Эмоциональное и рациональное в социальной рекламе

        Антирекламу можно так же использовать  против употребления наркотиков. Условно к элементам антирекламы относятся такие элементы информации, как рекламные объявления, печатающиеся «вверх ногами»; неприятный и вызывающий эмоциональный текст; страшные сцены с неприятными звуками; экстравагантные персонажи, неприличная одежда; чрезмерная частота повторения рекламы. У большинства читателей, слушателей и зрителей такого рода рекламной информации из-за возникшего раздражения появляется желание бросить газету, выключить радио, переключить канал телевизора. Опросы показывают, что раздражающая сторона в такой рекламе превалирует над информативной.

        Для большей эффективности можно  использовать уже ранее упомянутый  «эффект незавершенного действия». На бытовом уровне этот эффект хорошо известен. Один из вариантов его звучит так: «с глаз долой - из сердца вон». Незавершенные действия часто вытесняются сознанием в бессознательную сферу, и заметить их можно только по некоторому напряжению психической энергии или эмоций. То есть потребитель объясняет свои действия отнюдь не тем, что его «заела незавершенка». Он предлагает вполне рациональные объяснения своим действиям, например: «Я пользуюсь порошком «Миф» вовсе не потому, что его рекламируют, мне совсем не нравится реклама, она раздражает, но просто моя подруга попробовала порошок, он не хуже других, а надо же чем-то стирать, вот я и стала его покупать». Таким образом, на восприятие рекламы и побуждение к действию влияет эффект «незавершенного действия» и эмоции, сопровождающие этот эффект. Чтобы создать напряжение - необходимы эмоции. Причем наибольшее место в жизни человека занимают как это ни странно, эмоции негативного круга. Они более энергетизированы, пробуждают мощные силы и управляют мотивами гораздо надежнее, чем положительные эмоции. Это не случайно, так как если вспомнить историю человечества - именно такие эмоции как страх, злость, обида управляли человеком в жизненно важных ситуациях. Например, не будешь бояться саблезубого тигра - быстро не сможешь бежать, он догонит и съест, и таким образом неудачный способ адаптации не найдет продолжения в потомках. 
Поэтому речь идет об управлении эмоциями как наиболее мощном инструменте рекламиста и прежде всего негативными эмоциями. Отрицательные эмоции содержат больше энергии, чем положительные. 
В качестве примера положительных эмоций, для сравнения, рассмотрим радость. Действительно, радость совершенна и не нуждается в последующем завершении действия, это состояние хорошо само по себе. О ней можно вспомнить, не испытывая ее, но в этом случае это грусть от недоступности. Если же я сейчас, в данный момент, предвкушаю будущую радость, стремлюсь к ней - я испытываю другое чувство. То есть сейчас у меня этой радости нет, а есть зависть, или беспокойство, или обида, и надежда на будущее, которое будет хорошим.

        Можно работать с имеющимся напряжением, связанным с готовыми потребностями (найдите потребность - и клиент с готовностью откликнется), а можно дополнительно создать напряжение за счет эмоций, манипулируя злостью, завистью, обидой. При этом можно создать эффект незавершенного действия. И клиент, пытаясь восстановить утраченное равновесие, будет стремиться завершить это действие - в направлении, предусмотренном рекламой. И почти не связывая свои действия с эффектом рекламы - ведь она, эта неприятная реклама, не понравилась. Используя богатый спектр негативных эмоций, можно сформировать новую потребность. В рекламе технических средств, потребность в замене вполне работоспособной техники на новую часто формируется путем активизации негативных эмоций тревоги, опасности. 
        Падает фигурист, теннисист заезжает ракеткой себе в пах, бегущая девочка спотыкается о собаку. И тут на экране появляется логотип автомобиля и надпись: «С Тойотой будет все в порядке». Разнообразные «испытательные» ролики с показом разбитых и целых манекенов-водителей, холодильник «Электролюкс», который сигналом о незакрытой дверце спасает владельца от падения ему на голову каменного изваяния, идея биотелевизора фирмы «Самсунг» - все это примеры создания незавершенного действия с помощью негативных эмоций. Не раскрывая всех способов скрытого программирования эмоций - назовем в качестве примера очень известное явление - навязчивое повторение рекламы товаров массового спроса в раздражающей манере. Сама по себе примитивная и нейтральная по форме реклама самым фактом повтора создает раздражение, программируя нужный эффект. Потребителю может не нравиться реклама жевательной резинки «Орбит», он можете критиковать ее за навязчивость, но он покупает ее, не понимая, почему, и объясняя себе свой поступок примерно так: «Что они ее так хвалят? Ничего в ней особенного нет! Обычная жвачка». Покупая продукт и съедая его, он мстит ему за бесцеремонное вмешательство в его мир. При этом задача рекламы - заставить попробовать, оказывается выполненной.

