Наружная рекламная кампания на примере фирмы "АДИДАС"

    В соответствии с результатами факторам присваиваются соответствующие весовые коэффициенты от 0 до 1.

    Суммирование  полученных значений позволяет получить коэффициент психологической эффективности  рекламного объекта (щита).

    Коэффициенты, полученные после оценки характеристик  установленных или планируемых щитов, ранжируются.

    В процессе создания методики (пилотажное исследование) предпринимались попытки  использовать различные технологии описания данных. На первом этапе исследование проводилось по принципу разработки психометрических шкал экспертных оценок рекламных щитов и др. с дальнейшим проведением факторного анализа. Экспертной группе предлагались видеозаписи и фотографии рекламных объектов (щитов, оформления фасадов фирм, указателей направления движения к офисам и др. - более 200 фотографий). Проводилась также оценка рекламных объектов на местности (четыре экспертные группы по пять человек).

    Анализ  предварительных результатов показал:

    1. Разнообразие вариантов наружной  рекламы (в экспериментах при  сравнении весовых значений факторов) дает значительный разброс экспертных оценок, превышающий допустимые дисперсионные значения.

    2. Весовые значения выделяемых  факторов оказываются существенно  различными в зависимости от  конкретных характеристик того  или иного объекта, что не  позволяет использовать их в  качестве универсального критерия.

    3. Полученные значимые факторы  часто оказываются несоизмеримыми  по своим характеристикам. Их  прямое сравнение (выделение наиболее  и наименее значимых) приводит  к ситуации, аналогичной сравнению  "килограммов с километрами".

    4. Восприятие наблюдателем рекламных  объектов может осуществляться  лишь в шкалах низкого уровня (порядковых, ранговых), к которым  применимы методы непараметрической  статистики.

    Поэтому наиболее удобным вариантом шкалирования психологической эффективности объектов наружной рекламы оказался принцип ранжирования объектов по факторам, которые имеют "универсальное значение", то есть выделены на основе многолетних общепсихологических и инженерно-психологических исследований и опубликованы в литературе в виде специальных таблиц. В ряде случаев такие факторы должны оцениваться экспертами по каждому объекту в отдельности (см. методику).

    С помощью специальных лабораторных исследований определялись также требования к оцениваемым объектам, которые  отсутствуют в общедоступной литературе. Они были включены в таблицу оцениваемых факторов (например, соотношение эмблемы и текста, наиболее различимое расстояние между словами текста, набранными различными (по высоте, ширине штриха и др.) шрифтами.

    Такой подход позволяет говорить о характеристиках так называемого "идеального рекламного объекта", который на практике не всегда удается создать в силу целого ряда обстоятельств (особенностей местности, финансовых возможностей заказчика и др.), но который должен соответствовать всем выделяемым исследователями признакам. Это означает, что каждый оцениваемый рекламный объект (в частности, рекламный щит) в идеале должен в равной степени соответствовать всем сформулированным требованиям. То есть рассматриваемые факторы теоретически считаются обязательными для любого объекта и равнозначными по своим характеристикам.

    На  последнем этапе разработки методики эксперты оценивали уже не сами объекты, а факторы, отбрасывая те, которые  оказывались несущественными для  выявления критериев "идеального" для восприятия рекламного объекта.

    В результате были выделены 24 фактора, которые  распределились в 8 факторных групп (по три в группе). Каждый из них  оценивался по условной шкале от 0 до 1, и полученное значение определяло "вес" фактора в ранговой шкале.

    Таким образом, оцениваемый объект теоретически должен был набрать максимальное количество баллов, а именно (см. методику) - 24 балла. Наличие или отсутствие значимых факторов позволяет сравнить рекламные объекты, определяя их место среди других аналогичных, но не тождественных по своим характеристикам.

    Каждый  оцениваемый рекламный объект в  этом случае получал свой "психологический  профиль", который сравнивался  с "идеальным". После чего определялось место рекламного объекта в ранговой шкале.

    Таким образом, предлагаемая методика может быть применена для разработки и определения мест размещения планируемых рекламных щитов, для выбора наиболее эффективных вариантов наружной рекламы

    Среди обследованных по данной методике объектов наружной рекламы в Москве наивысшую оценку получили рекламные щиты Инкомбанка (фирменный стиль: синее на белом). Они оказались психологически наиболее эффективными (читаемыми с большого расстояния, наиболее контрастными, наиболее запоминающимся и т.д. ).

    Однако  недостаточно эффективными оказались другие образцы наружной рекламы этого банка (в частности, щит-слайд с карточкой VISA, угловые вертикальные вывески, вывески над филиалами, указатели дорожного движения и т.д.). Кроме того, не всегда правильно выбирались места и способы установки щитов.

    В специальном отчете ПАРИ был дан  подробный анализ всей наружной рекламы  Инкомбанка в Москве. В соответствии с выводами экспертов управление рекламы банка устранило целый  ряд обнаруженных недостатков. Были изменены способы установки щитов на Ленинском проспекте, вывески на Проспекте Вернадского и др. Было также изменено содержание некоторых щитов, что свидетельствует о несомненной пользе, которую могут принести подобные разработки в области психологии рекламы.

    В дополнительных исследованиях было установлено также, что наружная реклама в меньшей степени влияет на крупного клиента и в большей степени - на психологию "широких слоев населения". По опросам, крупные клиенты получают информацию о банках чаще всего на основе мнений специалистов, отражаемых в аналитических статьях и публикуемых рейтингах. Именно поэтому к наружной рекламе чаще прибегают фирмы, которые выпускают или продают товары и услуги, ориентированные на массового потребителя.  
 
 
 
 
 
 
 
 

1.3 Рекламная  кампания с использованием наружной рекламы.

