Эмоциональное и рациональное в социальной рекламе

1.2. Сущность рациональных  мотивов в социальной  рекламе.

        К рациональным мотивам можно  отнести:

• Мотив здоровья. Используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т.п.;
• Мотив прибыльности. Основывается на справедливом желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить при этом определенную экономию и т.д.;
• Мотив надежности и гарантий. Сокращение риска является определяющим фактором в таких отраслях экономики, как банковское и страховое дело;
• Мотив удобств и дополнительных преимуществ. Предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т.д.

        В рекламе, использующей рациональную  мотивацию, на первое место  выдвигаются сведения о качестве  товара, его цене, эксплуатационных  характеристиках. Наиболее популярными  являются следующие ценности  товара: высокое качество, надежность, универсальность, многофункциональность, экономичность, простота, легкость и удобство использования. Для аргументации в рекламе, опирающейся на рациональную мотивацию, часто применяются простые технические приемы: прием рекомендации эксперта, специалиста (врача, ученого и т.д.) или профессионала, прием рекомендации опытного пользователя, интервью с удовлетворенным пользователем. Обещание высокого качества - одно из стандартных рекламных обещаний во все времена. Однако реклама может преломлять понятие качества через другие понятия. Рациональные мотивы направлены на рационального покупателя, который или совсем отбрасывает рекламу, или мгновенно на нее реагирует при условии, что она его информирует и приводит объективные аргументы в интересах того или того товара.

        Рационализация социальной системы предполагает рационализацию (рациональное согласование) различных внутренних мотивов индивидов, групп индивидов, разных обществ, человечества, его современных и будущих поколений на основе приоритетной реализации творческого инстинкта. Итак: 
1. Рационализация на уровне индивида. Рациональное согласование мотивов социальной деятельности индивидов на базе приоритетной реализации творческого инстинкта, ведущее к наиболее полной реализации:

• основного социального инстинкта;
• творческого инстинкта;
• инстинкта сохранения жизненных ресурсов;
• инстинкта наследования.

2. Рационализация на уровне общества. Рациональное согласование интересов общества и индивидов на основе социального стимулирования обществом реализации творческого инстинкта индивидов, ведущее к наиболее полной реализации:

• внутренней мотивации каждого индивида;
• творческого потенциала общества;
• обеспечению поступательного развития творческого процесса в обществе.

        Рационализация общественного сознания – обязательное условие для развития процесса рационализации организации общества. Решение этой задачи способно обеспечить формулирование рациональных целей общества, достижение целерациональности его социальной организации. Причем целерациональность понимается здесь не в классическом значении этого термина как «продуманное использование условий и средств для достижения поставленной цели» (Макс Вебер). Достижение целерациональности – осознание и легитимация подлинных социальных целей индивидов и общества, обусловленных биологической природой человека и передающихся генетически от поколения к поколению. 

1.3. Критерии эффективности социальной рекламы с использованием эмоциональных и рациональных мотивов. 

        Изучая критерии эффективности, можно сказать, что эмоции выражают состояние субъекта и его отношение к объекту. Реклама – это не персонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей. Эмоции и реклама взаимосвязаны. Эмоции являются одним из способов психологического воздействия в рекламе на потребителя. Невозможно заранее определить, что для читателей, слушателей или зрителей рекламы с точки зрения ее восприятия станет главным в принятии решения воспользоваться услугами предлагаемой фирмы. Любое интересное или правильно эмоционально оформленное положение рекламы может оказать ключевое воздействие на респондента, и он принимает решение о покупке, а затем становится клиентом данной фирмы. Достучаться до эмоций в рамках 30-секундного ролика нелегко. Но именно за это и платят клиенты. У любого потребителя есть эмоции, и работа рекламодателя заключается как раз в том, чтобы найти эти эмоции и достучаться до них, формируя тем самым лояльность к марке и, в конечном счете, рост продаж. Лучшие ролики говорят на общем с потребителями эмоциональном языке – это аксиома. Именно эмоции формируют привязанность к марке и, в конечном счете, продажи, которые являются истинной целью любой рекламы. Жизнь потребителя – это эмоции. Он умеет смеяться и плакать, радоваться и сопереживать. Он умеет отличать хорошее от плохого. У него есть эмоции, до которых можно достучаться.

        Рациональные мотивы поддерживаются аргументированными доводами, которые потребители считают разумными (то есть приемлемыми) для людей своего круга. Например, инвестор может предпочесть вложить свои средства в акции Ford Motors на том основании, что его отец покупает автомобили только этой компании. При этом инвестор не принимает во внимание, является ли данный аргумент уместным при решении подобного вопроса. Для него важно то, что он верит в рациональность данного мотива действия. Рациональные мотивы обычно включают в себя такие критерии как удобство, цена, риск, производительность, изнашиваемость, время доставки и надежность.

        Специалистам по маркетинговым коммуникациям необходимо знать, какие мотивы стимулируют поведение потребителей и каким образом они могут изменяться под влиянием конкретных условий. В идентификации мотивов заключается первый этап решения нашей задачи. Поскольку развитие каждой личности является уникальным, уникальными оказываются и мотивы поступков. Например, если в жаркий летний день вы покупаете определенную марку прохладительного напитка, то подобное решение может отражать, как ваше желание удовлетворить жажду, так и потребность в самовыражении. При этом следует отметить, что хотя деятели рынка не в состоянии регулировать ваше чувство жажды, они все же могли повлиять на выбор вами напитка. Количество возможных мотивов потребительского поведения безгранично. Многие ученые занимались их классификацией, но ни одна классификация не оказалась достаточно полной или одобренной большинством специалистов. Возможно, что классификация, имеющая наиболее прямое отношение к маркетинговым коммуникациям та, что подразделяет мотивы на рациональные и эмоциональные. 
 
