалисты ошибочно считают, что данный сегмент экономики не развит. Видимо они никогда не были в Токио. Однако, как и вся реклама в мире, японский вариант также восприимчив к мировым тенденциям развития такого сложного процесса как продвижение товаров.

Сегодняшний японский брэнд-менеджмент сочетает в себе современные веяния и традиции японского искусства. Одна из самых ярких характеристик японских рекламных коммуникаций - это умение рекламщика показать определённый продукт как нечто особенное, необыкновенное и даже таинственное. Как считают японские профессионалы – хороший ролик должен быть понятен и без слов. Если сравнить российскую и японскую рекламу, то последний вариант не подчиняется идее всепоглощающей глобализации и по этой причине реклама отражает традиции японского народа и имеет свою индивидуальность. Даже реклама просто телевизионного канала «Культура» может быть подана в неожиданном ракурсе.

Для профессионала в Японии очень важно чтобы реклама была наглядной и поэтому он очень часто прибегает к символике и активно использует картинки или изображения. Разновидностью рекламной деятельности также являются различные шоу или уличные шествия. Очень часто в этой удивительной стране можно увидеть рекламы-растяжки, рекламные щиты и видеоролики. В Японии повседневная жизнь и бизнес неразделимы, равно как и быт простого народа с рекламой. Многие традиции нашли воплощение в некоторых товарах, которые очень хорошо раскупаются.

Для японской рекламы характерно использование элементов культуры. Особенно это проявляется в дизайне вывесок. Также это очень заметно в рекламной графике. На рекламу очень большое влияние оказала манга, которая представляет собой разновидность комиксов. Графический стиль, использованный в этих комиксах, нашёл своё отражение в различных видах наружной рекламы.

В процессе создания роликов или плакатов профессионалы из Японии очень часто используют символику и вставку природных пейзажей. Они считают, что это в значительной степени снижает уровень информационного раздражения и понижает технологическое «давление». Реклама в этой стране зачастую эмоциональна и взывает к богатству изображения потребителя, вместо того чтобы выдавать готовые картинки. Именно по этой причине она так завораживает участника целевой группы. В Америке рекламу делают со «скудным» контекстом. Положительными чертами такого ролика являются простота подачи и ясность послания. Однако большинство японских роликов наполнены интересными мыслями и заставляют потребителя задуматься, отвлекаясь от проблем [9]. 

На улицах Японии практически невозможно  услышать о невероятных скидках, или о чрезвычайно высоком качестве товара. Реклама сделана таким образом, что смысл послания становится понятным без употребления поясняющих слов. Стоит заметить, что в других странах в процессе рекламы в первую очередь демонстрируют исключительные качества продукта.

В качестве примера рекламы в Японии можно привести ролик о телевизионном канале, который регулярно показывает художественные фильмы. Итак: молодой человек встречает красивую девушку в ресторане, а в это время другой парень уже ждёт её на мосту, который расположен в центре города. Мужчина в ресторане дарит девушке часы, а девушка смотрит на них и выбегает из ресторана. Она изо всех сил бежит в центр города и мужчина, который там стоит, бежит к ней навстречу, но она отталкивает его и мчится дальше. Она прибегает домой и включает тот самый канал, который показывает художественные фильмы. В японской рекламе большое внимание уделяется даже самым мелким деталям! Рекламный ролик в этой стране – это отдельное событие, которое заставляет задуматься и приносит массу впечатлений.

Жители Японии больше погружены в традиционную атмосферу и достаточно консервативны. Стоит заметить, что характерной чертой потребителя островного государства является приверженность определённому бренду. Японец ценит хорошее качество и скорее купит хорошую вещь по высокой цене, чем некачественный вариант по дешевке. Японцы доверяют только проверенным брендам, и даже крупные компании, вместо того, чтобы плодить другие торговые марки, создают суббренды. Этот хитрый ход был придуман для того, что продавать другие товары под тем же самым логотипом (например, Sony Walkman)[20].