        Для предотвращения наркомании среди детей и подростков, эффективными будут таблоиды и видеоролики, содержащие короткие слоганы, обращенные к людям, у которых есть дети. Видеоролики должны быть позитивными, эмоциональными и лаконичными, не перегруженными образами, достаточно яркими. Они должны вызывать только положительные эмоции и представлять идею необходимости участия взрослого в жизни ребенка как очевидный факт. Примером могут служить такие призывы как: «Поговорите со своим ребенком!», «Ваш ребенок нуждается в Вас!», «Ваш ребенок нуждается в заботе!» и т. п.Подобная социальная реклама уже имела место в некоторых российских городах и привела к ощутимым результатам. Она сработала непосредственно на улучшение психологического климата во многих семьях (а значит и на улучшения социального климата), что в свою очередь позволило сократить опасность заболевания наркоманией для многих детей и подростков. Для того, чтобы реклама была эффективной она должна быть предельно деликатной и иметь информационный, объясняющий, а не запугивающий характер. Главной задачей для создателя такой рекламы является подборка образов, так как образная реклама в данном случае будет работать лучше всего: она хорошо воспринимается, легко запоминается и, если удается найти действительно яркий и насыщенный образ, вызывает целый ассоциативный ряд. Социальная реклама в данном случае решает проблему наркомании путем привлечения к ней внимания как к проблеме социально-психологической, так как, по сути, проблема подростковой наркомании – это проблема успешной социальной адаптации молодого поколения. Основные причины наркомании можно разделить на две группы: социальные и психологические. И объединяет их причинно-следственная связь и сложность разрешения.

        Психологические причины наркомании неразрывно связанны с социальными проблемами. И главная психологическая проблема подростка – это проблема непонятности, недостатка любви, внимания, заботы и понимания в первую очередь со стороны взрослых, прежде всего со стороны родителей, которые в свою очередь заняты решением финансовых и других проблем и не уделяют должного внимания своим детям.

        «Антинаркотическая» социальная реклама для подростков может быть нескольких видов:

• Построенная на метафорах- аналогиях. Примером может служить американская реклама, в которой проведена аналогия между запекающимся при жарке яичницы белком и воздействием наркотиков на мозг человека.

Построенная на противопоставлении. Можно «сыграть» на стремлении каждого подростка быть принятым, социальноуспешным, показывая в рекламе подростков, которым удалось найти себя в других занятиях, но тут требуется тщательно продумывать концепцию видеороликов, чтобы стремление потреблять наркотики для подростка не приняло еще в большей степени форму социального протеста.

Обращение к подростковым авторитетам. С этой целью для съемок рекламных видеороликах привлекаются известные люди, музыканты, актеры, к мнению которых прислушивается молодое поколение. В такой социальной рекламе возможно использование императива в большей степени, чем в ее предыдущих видах. Она должна быть более конкретной, ясной, однозначной и просто

        Реклама вполне может быть другой. Выше приведены примерные направления. Но общими, пожалуй, будут рекомендации по цветовому и эмоциональному наполнению видеороликов. Они должны быть яркими и позитивными, если не по содержанию, то по форме. В рекламе по возможности должно быть предложено разрешение поставленной проблемы.

        Существует ряд моментов, которые желательно обходить при создании «антинаркотической» рекламы.Важно не показывать все атрибуты быта наркоманов, сам процесс приема наркотиков, так как происходит своего рода «романтизация» мира наркотиков, что ведет к обратному эффекту: в подростке, отягощенном проблемами с которыми он сталкивается в своей жизни, чувствующем их неразрешимость, появляется желание уйти в «другой мир», каким бы он не был, главное, чтобы он был другим.Социальная реклама не должна быть сильно шокирующей и отталкивающей, чтобы не возникло внутреннего желания отвернуться от проблемы. В сознании человека проблема должна представляться как решаемая.                                                                                                      

Спорным, является метод создания в социальной рекламе, нацеленной на борьбу с наркоманией, создание образа человека, принимающего наркотики как жертвы наркотиков. Такой подход не оправдывает себя, так как, во-первых, создает в рекламе еще более мрачный образ проблемы, еще в большей степени нагнетая ситуацию, а во-вторых, изначально нацеливает человека на принятие пораженческой позиции относительно наркотиков, в то время как цель социальной рекламы – показать разрешимость проблемы и предложить выход из нее.

