Анализ  таблицы свидетельствует, что многие существующие дефиниции зарубежных и отечественных маркетологов рассматривают международную рекламу как тактический инструмент продвижения продукции на зарубежные рынки и связывают ее с процессом сближения народов, улучшения их взаимопонимания, ориентации на общечеловеческие ценности.

     Соглашаясь в принципе с подобной постановкой, мы тем не менее считаем, что существующие подходы к определению международной рекламы вряд ли являются универсальными, отражающими  экономическую сущность данной категории.

     Нам представляется, что необходимо рассматривать международную рекламу как специфическую сферу рекламной деятельности международной компании, имеющую стратегическую природу и в известной степени приводящую к изменению всей ее маркетинговой философии.

     По  нашему мнению, международную рекламу  логично рассматривать как рекламу, реализуемую международной компанией.

     Такая точка зрения позволяет, используя  логико-методологические основы и определенный категориальный аппарат, уточнить содержание понятия и выявить экономическую  сущность международной рекламы.

     Мы  считаем, что международная рекламная деятельность может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта на внешних рынках, как экономический и социальный процесс, целью которых является продвижение товаров или услуг, способных обеспечить зарубежному потребителю создание более высокой потребительской ценности, а значит, обеспечение более высокого стандарта его жизни.

     Это означает, что появлению и интенсивному развитию международной рекламы, наряду с истинно «рекламными» причинами, способствовали причины глобального экономического характера.

     Важнейшими  из них, как нам представляется, выступают: 
- увеличение объемов производства и глобализация рынков сбыта, что позволяет международным компаниям стандартизировать рекламные стратегии; 
- снижение затрат на упаковку и маркировку продукции, вызванное стандартными подходами к созданию упаковки с информацией, отпечатанной на разных языках; 
- возникновение глобального сегмента потребителей, предъявляющих гомогенный спрос на известные международные торговые марки; 
- взаимопроникновение различных культур, внедрение единых культурных стандартов; 
- ускоренное развитие глобальных СМИ.

     Вместе  с тем мы находим, что в понимании  сущности международной рекламы, ее целей, функций, принципов и средств рекламирования  нет  существенных расхождений с рекламой на внутреннем рынке.

     Однако  специфика работы на внешних рынках вносит особенности в разработку рекламной стратегии компании.

     Особенности международной рекламы

     Следует иметь в виду, что для выявления особенностей международной рекламы требуется глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в конкретной стране, с которой будет связана рекламная деятельность международной компании. В каждой стране существуют национальные особенности в области восприятия рекламы, а также различия в моделях потребительского поведения.

     Могут иметь место существенные различия в законодательных методах  регулирования рекламной практики, существующих запретах и ограничениях.

     Таким образом, основные особенности международной рекламы связаны с необходимостью всестороннего изучения «культурного фактора» в сравнительном контексте, анализом и оценкой  рыночных возможностей и ограничений, которые несет в себе  феномен культуры практически в любой сфере деятельности компании за рубежом.

     По  нашему мнению, базируясь в целом  на фундаментальных принципах классической рекламной деятельности, предполагая  следование ее методам и процедурам, международная реклама в то же время основывается на  учете возможностей получения фирмой конкурентных преимуществ, исходя из преимуществ межстрановых деловых операций.

     В целом интернационализация деятельности компании неизбежно приводит к изменению, усложнению, диверсификации функций  и методов рекламной деятельности, используемых компанией в собственной стране.

     Эти изменения, в свою очередь, приводят к трансформации рекламной стратегии, превращению ее в качественно  новый инструмент  деятельности компании при выходе на зарубежный рынок.

     Иными словами, особенности международной рекламы мы связываем с переносом общих принципов рекламной деятельности с национального рынка на международное экономическое пространство.

     Это – ключевой элемент не только в  понимании природы и специфики  собственно международной рекламы, но и характера рекламного взаимодействия транснациональной компании с зарубежными потребителями, происходящего в рамках  конкретной стратегии завоевания и удержания конкурентных позиций на целевом внешнем рынке. 

     Исходя  из вышеизложенного, Международную рекламу можно определить как вид маркетинговой деятельности международной компании или произведенную  в ее результате продукцию, целью которых является распространение информации об экспортном товаре, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию целевой аудитории зарубежных покупателей.

     Причем  если товар в комплексе международного маркетинга является наиболее стандартизованным, то реклама – наиболее адаптированным его инструментом.

     Однако  реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса международного маркетинга, является малоэффективной и, более того, может привести к негативным результатам.

     Практика  международной маркетинговой деятельности свидетельствует о том, что реклама  приобретает максимальную эффективность, лишь становясь органической частью интегрированных маркетинговых  коммуникаций компании.

     При использовании концепции маркетинга система маркетинговых коммуникаций (СМК) в комплексе с остальными элементами комплекса маркетинга (4Р) направленно воздействует на четко  обозначенный рынок или конкретную его часть (сегмент рынка). Это  позволяет, во-первых, более точно выявить специфические потребности данного странового рынка; во-вторых, создать инструментарий для  более эффективно их удовлетворения.

     Отличительным признаком современной международной  рекламы является не простое формирование спроса, а управление спросом внутри целевой группы иностранных покупателей. На смену изучению запросов странового рынка пришло исследование предпочтений, покупательских мотивов, характера использования доходов зарубежных потребителей.

     Основная  цель рекламы на внешних рынках — всемерно способствовать возобновлению ранее заключенных и поиску новых контрактов на поставку экспортной продукции.

     Для этого используются самые разные средства: 
- оферты производителей, направляемые в адрес покупателя; 
- прямые пробные продажи товаров; 
- демонстрации товаров на международных выставках и ярмарках; 
- печатная рекламная продукция;  
- торговые или производственные справочники; 
- реклама в СМИ; 
- наружная реклама в виде рекламных щитов, бегущей строки; 
- реклама на транспорте; 
- интернет-реклама.

     Менеджер  международной компании по рекламе  должен также рассмотреть многочисленные возможности, предоставляемые различными мероприятиями по продвижению экспортных товаров: 
- раздача сувениров в виде записных книжек, авторучек, брелков, зажигалок, календарей; 
- фирменных пакетов, товаров  с фирменной символикой; 
- благотворительные акции; 
- спонсорство, оказание материальной поддержки при организации научных съездов, конференций и симпозиумов и т.д.