Японская реклама очень похожа на западную, но у неё есть свой неповторимый стиль. Он завораживает как жителей этого замечательного государства, так и граждан Европы и Америки.

Япония это удивительная страна – ведь им каким-то образом им удаётся совмещать технологический прогресс и неизменные традиции своего народа. Несмотря на то, что большинству европейских стран также свойственны такие черты, в Японии это наиболее проявлено. Этот замечательный народ, внешне холодный, но испытывающий сильную тягу к культуре и усилению ценностей в духовном развитии. Однако этот народ немного раздражителен по отношению к западной культуре, несмотря на тот факт, что Америка повлияла на развитие Японии. Стоит заметить, что в сфере рекламы японские специалисты действуют также как и западные коллеги, но у них есть свои предпочтения.

Как и европейцы, они любят аллегории и уже более сотни лет мы наблюдаем наличие этой характерной черты в роликах от Seibu, Parco и Shiseido. Например, постер фирмы Siebu в универмагах, изображает младенца, который плывёт под водой. Это очень символично потому, что надпись под постером гласит: «Открывая себя». Это объявление было размещено и на улицах – смысл в том, что человек будет думать, что покупая этот товар, он раскрывает свой собственный потенциал. Однако это не значит, что рекламщики обманывают людей, ведь под влиянием этого плаката человек волей не волей, задумается над своей жизнью.

Также в Японии специалисты, которые задействованы в сфере продвижения товара, испытывают тягу к изобразительным традициям. Очень часто в Японии на плакатах можно увидеть концептуализацию идей посредством изображения знаков или символов. Данный подход требует определённых навыков и мастерства. Очень часто главы крупных фирм избирают именно путь символики – идею, которая выражена в образах.

«Творцы» рекламы в Японии очень любят использовать вставки с натуральными съёмками – закаты и стаю птиц на горизонте или тростник, который гнётся на ветру. Эти кадры могут неожиданно появиться в середине ролика. Если для западного рекламщика быстрая смена кадров является всего лишь психологической игрой, то для японца такие вставки имеют огромный смысл. Японская реклама функционирует по принципу накопления знаков. Природа способна снизить эффект технологической перегруженности в рекламе. Если на западе продвижение товаров – это просто бизнес, то японцы очень часто в процесс создания ролика вкладывают творческие порывы.

Реклама в современной Японии развивается по другому пути, нежели это происходит в западных странах. Характерной чертой рекламы запада или Европы является постоянное продвижение нового товара от разных производителей. Однако какова бы не была реклама в Европе или Америке, для большинства потребителей определяющим фактором является цена наименования, а уже потом потенциальный покупатель смотрит на качество товара. В Стране Восходящего Солнца всё происходит по-другому. (например, Sony Walkman).

По исследованиям компании «Дентсу» 82% телевизионной рекламы включает в себя логотип компании. Это связано с тем, что рекламщики очень много сил тратят на раскручивание бренда [16].

Если японец потратил деньги на покупку товара этой компании, то в дальнейшем он будет продолжать тратить деньги на продукты той же самой фирмы. Брендинг подразумевает не только создание конкурентно способного бренда, а также проведение активной рекламной компании. Для того чтобы продвинуть товар на рынке Японии необходимо очень хорошо постараться потому, что потребители не любят доверять свои деньги новым брендам.

Сегодня реклама в Японии многое берёт от западных рекламщиков. Многие японцы согласны с зарубежными коллегами в том, что реклама должна вызывать чувство радости и счастья. Потребитель должен ассоциировать товар с хорошим и приятным чувством. Также реклама может не только продвигать товар, но и информировать потенциального покупателя и даже вдохновлять его не только на покупку, но и на хорошие поступки. Например, компания Volkswagen в своих роликах призывает держать дистанцию и вести себя аккуратно на дороге. Современная реклама в Японии ничуть не отстаёт от запада и Европы и даже по некоторым параметрам обгоняет её.