Эмоциональное и рациональное в социальной рекламе

        Рациональность потребителя, не всегда различимая в нескольких последовательных краткосрочных сделках, тем не менее может проявиться в долгосрочном периоде или даже в широких рамках всего жизненного цикла. Даже полное отсутствие межтоварного и межвременного выбора и монотонное увеличение количества одного товара - вплоть до последней, фатальной точки равновесия, - не означает, что потребителю уже совершенно нечего и не с чем сравнивать в момент принятия экономических решений. По крайней мере, остается еще возможность выявления функции полезности в сравнении “внутриличностном”, “межситуационном”, что, впрочем, требует от нас несколько расширенного толкования самого ординалистского принципа и перехода от рассмотрения краткосрочного рыночного поведения к поведению в масштабах жизненного цикла.

        Защитный механизм, функцией которого является маскировка, сокрытие от сознания самого субъекта истинных мотивов его действий, мыслей и чувств для обеспечения состояния внутреннего комфорта, связанного с желанием сохранить чувство собственного достоинства, самоуважение, соответствие «образу идеального Я», предотвратить переживания вины или стыда. Рационализация направлена на блокирование осознания тех мотивов, которые выступают как социально неприемлемые или неодобряемые (например, имеют эгоистическую или инстинктивную природу), а также индивидуально нежелательные, вследствие расхождения с «Я - концепцией», жизненными планами и конкретными целями деятельности. После совершения действия, детерминируемого неосознаваемыми мотивами такого рода или мотивами, которые не могут быть осознаны по другой причине (постгипнотическое внушение, действие в состоянии аффекта и др.), субъект осуществляет ретроспективный рефлексивный анализ своего поведения и ситуации, рационализируя происшедшее, и приписывает более приемлемые причины своим поступкам (мотивировки), находит «защитные» объяснения событиям.

       Рационализация - это псевдорациональное объяснение человеком собственных стремлений, мотивов действий, поступков в действительности вызванных причинами, признание которых угрожало бы потерей самоуважения. Самоутверждение, защита собственного "Я" - основной мотив актуализации этого механизма психологической защиты личности.

        Удивительно то, что когда бы человека ни спросили, почему он поступил именно так, а не иначе, его мотивы (по мнению человека), как правило, оказываются "хорошими". Вследствие действия этого механизма психологической защиты человек редко признает свои намерения аморальными.

        Рационализация актуализируется тогда, когда человек боится осознать ситуацию и стремится скрыть от себя тот факт, что в своих действиях он руководствовался социально нежелательными мотивами. Мотив, который лежит в основе рационализации, заключается в том, чтобы объяснить поведение и в то же время защитить образ "Я". Вот почему рационализацию считают псевдорациональным (псевдоразумным) объяснением. Рационализация - это объяснение собственных действий и мотивов таким образом, чтобы они были согласованы и отвечали желаемому образу "Я".  

2.3 Определение эффективности  основных типов  эмоциональных и  рациональных мотивов  современной социальной  рекламы на примере темы борьбы с наркоманией.

        В литературе по социальным наукам существует достаточно распространенная точка зрения о противоположном влиянии на поведение человека рациональных суждений, с одной стороны, и эмоций, страстей - с другой. Так, например, считает современный популярный американский исследователь К. М. Уолцер. В книге «Политика и страсти» он пишет: «Интересы могут обсуждаться – принципы дебатироваться... но страсти и эмоции не знают ограничений, сметая все на своем пути», и далее: «рациональность и эмоциональность могут быть разделены теоретически», но «...они всегда переплетаются в практической жизни...». Таким образом, по мнению Уолцера, практическое социальное поведение индивидов осуществляется под воздействием двух противоположных основ – рациональной и эмоциональной. Подобный взгляд на социальное поведение является, по сути, смягченным продолжением фрейдистского видения природы эмоциональной сферы как иррациональной. Рациональный подход к этой проблеме предполагает существование двух вариантов возникновения эмоций и страстей под влиянием обстоятельств социальной жизни. В первом случае эмоции и страсти возникают под влиянием удовлетворенности или неудовлетворенности имеющимися возможностями реализации собственных внутренних мотивов индивидов. Тогда природа этих эмоций рациональна. Без вмешательства манипуляторов, пытающихся на них играть, эти эмоции не могут оказывать самостоятельное отклоняющее влияние на действия индивидов, направленные на достижения рациональных целей обладания первичными ценностями. Второй вариант возникновения социально детерминированных эмоций -манипуляция мотивами индивидов, навязывание им иррациональных целей. Ни в том, ни в другом случае эмоции не могут быть самостоятельным источником иррационального поведения. Рассмотрим пример иррационального поведения человека принимающего наркотики, которое на первый взгляд обусловлено эмоциями и страстями, но при ближайшем рассмотрении оказывается результатом манипуляции:

Индивид под влиянием сильно развитого творческого  или социального инстинкта и порожденных этим инстинктом эмоций и страстей, в условиях неполноты знаний о своих возможностях, поддается на уговоры манипуляторов, сулящих ему быстрое достижения столь обещанных целей (в нашем случае употребление наркотика). В данном случае эмоции и страсти имеют естественно рациональное происхождение,под влиянием манипуляции. Человек не имеет самостоятельного влияния, а является лишь инструментом в руках манипуляторов.

