Концепция международной рекламы

     В ряде случаев экспортер может  воспользоваться такими средствами информации, которые могут быть применены в другой стране. Например, телевизионные программы, транслируемые на севере США, могут также просматриваться и в Канаде.

     Стандартизация и адаптация в международной рекламе

     Наиболее  актуальной проблемой международной рекламы в современных условиях является выбор между стратегией ее стандартизации или адаптации.

     Многие  мировые ТНК придерживаются стратегии стандартизации, используя одно и то же название продукта, одинаковый дизайн рекламы, один и тот же рекламный слоган.

     Стратегия стандартизации рекламы преследует следующие цели: 
- создать международный имидж товара; 
- сократить расходы на разработку и производство рекламы; 
- ускорить синхронный выход на рынки разных стран; 
- избежать смешения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения потребителей из одной страны в другую; 
- повысить эффективность рекламного воздействия, поскольку преимущества товара или услуги («обещание» рекламы) одинаково воспринимаются в любой стране и подкрепляются идентичным позиционированием («реклама конформизма»).

     В настоящее время особенно очевидна тенденция к сближению вкусов и склонностей потребителей, если учитывать распространение «массовой  культуры», для которой не существует границ. В этом контексте прежде всего следует говорить о такой аудитории, как молодые люди. Они больше других подвержены глобальному культурному влиянию, выражающемуся в моде на музыку, одежду, пищу, спортивные игры. И это несмотря на то, что они часто принадлежат к различным религиям. Как правило, они много ездят за рубеж, изучают иностранные языки. Если все это принимать во внимание, то не удивительно, что в распространяемой во многих странах рекламе, предназначенной для этой категории потребителей, применяются единые подходы.

     Можно также найти единый рекламный подход по отдельным категориям товаров для женщин и мужчин. Это свидетельствует о том, что, хотя существуют серьезные различия, потребители во всем мире становятся все более похожи друг на друга, и рекламные агентства тщательно отслеживают подобные тенденции, учитывая их при разработке своих рекламных кампаний.

     Основой для большей однородности предпочтений потребителей различных стран в  последние годы стало проявление возрастающей популярности в мире отдельных торговых марок. Такие марки являются признанными символами, олицетворяющими современную жизнь.

     Примерами могут служить напитки Coca-Сola, Pepsi-Сolа, джинсы Wrangler и Levi,S, сигареты Marlboro и Winston, японские, американские и европейские  автомобили. Более того, если торговая марка глобальна, то потребители ей доверяют больше, так как считается, что это продукт высоких технологий и высокого качества.

     Несмотря  на все различия, практически в  каждой стране можно найти группы потребителей, которые будут общими для многих стран.

     Например, категория потребителей с высокими доходами, которые стремятся приобрести роскошные автомобили или дорогие  ювелирные украшения. Можно найти  и другие группы потребителей, которых  связывает общность желаний и  потребностей, рекламное воздействие  на них может быть с очень близким, иногда единым рекламным подходом: молодые матери, компьютерщики, фотографы и др. В каждой стране всегда можно найти пять-семь групп потребителей, для которых единые жизненные показатели, такие как данные об их жизненных целях, побуждениях и ценностях; уровень финансового положения, — стали объединяющей платформой для разработки рекламных кампаний. Перед производителями и рекламистами в этих случаях стоит единственная, но может быть самая сложная по выполнению задача: изучение особенностей таких групп, чтобы можно было выстроить единую рекламную идею.

     Среди рекламистов существует высказывание: «Планируй глобально, но действуй локально!»  Следуя этому призыву, рекламные  агентства стремятся централизовать свою деятельность, чтобы сэкономить средства на исследования, подготовку и производство рекламы.

     Итак, разработав единую рекламную концепцию, агентства начинают «примерять»  ее к отдельно взятым странам с  учетом того, о чем мы говорили выше. Их первая задача — локализовать свою деятельность, придать ей национальный оттенок.

     Компромисс  для рекламного агентства состоит  прежде всего в принятии стандартов, действующих в конкретной стране, когда рекламу товаров приводят в соответствие с культурой потребителей, проживающих в ней. Например, при экспорте автомобилей «Жигули» в различные страны мира название было заменено на более благозвучное «Лада», в России же оставалось старое название. Сегодня Волжский автозавод начал проводить рекламную кампанию по снятию с рынка двойного имени и сохранению одного — «Лада».

     Исследования  показали, что рекламные кампании, разработанные для одних стран, иногда можно с успехом проводить  на рынках других стран. Это и позволяет  местным отделениям сетевых рекламных  агентств составлять адекватные рекламные  кампании для своих стран. Например, только в Москве можно принимать решение по вопросу, будет ли хорошо воспринята российскими потребителями реклама шампуня, разработанная для Франции. Цифры говорят о том, что более 50% рекламодателей используют местные агентства, перекраивая рекламную стратегию согласно традициям и стилю жизни потребителей в различных странах.

     Решая вопрос, до какой степени можно  стандартизировать рекламную кампанию, рекламисты непременно учитывают особенности, присущие конкретным товарным категориям на местном рынке.