 
 
 
 

Глава 2. Исследование типологии  эмоциональных и  рациональных мотивов  в социальной рекламе, направленной на решение проблем наркомании.

2.1. Анализ эмоциональных  мотивов социальной  рекламы по проблемам  наркомании.

        Проблема наркомании на сегодняшний день одна из самых острых и сложных социальных проблем в России. Ситуация усугубляется тем, что наркомания - это болезнь молодых. А это в свою очередь означает, что она представляет реальную угрозу для здоровья будущих поколений, ведет к старению общества и, следовательно, снижению роли молодежи как социального ресурса в целом.

        К сожалению, государство зачастую демонстрирует свое бессилие, пытаясь напрямую воздействовать на ситуацию с помощью правовых санкций, борясь тем самым не с причиной, а со следствием. Однако теперь уже ясно, что решение данной проблемы – главным образом задача грамотной социальной политики, и такой метод профилактики наркомании как социальная реклама оказывается едва ли не самым эффективным, именно потому, что она нацелена на борьбу с причиной болезни.

        Социальная реклама в данном случае решает проблему наркомании путем привлечения к ней внимания как к проблеме социально-психологической, так как, по сути, проблема подростковой наркомании - это проблема успешной социальной адаптации молодого поколения.

        Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Мотивы покупок – это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом. 

        В ходе мотивационного анализа производитель должен встать на точку зрения потребителя и ответить на следующие вопросы:  
 Почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром или услугой? Что в данном товаре я мог бы найти для себя? Что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность, удобство, дизайн? Что мне препятствует в совершенствовании покупки?

        Данный метод мотивационного анализа, можно так же применить на борьбу с наркоманией.

        Изучение мотивации заключается, в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в совершаемых поступках. Это делается с помощью психологического анализа косвенных опросов потенциальных индивидов. Цель опросов – установить: что толкает человека к употреблению наркотиков; что удерживает человека от употребления; как возникает решение употребить тот или иной наркотик.

        Представители разных социальных  групп ищут в рекламе различную  информацию. Менеджеры ожидают от  рекламы свидетельства надежности  в самом широком значении этого  слова, и потому этим людям реклама должна рассказывать о высоком качестве изделий. Технические специалисты требуют точных описаний, но без особой детализации. Инженеры хотят иметь подробные, детальные данные о технических возможностях, предельных, режимах, допустимых условиях эксплуатации, методах использования.

        В настоящее время в целях исследования мотивов покупательского поведения используется широкий арсенал психодиагностических средств, таких, как психоаналитические беседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные тесты, социодрама и многое другое.

        Росту же ее социокультурного престижа способствует прежде всего то обстоятельство, что она непосредственно обслуживает важнейшее из человеческих побуждений - стремление к обладанию. В этой связи исследование психологических механизмов воздействия рекламы, условий повышения ее эффективности, а также требований психогигиены и психопрофилактики по отношению к этому далеко не безобидному виду информационного обеспечения представляет безусловный интерес.  
       Среди множества поведенческих стереотипов человека, вытесненных в сферу бессознательного психического, имеются два кардинальных образования, определяющих жизненную устойчивость индивида.  
       К первому из них относится постоянно действующее желание жить, осознающееся как первоначальная воля к бытию. Понятно, что в мире, где превосходство добра над злом далеко не очевидно, эта установка должна быть сверхсильной, и потому она носит характер амнезированного гипнотического внушения, погруженного в подсознание. 

        Второй поведенческий стереотип проявляется желанием иметь нечто необходимое для бытия и представляет собой сильнейшее побуждение к обладанию. Реклама стала необходимым аксессуаром, предваряющим обладание.

        Э. Фромм, подробно исследовавший эту функцию, представил ее как основной способ существования человека. Первичные, достаточно очерченные формы этой потребности имеются у всех животных, однако лишь у человека обладание превратилось в многогранную и зачастую гипертрофированную функцию. Крайние формы последней выглядят так, будто сущность самого бытия заключается в обладании и человек - ничто, если он ничего не имеет. Именно таким образом проявляется навязчивость в обладании, приводящая к различным видам стяжательства. Высшая степень стяжательства называется одержимостью. Как пишет американский исследователь человеческих пристрастий Т. Маккенна, "когда привычки истребляют нас и приверженность к ним выходит за культурно означенные нормы, мы наклеиваем на них ярлык одержимости. В подобных ситуациях мы чувствуем, что сугубо человеческое измерение свободной воли как бы подвергается насилию. Мы можем стать одержимыми чем угодно: каким-то стереотипом поведения, материальными объектами, землей и собственностью, либо влиянием на других.

        Известно, что пристрастие людей к табачному дыму создает достаточно весомые доходы во многих государствах. В то же время, в разные исторические периоды реклама сыграла существенную роль в широком распространении заболеваний, вызываемых курением. Кажется, реклама никогда не пропагандировала наркотики. Однако надо полагать, что действенность антирекламы, еще плохо изученной специалистами, в этом плане всегда была на высоте.