        Следует разъяснить взаимосвязь иррационального поведения и манипуляции. Что является определяющим – курица или яйцо, иррациональные действия или манипуляция? Манипуляция со стороны одних и иррациональность действий других индивидов взаимосвязаны. Недостаток информации определяет то, что поведение индивида может быть иррациональным. Эта возможность создает условия для манипуляции им. Манипуляторы не могут не воспользоваться подобной ситуацией. Приводимая ими манипуляция формирует конкретный тип иррационального поведения индивида. Не эмоции и страсти индивидов, а несовершенство знаний о себе и окружающем мире обеспечивают возможность манипуляции. Идеально типический абсолютно осведомленный, а значит и абсолютно рациональный человек не может позволить манипуляторам обманывать себя, играя на чувствах и страстях. В реальности индивиды не обладают полнотой информации и могут быть в той или иной степени подвержены манипуляции. Однако в силу разного уровня доступа, а также способностей получать и адекватно воспринимать информацию индивиды в разной степени умеют защищать себя от манипуляции. Те, уровень защиты которых низок, неизбежно становятся ее объектом. Другие индивиды, в силу необходимости реализации социального инстинкта, не могут не воспользоваться низким уровнем рациональности окружающих для решения собственных социальных . задач. На каждого Буратино найдутся свои лиса Алиса и кот Базилио, на каждого фанатика - свой гуру, на каждого игрока - шулер или хозяин казино, на каждого алкоголика - производитель водки, на каждого наивного обывателя - политикдемагог, на каждого не информированного вкладчика финансовый спекулянт, на каждого верящего рекламе покупателя - продавец воздуха, на каждого наркомана - продавец наркотиков и т. д. и т. п. При этом у самих индивидов может возникнуть иллюзия, что они действуют исходя из собственных иррациональных эмоций (такое же заблуждение может появиться и у наблюдателей). В действительности не манипулируемые, а манипуляторы, продвигая свои мнимые ценности и услуги, формируют на них спрос и соответствующее иррациональное поведение индивидов. Иррациональное поведение под воздействием эмоций и страстей, но без внешнего влияния манипуляции – удел девиантов. 

Глава 3. Разработка социальной рекламы «Не употребляй наркотики!»

3.1 Бриф на разработку  социальной рекламы.

Название  проекта: «Не употребляй наркотики!»

Тема: Проблема наркомании.

От  кого: От Джимиевой Д.Р.

Дата  заполнения: 11 мая 2009 года

Дата  сдачи работы: 1 июня 2009 года

Клиент: Грицук А.П.

Продукт: Социальная реклама (плакат)

Основные  функции продукта: Привлечь внимание людей к проблеме наркомании, помочь решению проблемы.

Стереотипное  отношение к продукту: Положительное.

Позиционирование  продукта: Информирование, привлечение внимания к проблеме.

Как мы определим, что  рекламная кампания завершилась эффективно: Сократится число людей, принимающих наркотики.

Целевая аудитория ( Описание ЦА: Демографическое (пол, возраст, семейное и материальное положение, профессиональная принадлежность и место проживания) и психографическое (жизненные ценности), профиль будущего потребителя, которому будет адресована реклама): Люди, имеющие своих детей, подростки, а также женщины и мужчины от 30 лет с достатком не ниже среднего, работающих в государственных и негосударственных учреждениях и живущих в отдельной квартире(или доме).

   Представители целевой аудитории должны обладать следующими качествами: отзывчивость, желание и стремление помочь ближним, поделиться с ними чем-либо; добродушность.

   Представители целевой аудитории  не должны бояться трудностей  и препятствий, возможно возникающих на пути помощи наркоманам.

Мотивация целевой аудитории (что,  главное должен извлечь  потенциальный клиент из нашей рекламной кампании) : Потенциальный клиент должен понять, что данную проблему должен решить именно он.

Устоявшиеся мнения потребителей: «Другие решат  эту проблему». Какого тона в рекламной кампании мы должны придерживаться: Эмоционального.

Будут ли использоваться фотографии, слайды, иллюстрации: Будут использованы иллюстрации.

Слоган  продукта:  «Не напорись на иглу!»

Отличительные преимущества: Стиль изображения   

Впечатление, которое должно остаться: Потрясенность, сожаление, желание откликнуться на проблему.

Рекламные носители и форматы  рекламных материалов:

Наружная  реклама (вид носителя): вывески, плакаты.

Период  проведения рекламной  компании: Лето

Региональность  компании (федеральная, региональная – целевые города):

Москва.

3.2. Проектирование рекламного  текста.

        Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного, эмоционального и прагматического воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

        Слоган - это короткая рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное предложение потребителям и входящая в состав всех сообщений, которые транслируются в ходе одной рекламной кампании.

Какой же слоган следует применить в  данной проблеме, чтобы произвести эффект? Как переубедить больного наркозависимостью, отказать от наркотиков? Предпочтение можно отдать слоганам, таким как: «Все теряет смысл и даже твое существование…», «Скажи наркотикам «НЕТ»!», «Он тоже просто попробовал…». И скорее всего самый подходящий: «Наркотики. Деградация. Смерть. Не напорись на иглу» 

3.3. Формирование макета  рекламного сообщения. 

Призывом к борьбе с наркоманией станет рекламный плакат. Изображающий медицинский шприц и череп человека (в данном случае обозначающий – смерть). На плакате будет рекламный текст, который по прогнозам должен зацепить публику. Цель плаката, убедить в том, что избавившись от зависимости – вы станете счастливым, здоровым человеком. Значит, остается убедить публику в том, что бросив принимать наркотики, наладится жизнь. 
 

Заключение

В данной курсовой работе были изложены основные критерии эффективности социальной рекламы с использованием эмоциональных и рациональных мотивов. Даны основные понятия эмоциональным и рациональным мотивам.