    Матти Ринта-Валкама, директор агентства  Ri-Vita DDB: Наружная реклама имеет специфический характер, так как у нее есть всего несколько секунд, чтобы привлечь внимание. Поэтому она должна содержать только одну картинку и максимум 7 слов. Матти Ринта-Валкама считает, что рекламисты в России грешат излишествами, помещая на щит сложные для восприятия изображения, и произвольно располагая текст. Например, на плакатах можно встретить текст по кругу, по диагонали, гусеницей и так далее. Текст должен легко читаться, убежден Матти Ринта-Валкама, за плечами которого 25 лет работы в рекламе².

    Добавим к этому, что по оценкам практиков  рекламы, время чтения плаката пешеходами 35 секунд, автомобилистами 12 секунды. Далеко не все плакаты, висящие на улицах города, отвечают требованиям читаемости.

    Элита Зунина, менеджер Агентства по подготовке городских проектов так говорит  о свойствах наружной рекламы: Оригинальные и неожиданные идеи наружная реклама  любит едва ли не больше всех остальных  медиа .

    Анна  Комарина, медиа-пленнер агентства McCann-Erickson Russia: Хорошая наружная реклама лаконичная (как можно меньше слов), яркая, броская, сменяющаяся. И она должна быть на своем месте. Человек не будет ломать голову над загадкой, размещенной на большом щите, эти щиты предназначены для машин. А головоломки можно размещать на остановках транспорта.

    Наружная  реклама очень эффективна для  продвижения брэнда. При этом содержание постера должно быть четко связано в брэндом. Крайний пример: фирма Довгань, недавно зарегистрировавшая брэнд-слоган Довгань. Защищенное качество, разместила рекламные плакаты, состоящие из одного только логотипа.

    Считается, что чем выше доход целевой  группы, тем лучше наружная реклама  на нее работает.

    Яков  Песин, менеджер по медиа и исследованиям агентства Ri-Vita DDB: В Петербурге дефицит цветных периодических изданий, адресованных высокодоходной целевой группе, и продвигать визуальный образ товара приходится средствами наружной рекламы³.

    Действительно, этим можно объяснить большое  количество наружной рекламы спиртных напитков и сигарет на улицах российских городов. В развитых странах эти товары традиционно рекламируются в иллюстрированных журналах. Некоторые из моих собеседников высказывались, что лично они против рекламы алкоголя на улицах, но других способов рекламировать эти то вары пока нет.

    Световая  реклама вдоль улиц распространилась в последние 23 года и полюбилась рекламистам. Это средство рекламы в большей степени нацелено на группу населения с доходами выше среднего. Особенно хороши лайтпостеры в Санкт-Петербурге зимой дорогой красивый товар выигрышно смотрится на фоне темноты или блеклого городского пейзажа. Кроме того, большие объемы рекламы можно разместить на так называемом сити-формате в достаточно короткие сроки.

    Ирина Куликова, медиа-пленнер агентства Прайм: Стратегия размещения наружной рекламы в городе напрямую зависит от длительности комплексной рекламной кампании, ее характера, задач и, конечно, бюджета.

    Размещая  плакат на Невском проспекте, рекламисты не знают, сколько людей увидят его. Предполагают, что зрителей будет много.

    Мне приходится убеждать иностранных рекламодателей в том, что не надо всю наружку  размещать в центре. Товары массового  спроса хорошо рекламировать в спальных районах города, говорит Яков Песин.

    На  какие категории населения будет  воздействовать реклама, размещенная  на лайтпостерах и щитах, зависит  от места их расположения, считает  Ирина Куликова.

    Рекламные агентства пользуются своими критериями выбора мест, такими как: знание города, опыт предыдущих размещений, собственные подсчеты, статистика ГАИ, здравый смысл и интуиция. И пожелания клиента.

    Стратегия размещения задача творческая, и решать ее надо творчески. Элита Зунина рассказывает: Был прецедент, когда пять конкретных щитов были размещены ради глаз трех конкретных людей. Окупилось.

    Анна  Комарина: Во всем мире при планировании рекламной кампании используют показатели coverage и frequency. Для того, чтобы их рассчитать, нужны данные по аудиториям средств  рекламы. В Петербурге такие данные есть для телевидения, газет, радио, а для наружной рекламы нет. В идеале, эти данные должны предоставлять сами фирмы владельцы рекламных мест. При этом фактически продавая количество контактов, а не места. Потребность в таких данных назрела, но никто не хочет потратить деньги, чтобы провести дорогостоящее исследование.

    Размещая  рекламу сигарет North Star, Анна выбирает спальные районы, а для рекламы  сигарет Camel центр города. Пока рекламодатели  не требуют цифр, но если какая-то исследовательская  фирма или группа фирм проведет подобное исследование она окажется впереди.

    Алексей Южанов, директор BLmedia: Знание цифр жизненно необходимо. Кто измерит наружную рекламу тот и будет ее продавать. Москва уже начинает измерять свои носители. Если бы Городской центр размещения рекламы взял на себя организаторскую функцию по измерению наружной рекламы, в этот проект вложились бы многие.

    По  некоторым оценкам, минимальная адресная программа для продвижения торговой марки составляет 30 щитов на месяц. Одна из самых больших рекламных программ в Санкт-Петербурге для телекоммуникационной фирмы Fora составила около 50 щитов сроком на полгода.

    Алексей Южанов: Количество зависит от цели рекламы. Если это новый товар надо получить взрывной эффект, максимально повысив частоту контакта. Для этой цели хорошо подходят трехгранные тумбы. Достаточно 150 тумб в течение месяца. А если нужно постоянное присутствие можно использовать лайтпостеры. Количество щитов связано с качеством рекла мы. При хорошем креативе для достижения эффекта щитов нужно меньше.