Комический алогизм, абсурд, парадокс в рекламе

2. Алогизм, абсурд, парадокс в рекламных текстах 

     Один  литературный герой по поводу другого, который взялся прочесть весь многотомный  энциклопедический словарь Брокгауза  и Ефрона, начав с буквы "А", сказал, что он, несомненно, на верном пути, так как уже дошел до Абсурда.

     Приемы ad absurdum использовал еще античный сатирик Лукиан в "Зевсе уличаемом".

     В ответ на ложные слухи о своей  смерти Марк Твен опубликовал опровержение в газете: "Слухи о моей смерти сильно преувеличены". В чеховском "Письме к ученому соседу" содержится классически абсурдное отрицание; "Этого не может быть, потому что этого не может быть никогда". 
В связи с темой перевода рекламных текстов, это "целый ряд приемов, включающих в себя: внешность, не соответствующую окружающему, поведение, не соответствующее положению, внешность, не соответствующую поступкам, несоразмерность масштабов действий"10.  
Типичным примером может служить рекламный ролик, ставший лауреатом Золотого льва в 1997 году и одновременно победителем европейского конкурса Epica-97 в номинации "Безалкогольные напитки". Его авторы - лондонское агентство Hower Henry. Называется он "Святой Георгий". Речь идет о бренде Tango⁵.

     Сюжет таков. Руководитель компании, получивший письмо от некого студента с выражением неодобрения относительно вкусовых качеств напитка, решительно выходит из кабинета и по пути начинает сбрасывать с себя одежду. Ее подхватывает на лету устремляющаяся за ним толпа подчиненных, У начальника далеко не спортивная фигура, однако он стремительно обнажается до боксерских трусов. Тем временем группа оказывается за пределами города, на краю обрыва, под которым плещет океан. Это почти эпический пейзаж. Здесь установлен ринг, и, оказавшись на нем, он вызывает на бой своего невидимого противника, готовый повергнуть его в борьбе за честь и достоинство напитка Tango. "Не все, что написано черным по белому, имеет смысл" - это давняя тема рекламной кампании "Guinness". Именно сочетание черного и белого цветов является традиционным для их рекламных акций. Все сценарные мотивы основаны на парадоксе. Апогеем парадоксальности и лучшим рекламным роликом 1996 года был признан "Велосипед", в тексте которого звучало следующее: "Мужчина нужен женщине, как рыбе велосипед" В русском переводе это бы звучало: "как рыбке зонтик". В английском рекламном ролике стиральной машины Ariston Dialogic полностью повторена сцена из фильма "91/2 недель", где Ким Бессингер устраивает стриптиз перед Микки Рурком. В нем полностью воссозданы декорации, мизансцена, только роли героев исполняют не звезды, а рекламные модели, и они меняются ролями. Вместо женщины мужчина сбрасывает с себя одну за другой все вещи... в стиральную машину. Перевода на русский язык этого ролика не существует. 
Одним из наиболее нежелательных эффектов в рекламном тексте является антирекламный резонанс, когда в результате семантического преобразования возникает комическое эхо. При этом оно пародирует сам оригинал, а авторы именно на это не рассчитывали, действуя "на полном серьезе". 
Еще Ильф и Петров в своих знаменитых "Двенадцати стульях" и "Золотом теленке" тонко высмеивали подобные образцы рекламных текстов: Уважай себя. Уважай Кавказ. Уважай нас. Посети нас! (реклама ресторана). Погребальная контора "Милости просим". Стрижем и бреем Козлов и Баранов из Пензы (реклама парикмахерской владельцами которой являются Козлов и Баранов). Одесская бубличная артель "Московские баранки". Спасение утопающих - дело рук самих утопающих (девиз "Общества спасения на водах''). Гостиница "Лобзик". Столовая "Фантазия". Ассоциация парикмахеров "Синяя борода". Одеколон "Чрево Парижа" (так назывался знаменитый мясной рынок в центре столицы Франции). На английском языке подобных рекламных роликов не встречается.

     А вот примеры антирекламного резонанса  в современных текстах российской рекламы: Водка "Тяжлофф". Bceм xaна, а он здоров. (Пример чрезмерного увлечения поисками рифм с глобальным брендом Smirnoff в политической рекламе бывшего губернатора Московской области). 
Автомобили Volvo - Вольному - Вольво. Чистящий порошок МИФ - универсал. Новый МИФ - Универсал. Сохраняет капитал. 
Йогурты Fruttis - Молочные реки, фруктовые берега.

     Вкусы у всех людей разные. Одни презирают оперу; другие терпеть не могут маслины; встречаются женоненавистники, борцы с тучностью и враги компьютеров.

     Физические  недостатки могут  вызывать добрую усмешку, когда авторам  рекламы не изменяет чувство такта. Работа РА «Pilot Media» 
 
 
 
 

     Но  смеяться любят абсолютно все. Однако полбеды, если бы все любили только смеяться. Беда в том, что почти все время от времени пытаются рассмешить собеседника. Вот тут-то и начинается самое грустное. В том числе - и в рекламе: Не вдаваясь в детали, приходится признать, что хорошей смешной рекламы у нас очень мало. Все больше трогательная, агрессивная или нравоучительная. Но речь не об этом. Речь пойдет о приемах создания комического эффекта. Знание этих приемов ни к чему не обязывает и ничему не помогает; но все же: Итак, развеселить окружающих можно по-разному. Известный ученый-филолог Паркинсон предлагал для этого четыре способа⁶.

