Лекции по "Имиджеология"

- кумулятивная (накопление  информации);

- аналитическая (анализ, осмысление информации);

- трансляционная (передача  информации, обмен ею).

Объектом коммуникативного общения могут быть любые аспекты деловых отношений, любые проблемы, возникающие при установлении благоприятных связей с общественностью.

        Целевая аудитория, на которую направлено PR-сообщение организации всегда предполагает дифференцированный маркетинг, т. е. предложение товаров, услуг, идей именно тем потребителям, которые нуждаются в них. В структуре целевой аудитории специалисты  выделяют более конкретные подгруппы потребителей, что позволяет посылать коммуникативное воздействие более целенаправленно.

Основными каналами PR-воздействия можно назвать устные контакты (телефонные переговоры, встречи, интервью); публикацию материалов информационного пакета и пресс-конференцию, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио, телевидение и т.д. Коммуникативное пространство PR можно определить как среду коммуникации, выявление и анализ структур которого позволяет исследовать сущностные характеристики системы взаимодействия общества и личности.   Главная цель коммуникации - обмен информацией различного рода. Средства передачи информации разделяются на вербальные и невербальные.

Набор каналов для  всех категорий объектов формирования имиджа остается неизменным, и их выбор определяется целесообразностью и запросами субъекта. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои.

Известны следующие  методы формирования общественного  мнения:

- дезинформации;

-  семантического манипулирования;

- отвлечения;

- фрагментации;

- формирование стереотипов;

- мифотворчество.

Преимущества позитивного имиджа очевидны, соответственно, позитивная известность требует целенаправленной систематической работы.

Объекты формирования корпоративного имиджа можно разделить на три категории:

1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа.

2. Объекты, рейтинг  которых в равной степени зависит  как от имиджа, так и от качества  произведенных ими товаров или  услуг.

3. Объекты, для которых  колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания. 

Особое значение имидж  имеет для крупных и хорошо известных организаций. Такая организация  на виду общественности и в центре внимания СМИ. Поэтому крупные организации  постоянно работают с общественным мнением. Эта работа направлена на обеспечение благоприятного поведения общественности в отношении организации. В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

Отдельной областью PR стали корпоративные отношения. Имиджмейкинг в этой области нацелен на решение внешних и внутренних корпоративных задач.

Внешние направления PR-коммуникации:

• определение отношения к компании со стороны вкладчиков, финансовых аналитиков, правительственных чиновников и законодателей;
• рекомендация коммуникативной стратегии, учитывающей общие цели
• помощь в создании текстовой продукции (писем к вкладчикам, промежуточного и ежегодного отчетов и т. д.);
• достижение договоренностей о встречах, подготовка информационных материалов для собраний и презентаций;
• написание финансовых пресс – релизов, ответы на запросы финансовых изданий;

Но бизнес имеет не только внешние коммуникативные  задачи, но и внутренние. Среди таких  можно выделить внутренние направления PR:

• создание атмосферы доверия между нанимателем и служащим;
• организация потока искренней информации, который должен свободно развиваться как по вертикали, так и по горизонтали;
• обеспечение удовлетворенности своим статусом и участием в общем деле для каждого сотрудника;
• обеспечение работы без конфликтов;
• создание здорового окружения;
• достижение успеха для предприятия;
• поддержание оптимизма в отношении будущего.

Традиционной сферой PR в бизнесе стала благотворительность. Основное ее применение – поддержка образовательных программ.

Деятельность специалист по PR в этой области включает:

• создавать соответствующие события для того, чтобы внести решающий вклад в них;
• поддерживать благотворительные компании, готовить печатные и аудиовизуальные материалы для них;
• возглавлять компании, проекты, заменять высших официальных лиц на церемониях;
• отслеживать различные общественные цели для определения возможного вклада корпорации;
• помогать в управлении, но не управлять общественными движениями в размещении вклада корпорации.

        PR выступает в поддерживающей позиции по отношению к маркетингу, где необходимо выполнение следующих задач:

• распространение новостей, связанных с запуском новых продуктов и услуг;
• создание благоприятного имиджа компании;
• изучение общественного мнения;
• обеспечение освещения конференций, выставок и т. д.

Мероприятия имиджмейкинга  в сфере связей с общественностью  связаны с рекламой. Функции присущие рекламе, - привлечь внимание, вызвать  интерес, проинформировать потребителя  о товаре и его качествах и  воздействовать на потенциального потребителя, убеждая его совершить покупку. Сегодня функции классического рекламного объявления поделили между собой вербальная и визуальная составляющие.

        Эффективность PR-коммуникации достигается с помощью выпуска организацией собственных печатных изданий. Цели выпуск собственных журналов состоят в следующем:

-информировать служащих  о целях и направленности бизнеса;

-предоставлять информацию, необходимую сотрудникам для  эффективной работы;

-помогать сотрудникам  в улучшении их работы, повышении  ее эффективности;

-признавать достижения и успехи сотрудников.

