Комический алогизм, абсурд, парадокс в рекламе

Содержание

 

Введение 

     Согласно  исследованиям Вайнбергера и  Споттса юмористическая реклама составляет от 10 до 30 процентов от объема всей американской рекламы. Несмотря на то, что в России пока подобный подсчет не проводился, и здесь юмористическая реклама занимает достойное и весьма «заметное» место во всех средствах массовой информации. Такой объем юмористической рекламы может говорить только об одном — о ее действенности. Однако эту действенность не следует понимать абсолютно. Рекламные исследования показали, что юмор уместен только в определенных ситуациях, с определенными товарами и для определенных аудиторий. Как только «определенность» нарушается, юмористическая реклама начинает приносить не желаемые, а в некоторых случаях и просто губительные для товарной марки результаты.

     Из-за противоречивых выводов многих экспериментов  американские исследователи уже  давно отказались от попыток найти универсальный механизм воздействия юмора. Даже однозначно принятой типологии юмора пока не существует. Зато существует масса теорий и концепций, которые берут за основу какой-либо фактор/факторы и пытаются объяснить, почему юмор работает в одних ситуациях и не работает в других. Несмотря на то, что такой подход не предлагает универсальных рецептов, он, по крайней мере, дает представление о том, какие факторы важно учитывать, и частично отвечает на вопрос, как эти факторы взаимодействуют между собой.

     Парадокс, алогизм и абсурд дополняют комическую линию в рекламе, все эти методы заставляют рекламополучателя запомнить рекламу благодаря их необычному смыслу.

     Цель  курсовой работы – исследовать комический алогизм, абсурд и парадокс в рекламе.

 

1. Приемы создания комического в рекламе 

     К юмору в рекламе предъявляются  два основных требования. Во-первых, юмор не должен быть плоским и пошлым. Плоский и пошлый юмор оскорбит людей с высокими интеллектуальными стандартами и послужит скорее антирекламой. И, во-вторых, важна направленность юмора – шутим не над читателем, а вместе с ним.

     Ограничением  для использования юмора служит иногда сам объект рекламы – неуместно  шутить над здравоохранением, религиозными конфессиями или банковскими  операциями.

     Разберем  теперь примы создания смешного. Они практикуются не только в рекламе, но и в любой другой коммуникации. Сначала приведем те, которые мне удалось найти в рекламе.

     1.  Нарушение прогноза. Суть приема – неожиданность, непредсказуемость второй части по отношению к первой. Например, был такой рекламный ролик: в кадре появлялись юноша и девушка, бегущие навстречу друг другу. Их лица выражали восторг, казалось они, наконец, встретятся. Но вдруг, в самый последний момент, юноша пробегал мимо возлюбленной и оказывался перед компьютером. В этот момент голос за кадром произносил: «Любовь приходит и уходит, а математическое обеспечение фирмы ... остается»¹.

     Пример  рекламы компьютеров: «Скажите, правда ли, что благодаря покупке компьютера в ТДФ ИНФОТЕХ Вы смогли сэкономить достаточно денег, чтобы приобрести автомобиль?» Ответ: «Да! Конечно! Я купил в ТДФ ИНФОТЕХ и компьютер, и принтер, а на сэкономленные деньги приобрел автомобиль! Мой сын теперь таскает его на веревочке по всей квартире».

     Вышеназванный прием использован и в рекламе напитка SPRIT, где под изображением жестяной банки без этикетки надпись: «Еще одна обнаженная модель в рекламе!»

     2.   Пародия. Суть приема – берем чужую форму и наполняем ее своим содержанием. Причем форма остается узнаваемой. Расхождение своего содержания и чужой формы и создает смешной эффект.

     Пример  политической рекламы против коммунистов: «Если из искры возгорится пламя, звоните 01!»

     3.   Переосмысление слов или их частей. Мы вдруг видим, что в одном слове кроется два, и смысл одного вполне можно связать со смыслом другого без ущерба. Этакая матрешка. Прием, знакомый на материале слогана. Примеры:

     – АБСОЛЮТное качество (водка АБСОЛЮТ)

     – Безопасное удоVOLVствие

     – БЕЛЛеет Паккард одинокий (компьютеры ПАККАРД БЕЛЛ)

     4.  Перевод внимания на другой смысловой акцент. Суть приема – концентрация внимания читателя не на той детали, на которую он сам обратил бы внимание. Прием хорошо иллюстрирует такой пример: Ф. Раневская стояла в своей гримерной совершенно голая и курила. Вдруг к ней без стука вошел директор-распорядитель и ошарашенно замер. Фаина Георгиевна спокойно спросила: «Вас не шокирует, что я курю?».