     Доведение до абсурда. С мыслью собеседника сначала соглашаются, а затем уничтожают с помощью краткой оговорки; или же показывают, к чему приведет ее буквальное воплощение. Проиллюстрировать этот прием можно диалогом из серии «Сумеешь ли ты выкрасить мою лошадь в синий цвет? Да, если она выдержит температуру кипения!» В рекламе были попытки как удачных, так и неудачных «предельных переходов». Среди неудачных - неаппетитные ролики про ванны: то пухлый господин прямо в костюме лежал в ванне с пивом и при этом откупоривал новую баночку (надо было понимать, что пива - хоть залейся!); то девица принимала ванну, не снимая сапог… Среди удачных - серия рекламных плакатов про макароны (DDB, Париж). Их можно увидеть в осеннем номере нашего журнала: макароны так вкусны, что вилка делается «поперек себя шире», тарелка углубляется настолько, что часть ее уходит под стол и пр.

     Остроумие нелепости, или Алогизм. Типичный пример применения такого способа в мирской жизни: «- Почему у вас нет детей? - А в нашем роду бездетность всегда была наследственным свойством!» Иногда в рекламных текстах встречаются попытки использовать данный ход, но получается не смешно: «Даже если вам ничего не нужно, в магазине „Максидом“ есть то, что нужно именно вам!»

     Смешение  стилей. Если мы скажем: «Пища богов»- фраза прозвучит нейтрально; если скажем: «Харч богов», то уже получится шутка. Этот прием время от времени берут на вооружение создатели видеорекламы; скажем, в подобной манере выполнен ролик о водке «Белый орел» - тот самый, где на сцене в четверку маленьких лебедей вдруг проникает слегка трезвый субъект: «Я - белый орел!»⁷

     Парадокс. Признанный чемпион парадоксов - Оскар Уайльд. Все мы помним его фразы типа: «Ничего не делать - самый тяжелый труд». Парадокс элегантен, хорош для зачина рекламного текста и очень сложен как жанр. Экранизировать его практически невозможно. Конечно, существуют парадоксы и в графике, но все эти ленты Мебиуса и фигуры Эшера наводят на мысль о шизофрении…

3. Парадоксы рекламы 

     Парадокс первый: в рекламе почти нет закономерностей.

     Например, реклама одного и того же товара в Москве и Новосибирске будет  делаться по-разному. Давно отмечено, что у московских рекламистов (да и вообще у многих москвичей) особый менталитет, сочетающий западные взгляды на вещи с чисто российским пренебрежением к покупателю. Московский рекламный ролик может быть сделан на двух противоположных посылках - каком-нибудь премудром "метакогнитивном ассоциировании" и на кондовом "и так проглотят!"

     Рассмотрим  парадоксы в ТВ-рекламе в России и за пределами Москвы.

     Парадокс  второй: Любое утверждение об эффективности  рекламы может быть подвергнуто  сомнению, причем, как в положительную, так и в отрицательную сторону 

     Для определения эффективности рекламы  обычно применяют социологические опросы и фокусные группы. Однако, наши социологи и маркетологи зачастую не утруждают себя отслеживанием причинно-следственных связей и влияния побочных факторов. В качестве результата исследований вы легко можете получить выводы типа: "Очень вредно употреблять в пищу соленые огурцы, так как 95% погибших в автокатастрофах при жизни ели соленые огурцы".

     Например, спецы из российского агентства Reiting.ru задавали опрошенным вопрос в  лоб - "как вы относитесь к рекламе  на радио?" и получили результат - большинство (около 60%) воспринимает ее негативно⁸.

     А новосибирские социологи из ассоциации Media Soft интересовались другим - часто  ли радиослушатели переключают частоты, и по каким причинам. Оказалось, что  на самом деле большинство (те же 60 плюс-минус процентов!) слушает с достаточным постоянством "свою" станцию, а меньшинство, если и переключает канал, то прежде всего не из-за рекламы, а из-за музыки.

     Между прочим, оба результата достоверны! Просто москвичи "за что боролись, на то и напоролись" - людям свойственно критиковать рекламу и демонстрировать свое пренебрежение к ней.

     Очевидный критерий эффективности рекламы - подъем продаж. Но реально это может быть вовсе не связано с проводимой рекламной кампанией. Почему? Хотя бы за счет сезонных колебаний спроса. Так однажды успокаивали нового начальника рекламного отдела одного из крупных предприятий: "Что ты волнуешься, какую бы кампанию ты сейчас не делал, все равно уровень продаж подрастет - как всегда перед Новым годом.