    Электронные СМИ и глобальная сеть Internet являются важнейшими информационными источниками, посредством которых осуществляется имиджмейкинг в области связей с общественностями.

 

Лекция 12

Имиджмейкинг  в системе коммуникативного пространства

        Имидж можно трактовать как  коммуникативную единицу, идеально  соответствующую требованиям коммуникативного  пространства. Именно потому, что  таким путем наиболее эффективно  можно достичь необходимых результатов.  Можно упомянуть такие его существенные параметры, как интерес к негативным событиям (скандалам и подобному). Коммуникативное пространство в сильной степени формируется преувеличением, как бы раздутием тех или иных реальных характеристик.

Особенности имиджирования  в условиях массовой коммуникации связаны с законами формирования общественного мнения С. Блэка:

1. Мнение весьма чувствительно к важным событиям.
2. События значительной величины временно отклоняют общественное мнение от одного полюса к другому.
3. Мнение больше определяется событиями, чем словами.
4. Вербальные высказывания более эффективны тогда, когда слушатели нуждаются в поиске интерпретации из достоверного источника.
5. Общественное мнение не предсказывает чрезвычайные происшествия, оно только реагирует на них.
6. Мнение в основном строится на своем интересе.
7. При включении самооценки мнение не так легко изменить.
8. Люди не так критикуют решения своих лидеров, если они ощущают, что каким-то образом принимали участие в принятии таких решений
9. Общественное мнение, как и личное мнение, окрашено желанием.

Важными психологическими изменениями мнения являются направленность, интенсивность, широта и глубина.

Современной массовой коммуникации присущи следующие черты:

1. Насыщенность современной информационной среды возросла, поэтому  потребитель информации защищается от лавины сообщений такими процессами, как персонализация и наркотизация. В первом случае он отворачивается от бесконечного числа негативных сообщений, которые его преследуют, и в результате не принимает их вообще. Наркотизация заключается в переполнении новостями без всякого их осмысления.

2. Избирательность аудитории, характеризуется тем, что в процессе обработки информации люди отбирают только те сведения, которые соответствуют их представлениям, и отталкивают противоречащие, называя их несущественными или лживыми. Это свойство получило название селективности. Учитывая его воздействие исследователи советуют вообще не заниматься опровержением стереотипов, легче пытаться внедрить новый стереотип и таким косвенным образом попытаться добиться поставленных целей.

3. Двухступенчатая структура коммуникации. Эксперименты по восприятию текста показали, что уровень его воздействия через две недели был выше, чем сразу после прочтения. Возрастающее позже воздействие объяснялось обменом информацией с лидером мнения. 

Аргументы «за» и «против» –  возможный  рычаг воздействия на аудиторию  имиджа. Проведенные эксперименты показали, что если воздействовать на аудиторию с низким уровнем образования, то лучше работать только с аргументами «за». Если же аудитория состоит из людей образованных, то для них следует использовать и аргументы «против». Эксперименты показали, что после такого сообщения сохранилась точка зрения у 67% опрошенных. А в случае одноаргументированного – только у 2%.

       Не меньшее значение в процессе воздействия имеет и тип аудитории. Разный ее состав по-разному обрабатывает информацию, и потому в каждом случае требуются свои подходы. Рассмотрим подробнее некоторые аспекты их реализации.

        Пол. Считается, что женщины легче поддаются воздействию, чем мужчины. Вероятно это связано с их более эмоциональным характером.

        Возраст. Дети, как правило, повторяют предпочтения родителей.

        Этнические группы. У населения есть всегда очень сильные стереотипные представления об этнических группах. Человек не контролирует вхождение в эти группы, т.к. принадлежит к ним по рождению.

         Группы свободного выбора. Это социальные клубы, социальные классы, профессии. Люди активно заинтересованы в информации из других, слоев общества, которые для них представляются более предпочтительными, в сравнении со своими.

       Профессия также является определяющим фактором, который обязательно надо учитывать.

        Религия. Религиозные предпочтения аудитории могут подсказать путь и возможную степень эффективности коммуникативного воздействия на нее.

Для имиджмейкинга характерны непрямые методы воздействия, поэтому задачей специалиста становится порождение именно таких типов новостей, которыми может заинтересоваться пресса.

        Таким образом, имидж формируется как бы по двум основным направлениям. С одной стороны, это будет соответствие требованиям канала массовой коммуникации, наиболее активно использующего именно аудиовизуальный поток. В русле этого направления манера одеваться, говорить, стрижка, взгляд, поза, жесты, мимика. Второе направление в формировании имиджа – это те характеристики, которые аудитория считает важными: доверие, авторитет, профессионализм. В каждом отдельном случае эти характеристики могут различаться, но при этом значительный их объем будет совпадать. К задачам построения имиджа относятся не только глобальные задачи, высшего уровня, реализации которых и будет посвящена вся коммуникативная кампания, но и так называемый черный прогноз.