Наружная рекламная кампания на примере фирмы "АДИДАС"

align="justify">    Матти Ринта-Валкама: Если это продукт  массового пользования чем больше, тем лучше. Но надо помнить, что наружная реклама это в большинстве случаев не основной носитель, а лишь поддержка для рекламы на ТВ.

    Яков  Песин считает, что продвинуть торговую марку в городе можно и без ТВ. Например, если товар нацелен на достаточно широкую группу (не самый дорогой продукт питания), то можно использовать рекламу в вагонах метро, ряд специально подобранных печатных изданий и большое количество рекламных материалов в местах продаж. Особенно, если brand loyality по данной группе не высока. Если же нужно повысить известность торговой марки и сформировать желаемый образ, то можно использовать наружную рекламу.

    Например, в рекламе шипованных покрышек Nokian стояла задача сформировать образ самых надежных и безопасных покрышек для зимы. Были использованы 20 щитов из них один на набережной в центре, а остальные на основных магистралях вне центра с большим транспортным движением, около авторынков, автозаправок и т. д. Кроме того, были использованы специализированные автоиздания и ряд бизнес-изданий.

    Анна  Комарина: Чтобы продвинуть на рынок  города новую торговую марку, надо обеспечить примерно 70% coverage. Охват зависит от количества и качества плакатов, продолжительности кампании и величины населения города.

    Алексей Южанов: Несколько щитов, если они не выполняют чисто указательную функцию это пустая трата денег. Стоит сразу решить, зачем вам нужна наружная реклама и определить под нее достаточный бюджет.

    В отличие от Москвы, где городское пространство перегружено носителями, а процесс управления рекламой разобщен, в Петербурге все достаточно просто и стройно. Есть Городской центр размещения рекламы (ГЦРР), есть несколько крупных фирм, которые держат в своих руках большие адресные программы.

    Адресные  программы фирм, предоставляющих рекламные места на больших щитах, в целом удовлетворяют большинство агентств. Но при этом редко удается договориться с первого раза. По оценке менеджера по маркетингу одной крупной фирмы, планирующей сейчас свою рекламную активность в Санкт-Петербурге, все предлагают адресные программы, где примерно 15 хороших и 25 средних мест. Ряд моих собеседников создают адресные программы для больших щитов по схожей методике. На карту города накладываются по возможности добытые данные количество населения, уровень достатка. Целевая группа определяется, например, как автомобилисты. Выбираются основные магистрали, соединяющие спальные районы, транспортные развязки, и на них выбираются точки размещения. Таким образом, достигается такой важный показатель, как равномерность распределения. Потом, в зависимости от бюджета, определяется плотность размещения щитов.

    Если  это поддерживающая реклама, возможно уменьшение адресной программы при увеличении срока экспонирования. Для усиления рекламного воздействия можно применять перемещение рекламных плакатов.

    Проще составить адресную программу для сити-формата и трехгранных тумб этих носителей в городе больше и они оперативней обновляются.

    Часто бывает невозможно составить рекламную программу, используя ресурсы только одной фирмы. Ирина Куликова: Как правило, в одной, даже небольшой программе, задействовано 35 фирм.

    Однако, по мнению Элиты Зуниной, размещать у одной фирмы может оказаться дешевле, чем у нескольких одновременно. Тем более, что фирма-рекламодержатель может взять дополнительные адреса в аренду под заказчика. При этом стоит учитывать, что у фирм-носителей не только разные цены и адресные программы, но и разное качество обслуживания.

    В отличие от других медиа, в наружной рекламе нет фиксированных скидок о цене за адресную программу стоит договариваться отдельно. Но врядли стоит рассчитывать на покупку по демпинговой цене.

    Если  срок планирования кампании достаточно большой, и нет объективных запретов, то можно установить щиты в тех местах, где вы захотите.

    Наружная  реклама может очень многое. Но не все. Чего наружная реклама не может в принципе действовать оперативно и точно, попадать в узкие однородные целевые группы, говорит Элита Зунина. Максимум оперативности, на который способна наружная реклама в Санкт-Петербурге обслуживать сезонные колебания спроса.

    За  рубежом наружная реклама более  оперативна и может обслуживать  недельные распродажи и праздники.