     Или еще одна история из давних постсоветских времен. В одном МЖК был небольшой магазин, и на его примере решили отследить эффективность рекламы одного из сортов водки. Запустили ролик по кабельному ТВ. Замерили уровень продаж. Обнаружили всплеск продаж в местном магазине. Но социологи забыли отметить, что это совпало с выдачей зарплаты.

     Что же касается чисто имиджевых роликов, они зачастую не дают быстрого и  зримого прироста продаж. Здесь часто  наблюдается противоположный эффект: заказчик начинает бить тревогу и устраивать поминки по бессмысленно потраченным деньгам, не задумываясь о том, что эта реклама может медленно, но верно работать на него годами. Значимость имиджевой рекламы вообще практически невозможно замерить, а недооценивать ее опасно.

     Парадокс  третий: самый хороший рекламный ролик можно разместить так бестолково, что он не сработает. Такое бывает часто, особенно в Новосибирске. Заказывают хороший дорогой ролик. Затем ужасаются затратам и "экономят" - размещают на низкорейтинговых каналах. Или в "дешевое время", в которое телевизор не смотрит целевая аудитория.

     Есть  ролики, которые работают сразу. А  есть такие, которые надо много катать. Мы сделали как-то ролик "Пиво Гильде" для торговой компании "Левый  берег". Он пародировал памперсные ролики про "ковбоев "Хаггис". В таком случае, если люди хоть раз посмотрел ролик про пиво "Гильде", то каждый просмотр ролика "Хаггис" тоже ассоциировался и с рекламой пива "Гильде". В результате, при первом размещении в количестве трех прокатов в рейтинговых художественных фильмах, уже был отмечен рост продаж.

     Парадокс  четвертый: в рекламе клиент (заказчик) всегда неправ.

     Этот  парадокс выглядит как-то особо жестоко. На самом деле заказчик могут занимать очень конструктивную и полезную для результата позицию, останавливая безумный творческий полет рекламиста, опуская его на землю и в рамки выполняемой задачи, корректируя смысловые неточности. Но самое страшное случается, когда заказчик выскакивает за рамки содержания и вторгается на территорию творческой составляющей. При утверждении дизайна эти случаи кажутся очевидными: "Очень хорошая этикетка. Теперь вот тут красную рамку забабахайте, и будет вообще здорово". А нарушение целостности видеорекламы - еще более опасный и замаскированный процесс.

     Другая  проблема, что заказчик при оценке рекламного продукта зачастую забывает, что делает рекламу не для себя, а для целевой аудитории. В результате оценка рекламного продукта может оказаться совершенно неадекватной⁹.

     Зачастую  эффективность рекламы пытаются проверить проведением фокус-групп. То есть собирают реальных потребителей рекламируемого товара (например, сигарет "Мальборо") и дотошно расспрашивают их об отношении к рекламе этих сигарет. За столом сидят обычные люди - предприниматели, менеджеры, специалисты разных областей - собранные лишь потому, что курят именно "Мальборо". Но в рекламе каждый мнит себя великим спецом. И участники фокус-группы пытаются отвечать на вопрос не как обычные потребители, а как эксперты в области рекламы. Судят, критикуют, рекомендуют перекрасить шляпы ковбоям "Мальборо" из белых в серые, а коня переименовать из Скаута в Терминатора. Хотя они интересуют организаторов фокус-группы не как эксперты, а как обычные курильщики. Зачастую результаты таких фокус-групп могут быть совершенно не связаны с реальным восприятием рекламного продукта.

     Из  приведенного парадокса есть такое  же полушутливое следствие: "Из всех предложенных вариантов сценария заказчик всегда выбирает худший". И этому  есть свои объяснения, причем никак  не связанные с профессионализмом  заказчика. Дело в том, что очень часто лучше всего на бумаге выглядит сценарий, который хуже всего будет выглядеть по телевизору. Правильно представлять себе это может только производитель рекламы (да и то, далеко не каждый). Исполнителю, требуется большой талант и, главное, огромная смелость, чтобы отстоять правильный вариант перед заказчиком. Поэтому маркетологи всегда стараются обсуждать сценарии в личной беседе, нежели передавать варианты на бумаге.

     Зачастую  сам заказчик боится результатов работы. Сделанные ролики газеты "Комок" ("Танец с саблями", "Поезд" и другие) руководство издания не хотело принимать - "Никак не сочетается с самой газетой, ее содержанием и стилем". Заказчик принял один из роликов "Комка" лишь после того, как именно он получил несколько Гран-при на разных фестивалях. До клиента дошло, что ролик представляет имидж газеты как просто очень интересного и интригующего издания. И это действительно важнее, чем ожидаемое заказчиком соответствие сценария непосредственно рубрикам "Комка"…

Заключение 

     Подводя итоги, можно сказать, что юмористическая реклама прекрасно справляется со своими задачами при соблюдении определенного ряда условий. Прежде чем использовать юмор, рекламодатель (либо рекламное агентство) должен определить уместность такого типа рекламы в отношении своего товара. Далее надо проанализировать характеристики целевой аудитории, к которой будет обращена реклама, а затем, базируясь на этих характеристиках и на целях рекламной кампании, поставить четкую задачу креативному отделу.