     К стандартизации больше тяготеют высокотехнологичные  товары и изделия, такие как автомобили, компьютеры, аудио- и видеооборудование  и др., а также товары из категории  предметов роскоши, ориентированные  на эмоциональное и образное восприятие (духи, одежда, драгоценности). Кроме этого, стандартизированные стратегии и рекламные кампании более эффективны, когда товар имеет утилитарное назначение и его реклама информативна или если притягательные особенности товара тесно связаны с особенностями национального характера.

     Легче стандартизировать рекламные кампании на рынках стран с близким уровнем  экономики, чем с резко различающимися.

     Рекламные кампании пищевых продуктов и  напитков с трудом поддаются стандартизации, поскольку традиции и привычки употребления пищи очень тесно связаны с национальной культурой.

     Кроме того, оказывается легче стандартизировать  рекламу новой торговой марки, нежели старой и известной. Дело в том, что  на рынках старая марка находится  на разных стадиях своего жизненного цикла, что приводит к несовместимости рекламных кампаний.

     Однако  следует остановиться на некоторых  причинах, не позволяющих говорить о возможности проведения единой рекламы для всех стран.

     А. Существующие культурные и поведенческие различия.

     На  пути широкого использования глобальных (общемировых) рекламных кампаний стоят серьезные препятствия в виде культурных и поведенческих различий потребителей в различных странах.

     Каждая  культура — это сочетание общественных отношений, религиозных убеждений, языков, потребительских предпочтений и привычек. Все это влияет на процессы распространения и восприятия информации. Из этого следует, что рекламист должен понимать особенности местной культуры, поскольку она может существенно отличаться от той, к которой он привык. Такие различия выражаются, в частности, в разных привычках, вкусовых и цветовых предпочтениях.

     С культурными традициями особенно связано  потребление продуктов питания  и различных напитков, поэтому  их реклама сопряжена с большими сложностями. Даже в пределах отдельной крупной страны, такой как Россия, существует многонациональный уклад, который рекламистам следует учитывать.

     Сопоставления культур проводятся по таким критериям, как: 
- приверженность населения своим обычаям и традициям; 
- степень доверия населения к ясной, буквальной информации; 
- ориентированность на индивидуальность, взаимозависимость или родственность.

     Б. Различия уровней экономического развития разных стран дают ключ к пониманию многих вопросов, таких как: почему потребители различных стран демонстрируют не схожее отношение к одной и той же рекламе, почему у них отличающиеся друг от друга способы принятия решения о покупке, уровни проявления интереса к одной и той же категории товаров, иные приоритеты одних товаров перед другими и др.

     В. Законодательные различия и специфическое государственное регулирование в различных странах ведут к тому, что информационные возможности на отдельных рынках часто существенно различаются. Например, серьезные различия в законодательной базе приводили к разным возможностям для работы рекламы в бывшем СССР и других странах Европы. Теперь можно говорить о таких различиях, в частности, между европейскими и азиатскими странами.

     Г. Глобальные рекламные кампании, нацеленные одновременно на большое число рынков, обладают рядом очевидных недостатков, если при их разработке в достаточной мере не учитывались интересы отдельно взятого рынка. Это происходит, поскольку реклама оперирует буквенными и символьными обозначениями свойств товара, которые в различных культурах могут восприниматься и толковаться по-разному. Практически невозможно найти такое рекламное обращение, которое было бы одинаково эффективно для рынков стран с различными культурами без дополнительной доработки. Все эти обстоятельства приводят к таким последствиям, что, например, возможна смена лидирующих позиций товара на одном рынке на позицию аутсайдера — на другом.

     Так, пиво Heineken в Европе считается рядовым, а в России — элитным. Возможна и такая ситуация, когда товар, предлагаемый одновременно на нескольких рынках, находится на различных стадиях своего жизненного цикла. Это проявляется в том, что на одном рынке этот товар является новым и неизвестным, но на другом — картина обратная: он известен и привычен для потребителя.

     Однако  даже при полной стандартизации выбора рекламного средства, метода распространения и текста рекламного обращения может возникнуть необходимость смены персонажей и точности перевода, т.е. адаптации рекламных сюжетов.

     Таким образом, можно говорить о полностью стандартизованной рекламе, о частично стандартизованной рекламе и о рекламе, адаптированной к национальным условиям.

     Оптимальным вариантом международной рекламы  мы считаем частично стандартизированную  рекламу, которая сохраняет единый дух и общую стратегию рекламной  кампании, но располагает возможностью приближения к местным условиям для более эффективного воздействия на целевую аудиторию зарубежного рынка.

     ЛИТЕРАТУРА

     1. Голубкова Е.Н. Маркетинговые  коммуникации. М.: Финпресс, 2000. 
2. Джефкинс Ф. Реклама. /Учебное пособие. Перевод с англ. / Под ред. Б.Л. Еремина. М, ЮНИТИ, 2002. 
3. Зазыкин В.Г. Психологические основы гуманистической рекламы. М.: Изд-во РАГС, 2000. 
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. 
5. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб., 1998. 
6. Мудров А.Н. Основы рекламы. М.: Экономистъ, 2005. 
7. Огилви Д. Огилви о рекламе. М.: Эксмо, 2005. 
8. Песоцкий Е. Современная реклама: теория и практика. Ростов-на-Дону: Феникс, 2003.