    Анна  Комарина: Наиболее эффективная частота сменяемости для наружной рекламы 2 недели. Так работают во всем мире. У нас же и наружная реклама работает по-российски почти все сроки размещения месячные с 1 по 30-е. Но пока у заказчиков нет статистических данных влияния смены рекламных плакатов на восприятие, они не требуют изменения ситуации.

    Суммируя  мнения, можно сказать, что минимальный срок размещения крупноформатных плакатов (6х3), возможный на нашем рынке 1 месяц, он же является максимальным для одного типа плаката. Хотя, если клиент хочет, плакаты могут висеть и полгода...

    Так называемая поддерживающая реклама делается часто меньшего формата (сити-формат, лайтпостеры).

    Большинство моих собеседников не считают себя специалистами в рекламном креативе, и поэтому их высказывания несколько субъективны. Но когда люди, занимающиеся рекламой не один год (и даже не один десяток лет), высказывают критические замечания или хвалят что-то, то к их словам стоит прислушаться. Не давая прямых высказываний экспертов, приведем некоторые оценки, с которыми вы можете согласиться или нет.

    Критике была подвергнута реклама фирмы  Довгань (на плакате не показан и  не назван товар), реклама телефонов Erickson (на белом щите несколько моделей телефонов с сопроводительным текстом, похоже на страницу из каталога), реклама греческого коньяка Metaxa (много непонятно-желтого, отсутствие четкой визуальной идеи), пива Grolsh (много элементов, отсутствие единой изобразительной идеи), шоколадного батончика Lions (рваный когтями плакат вызывает негативные эмоции), реклама сигарет West, размещенная на лайтпостерах (белая сигарета в красных губах на черном фоне), политического блока Яблоко (где пол-лица Явлинского надо же, помнится).

    Все критиковали рекламу шоколада Tarragona, отмечая, что если бы улыбка Джоконды не была сознательно искажена, реклама имела бы успех, поскольку однозначно привлекает внимание.

    По  поводу рекламы марки ментоловых сигарет Consulate (белая пачка во льду ) было высказано такое мнение удачная  реклама, но неудачно выбрано время размещения. Видеть зимой на фоне холодного заснеженного пейзажа лед и холод на плакате неинтересно. Другое дело, если бы это было летом!

    Реклама телекоммуникационной фирмы Fora (Качество связи на вашей территории, с волком), была отмечена и как удачная, и как неудачная в основном из-за нечеткой рекламной идеи.

    Среди неудачных была названа и реклама телекоммуникационной фирмы Delta Telecom (Ваш правильный выбор, один человек с телефонной трубкой, другой с бананом, прижатым к уху, третий с огурцом). Отмечалось, что реклама производит неприятное впечатление, которое переносится на фирму.

    Водка Finlandia (художник, модель и ледяная скульптура) даже странно видеть настолько неудачную идею плаката при таком великолепном споте по Т В (вспомните: Лапландия, огонь вокруг бутылки, в каждой ночи есть свое солнце).

    Реклама водки Smirnoff вызвала также противоречивые суждения. Некоторые сюжеты годятся для наружной рекламы (с пингвинами), а некоторые это чисто журнальная реклама, требующая разглядывания (например, волк в овечьем стаде, остров Пасхи).

    Реклама водки Absolute (Gentleman), идеально работающая на лайтпостерах (бутылка в круглом пятне света, заметная издалека на ночной дороге), вынесенная на горизонтальный формат 6х3 м, потеряла свою светимость и приобрела зловеще-траурные черты. Это было отмечено, как пример формального, нетворческого отношения к размещению рекламы.

    А вот пример того, как одна и та же идея может быть настолько по-разному воплощена, что вызывать полярные ощущения. Реклама пива Балтика (Знаменитое пиво России), размещенная на трехгранных тумбах одинокий бокал над городом оценена отрицательно (слишком помпезно и невкусно). А та же реклама для лайтпостера фрагмент бокала с александрийской колонной в перспективе оценен положительно (есть вкус в прямом и переносном смысле).