     Примеры из рекламы:

     – «Нашу доску объявлений не видно! Ее слышно!» (реклама справочной рекламной службы).

     – Фотография мужчины и женщины. Подпись: родители Сталина; Вторая фотография мужчины и женщины. Подпись: родители Гитлера; Третья фотография мужчины и женщины. Подпись: родители Муссолини. Общая надпись: Если бы они пользовались презервативами X, то история пошла бы по-другому.

     5.    Ломка штампов, стереотипов, шаблонов. Мы все привыкли видеть вещь под одним углом, а нам предлагают иной угол зрения. Примеры можно увидеть в главе «Рекламный образ» – там, где мы рассматривали оригинальность как способ создания образа.

     6.   Абсурд. Суть приема – смешно, потому что глупо. Примеры из рекламы газированного напитка «Айрн-Брю»:

     – Газировка для взрослых. Ха-ха, не помогает от прыщей.

     – В кадре разные люди – мужчины  и женщины – с большими животами. Текст: «Шестой месяц... шестой месяц... Шестой месяц... Это не шестой месяц. Это шестая бутылка Айрн-Брю!»

     7.   Использование многозначных слов. Пример, иллюстрирующий прием: Претендентка в офисе по набору манекенщиц:

     – Я бы хотела работать фотомоделью.

     Чиновник, не отрываясь от бумаг, достает из ящика стола крохотный купальник:

     –    Заполните это.

     Примеры из рекламы:

     – Ловцы жемчуга! Здесь полно раковин!

     (реклама  сантехники)

     – Лаксигал – универсальный ключ от любых запоров.

     (реклама  слабительного).

     Можно привести еще несколько приемов, используемых в коммуникациях, но не найденных в рекламе:

     1. Неожиданные сравнения. Примеры из армейского юмора:

     – Что вы за ногти на ногах отрастили  – как у орла, хоть по деревьям лазай.

     – Что вы матом ругаетесь, как маленькие  дети!

     – Все пуговицы должны быть пришиты  намертво, как шлагбаум!

     – Анекдот: в семью, где три дочери на выданье, звонит молодой человек. Трубку берет отец. «Это ты, мой лягушоночек?» – спрашивает молодой человек, от волнения приняв отца за дочь. «Нет, – отвечает отец, – это хозяин болота».

     2.  Разрыв логической цепочки. Из логической цепочки умышленно изъято среднее звено. При восполнении его цепь замыкается и все становится на свои места. Но восполнять должен сам слушатель.

     Примеры:

     а) Муж, вернувшийся с работы раньше времени, застает свою жену с неизвестным ему мужчиной. «Познакомься, милый, это Шарль, – говорит жена. – И ты познакомься, Шарль, – это мой муж. Ну, а теперь вы здесь поболтайте, а я пойду вызову «Скорую».

     б) В редакции:

     – Нет! – кричит главный редактор репортеру. – Это слишком длинный репортаж! Выбросьте все ненужные подробности!

     Через полчаса репортер приносит текст: «Мистер  Дроу вел машину со скоростью 100 миль в час по скользкому шоссе. Похороны завтра в 15.00».

     в) На небольшом корабле пассажир спрашивает капитана:

     – А что будет, если мы встретимся с айсбергом?

     – Айсберг поплывет дальше, – ответил капитан.

     г) Приятельница сообщает Раневской:

     – Я вчера была у NN и пела для них два часа.

     – Так им и надо! Я тоже их терпеть не могу, – отвечает Фаина Георгиевна.

     Итак, мы осветили некоторые из приемов  создания смешного. Подробно же «кухня» смеха описана в книге А. Исаевой «Можно ли научиться острить?» 