2.2. Оценка рациональных  мотивов социальной  рекламы, посвященной проблемам наркомании.

        Как известно, человек постоянно испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биологическую природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма – голоде, жажде, дискомфорте. Другие потребности носят психогенную природу и являются результатом таких психологических состояний, как потребность человека в признании или духовной близости. Значительная часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение. Это положение было экспериментально доказано основателем гуманистического направления в психологии Абрахамом Маслоу.

        Нельзя не отметить, что даже с учетом многочисленных исследований проблемы мотивов и мотивации на сегодняшний день среди ученых - психологов не сложилось единого мнения не только относительно сущности самих мотивов, но даже единообразия подходов к данному понятию. В числе основных подходов необходимо отметить понимание мотива как внутреннего побудителя активности индивидуума, как потребности, как цели, как побуждения, как намерения, как состояния, как удовлетворенности и т.д. Достаточно красноречиво эту ситуацию характеризует российский профессор психологии Е. П. Ильин, который в своем фундаментальном труде «Мотивация и мотивы» отмечает: «Проблема мотивации и мотивов остается остро дискуссионной и, к сожалению, трудноизучаемой экспериментально. Многие зарубежные теории мотивации построены на основании экспериментов с животными, поэтому в ряде случаев прямая экстраполяция с человеком невозможна. Кроме того, возникает вопрос: можно ли вообще эти теории рассматривать как истинно мотивационные? Не являются ли они биологическими теориями детерминации поведения?»

        Часто в системах тестирования рекламы пытаются применить различные методы замеров степени мотивированности респондента, основанные на традиционной информационной модели восприятия рекламы. Эта информационная модель была разработана в 30-х годах и получила у психологов название AIDA (Внимание-Интерес-Желание-Действие). Пожалуй, эта модель применима для оценки социальной рекламы, когда внимание человека, привлеченное к какому-то общественному явлению, порождает интерес к нему, оценку и действие, или, трансформацию каких-либо представлений. В когнитивной психологии эта модель описывается трехфазным процессом "познание-оценка-действие".

        Известно, что начинающий любитель марихуаны или иных психоактивных веществ (еще не наркомания, но т.н. наркотизм) ведет себя на рынке наркотиков как обычный потребитель на любых других рынках. Его предпочтения стабильны, и он способен вполне разумно сопоставить свои возможности с ценами: если товар оказывается не по карману, он выбирает более дешевые заменители (например, алкоголь или клей “Момент”) или вовсе покидает рынок подобных товаров, не сделав покупки. Поведение такого потребителя соответствует хрестоматийному представлению о спросе, увязывающему воедино желание и способность купить определенное количество товара по определенной цене в определенный период времени. Можно сказать, что человеком движет мотив прибыльности.

        Но не все так просто в этом мире. Колоссальная конкуренция уже заставила вывести на рынки огромное количество однотипных товаров, которые соревнуются друг с другом в цветистости обещаний, и фактор привычки становится очень важен - потребителя не так легко "переключить" с одного бренда на другой - выгоды, которые он от этого получит, могут быть незначительны, и потребитель проигнорирует новый бренд (что случается все чаще). Кроме того, не стоит забывать о том, что потребитель крайне непостоянное существо, сомневающееся в правильности каждого своего шага, особенно если учесть постоянство рекламного воздействия конкурентов. В таких условиях традиционный вариант работы нам навязывает конкуренцию бюджетов, но всегда ли мы можем пойти на это? Скорее, мы должны всеми силами избегать войны бюджетов, переключившись на войну идей. Поэтому мы должны предложить потребителю еще и некие аргументы, которые должны утвердить его в мысли о том, что рекламное утверждение полностью правдиво, а не голословно, в отличие от конкурентов. Естественно, эти аргументы просто обязаны быть верифицируемы, то есть они должны носить сугубо рациональный характер. То есть этими аргументами не только мы доказываем покупателю истинность наших заявлений о соответствии объекта личностной ценности потребителя, но и сам потребитель при помощи этого аргумента доказывает себе правильность своего поступка (приобретения). В рекламном сообщении обязательно должны присутствовать рациональные аргументы. Разумеется, в отношении данного правила можно сказать, что первичен сам объект рекламы (продукт, услуга, бренд), так как отличаться должен именно он в первую очередь, а реклама должна лишь отражать эту особенность. Мы предвидим возражения многих о том, что многие объекты продаются и без подобных аргументов, но так происходит далеко не всегда, а сейчас при постоянном росте конкуренции мы должны все меньше опираться на "авось", считать потребителей недоразвитыми и ждать, что они совершат покупку, не имея на то достаточных оснований.