    Кроме того, похвалы удостоилась: реклама сигарет Consulate, реклама шипованных покрышек Nokia (Безопасность на зимних дорогах), реклама сигарет West (с мужчиной и женщиной), реклама Winston (с орлом, парящим над городом), растворимого напитка Yuppi, коньяка Remy Martin (привлекательный натюрморт), джина Gordon (струя напитка извивается в поле плаката, прежде чем попадает в стакан), реклама сигаре т Петр I (Всегда первый!), удачно решенная в сигнальной желто-черной палитре⁴.

    Почти единогласно на ура была воспринята реклама Мода на лицах. Loox, персонажи которой симпатичные животные в очках.

    В первую очередь решите, что вам  нужно в данный момент определить стратегию рекламы, разработать плакат или сделать адресную программу. От этого зависит, к кому обратиться.

    Вопрос выбора исполнителя сложный и никак не помещается в рамки этого небольшого обзора. Не называя имен, скажем, что в городе работает достаточное количество рекламных агентств, способных сделать первое, второе или третье.

    Попасть в точку с идеей рекламы это главное, это значит заставить работать адресную программу на вас. Поэтому, если вы поняли, что вам нужна наружка, осмотритесь повнимательнее и выберите фирму, способную разработать идею, которая сделает имя вашей фирмы знаменитым и заставит обратить внимание на ваш товар все платежеспособное население города.  
 

II Глава.  Технология производства наружной рекламы (билборд).

    2.1 Технология производства наружной  рекламы (билборд).

    В последние годы наружная реклама  стала очень популярной. По размерам прибыли она уступает только интернет - рекламе, привлекает большое количество зрителей и по эффективности сравнима с телевидением. Ей не нужен контекст печатных материалов или программ электронных СМИ.

    Возрождение наружной рекламы в городских  пейзажах бывшего СССР началось с появлением билборда… Не столь давно Россия начала постигать силу этого рекламного средства: именно выгодное расположение билбордов делает их столь популярными. Граффити в "богемном" районе Канзас-Сити, США ненавязчиво приглашает по-новому взглянуть на имидж крупной телефонной компании "АТТ".

    Установленные на самых оживленных улицах и трассах  билборды, в основном, несут информацию водителям и пешеходам. Более  эффективны они в том случае, если расположены серийно в конкретных ключевых позициях по всему городу.

    Больше, чем какой-либо другой рекламный  носитель, билборд нуждается в "большой  идее", концепции. Без нее он будет  всего лишь дорожным знаком, поскольку  при контакте с этим носителем  большая часть аудитории находится  в движущихся автомобилях и располагает всего несколькими секундами для прочтения текста. Из этого следует, что надпись на плакате должна быть короткой и ясной. А так как проезжающие мимо водители не успевают рассматривать билборд, успех приносит не только лаконичное вербальное сообщение, но и простая иллюстрация. Основная цель - поймать взгляд. Она выполнима при добросовестной работе дизайнера и продуманности цветовой гаммы плаката.

    Слишком светлый или изящный шрифт  исчезает на расстоянии 60 метров, а  жирный шрифт с небольшими пробелами между буквами или словами превращается в сплошную полосу. Размер букв определяется размером самого щита. Билборд размером 3 x 6 м должен свободно читаться с расстояния 60 метров. Если иллюстрация для такого билборда имеет размер 13 x 25 см, то она будет различима с двух с половиной метров. Хорошо заметны контрастные, "вибрирующие цвета".

    Дизайн  и подготовка плакатов осуществляется рекламными агентствами-изготовителями, в то время как непосредственно  вывешивание производят компании-разместители билбордов. Такие рекламные агентства как, например, Бигборд предоставляют свои мониторы рекламодателю по принципу "100 контактов", который заключается в количестве щитов на маркет-регион, необходимом для прочтения рекламной информации 100% людей в течение 30 дней. Количество щитов, составляющее принцип "100 контактов" варьируется в зависимости от маркет-региона и показателей изучения движения. В США, например, существует независимое Бюро аудита движения (ТАВ), которое выссчитывает эффективность ежедневной циркуляции для всех билбордов. Факт и частота контактов определяются при помощи нескольких существующих компьютерных медиа- программ. Часто маркетинговые и демографические данные предоставляются самой компанией-распространителем.