1.1. Место юмора в рекламе  

     В самом общем случае юмор можно  рассматривать в трех взаимосвязанных  измерениях:

1. Эмоциональное измерение — нарастающее смысловое напряжение достигает максимума и затем происходит разрядка.
2. Межличностное измерение — юмор воспринимается как показатель единения с другими людьми (в широком социальном контексте) либо в отдельных случаях как показатель превосходства.
3. Познавательное измерение — восприятие неконгруэнтных элементов сообщения и затем осознание смысла через их внутренние связи и контекст.

     Как известно, главные функции рекламы  — информирование, убеждение и  напоминание. Исполнение рекламы может  быть как серьезным, так и несерьезным. И если серьезное исполнение аппелирует к разуму потребителя, то несерьезное — к его чувствам. Главная цель юмористической рекламы — создать хорошее настроение и «приклеить» его к рекламируемому товару или услуге. Большинство рекламных сообщений может быть отнесено к «развлекательному» типу рекламы. Во-первых, в силу краткости рекламы она просто не в состоянии донести полный объем информации за исключением разве что рекламы крупных индустриальных товаров, и поэтому одна из основных задач любой рекламы — привлечь внимание. Во-вторых, реклама воспринимается как неотъемлемый атрибут средств массовой информации, одна из основных функций которой развлекательная. Американские исследователи Кэлфи и Ринголд, проводившие регулярные опросы публики в течение 15 лет, отметили, что 70 процентов респондентов считали рекламу одним из видов развлечений. О развлекательной функции рекламы также писали и другие исследователи.

     Однако  развлекательная реклама не всегда юмористическая, хотя обратное верно  при любых обстоятельствах. Можно сказать, что в одном конце спектра развлекательной рекламы находится юмористическая реклама, а в другом — реклама, вызывающая минимальные развлекательные ассоциации (например, реклама, единственным «развлекательным» элементом которой может быть приятная легкая музыка). Далее спектр можно продолжить и на неразвлекательную рекламу. Сравнение со спектром необходимо для того, чтобы понять, что четкой границы между юмористической и неюмористической рекламой не существует. Граница расплывчата и неопределенна до тех пор, пока из рекламы начисто не исчезают все юмористические элементы. Тогда она становится просто развлекательной. Далее она также плавно и незаметно переходит в неразвлекательную. И здесь главный фактор, определяющий такие переходы, — аудитория. То, что смешно для одной аудитории, совершенно не обязательно вызывает улыбку у другой. И наоборот. Для восприятия юмора важно общее понимание и знание окружающей действительности. Когда такое понимание и знание отсутствуют, люди смотрят на мир по-разному и соответственно реагируют на один и тот же юмор по-разному. Поэтому при подсчете юмористической рекламы Вайнбергер и Споттс учитывали также рекламу, которая, возможно, и не вызывала положительных эмоций, но тем не менее задумывалась как юмористическая. Следующий немаловажный фактор, влияющий на эффективность юмористической рекламы, — сам рекламируемый товар. Как было замечено, юмористическая реклама лучше работает для недорогих товаров, процесс покупки которых не связан с интенсивным мыслительным процессом. И наконец, третий фактор — тип применяемого в рекламе юмористического приема. Американский исследователь Поль Спек пришел к выводу, что реакция аудитории во многом зависит от типа юмора, применяемого в рекламе. Таким образом, все три фактора неотделимы друг от друга и их взаимодействие определяет все многообразие реакций на юмористическую рекламу.

     Прежде  чем перейти к обзору исследований, необходимо сказать несколько слов об основной теоретической модели, которая применяется в рекламных  исследованиях вот уже на протяжении многих лет. Это так называемая двухпутевая модель восприятия рекламы (Elaboration Likelihood Model). Согласно этой модели восприятие рекламы зависит от уровня и соответственно объема мыслительной деятельности и может идти двумя путями. При одном пути — центральном — процесс обработки информации идет очень интенсивно, и поэтому потребитель в первую очередь обращает внимание на логику и обоснованность аргументов в пользу основной идеи рекламного сообщения. При отсутствии мотивации или способностей к интенсивной обработке информации восприятие рекламы идет по периферийному пути, то есть потребитель обращает внимание на так называемые «периферийные» элементы рекламы, такие, как цвет, размер, форма, музыка, юмор и другие. Считается, что когда в процессе восприятия доминирует центральный путь, юмористическая реклама уступает по эффективности неюмористической, и наоборот — при периферийном способе обработки информации лучше воспринимается юмористическая реклама².