История газетной рекламы

     «Северная пчела» - одна из первых стабильно издававшихся в течение долгого времени  частных русских газет. Однако историки печати именуют ее полуофициозной - из-за тесных связей издателей с  Министерством внутренних дел и  жандармским управлением и субсидий, которые получала газета от правительства за проведение «линии», угодной властям. Как ни удивительно, но и этой привилегированной газете не удалось пробиться сквозь государственную монополию на публикацию коммерческих объявлений. Реклама, которую газета печатала в «подвалах» с первой по четвертую полосы, охватывала лишь зрелища, новые книги и моды. Однако официальный запрет на рекламирование фирм и товаров Ф. Булгарин преодолевал с помощью скрытой рекламы - статей и заметок, как бы невзначай превозносивших качество той или иной продукции. Исследователь Б. И. Есин пишет, что Ф. Булгарин не брезговал в целях прибыли буквально шантажировать купцов и заводчиков. Зато уж и отрабатывал полученную плату. В одной статье хвалил табак некой петербургской фабрики, в другой рекламировал врача-дантиста, сообщая его адрес, и так далее.

     Основную  долю коммерческих известий и коммерческой рекламы распространял орган  департамента внешней торговли «Коммерческая  газета» (1825-1860) и частный еженедельник «Купец» (1832-1835). Последний издавался на трех языках - русском, немецком и французском - и ставил своей целью «способствовать успехам отечественной промышленности указанием торговых домов, фабрик, заводов и мастерств со всеми условиями, к сбыту и приобретению товаров и изделий».

     Качественно новый этап развития рекламной деятельности наступает с отменой крепостного  права в 1861 году и ускоренным развитием  капиталистических отношений. Важным для положения русской журналистики явилось введенное вскоре временное  уложение о печати, которое отменило, в частности, предварительную цензуру и стимулировало гласность. Наиболее существенным событием стала отмена в начале 1863 года ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах.

     Изменившиеся  общественные условия способствовали возникновению значительного числа новых периодических изданий. Среди них стремительно завоевывал популярность «Голос» А. А. Краевского (1863-1884). Имевший огромный издательский опыт, Краевский одним из первых сделал ставку на массовость издания. К 1865 году у газеты уже было около пяти тысяч подписчиков, а в 1877 году - до 20 тысяч. Помимо «Голоса» возникали и другие газеты, ориентированные на максимально широкую аудиторию: «Петербургский листок» (1864-1916), «Московский листок (1881-1916) и др. Зарождались первые рекламные агентства. «Петербургский листок» осведомлял: «Прием частных объявлений на всех языках для напечатания во всех газетах и журналах и для выставки на станциях Николаевской железной дороги и в вагонах конно-железной дороги в Центральном бюро объявлений литературного агентства (...) на Невском проспекте рядом с Пассажем. В Москве на Тверской, в доме Гудович».

     Наряду  с рекламными, в 60-е годы формировались  и информационные агентства широкого диапазона, ориентированные на передачу не только коммерческих и бытовых, но и политических известий. Первую подобную попытку предпринял банкир К. В. Трубников, создавший в 1862 году телеграфное бюро при своей газете «Биржевые ведомости». Общегосударственный масштаб распространение оперативных новостей получило с созданием «Русского телеграфного агентства» (РТА) в 1865 году. Центральная контора объявлений «Торгового дома Метцель и К^о», основанная в Москве в 1870 году, - наиболее известное русское рекламное агентство XIX века.

     Роль телеграфных агентств росла, так как газетам требовалось все более оперативное и обильное поступление злободневных известий о жизни страны и всего мира. Все большую долю прибыли периодические издания получали от публикации рекламы. К 1870-м годам эта статья дохода у наиболее популярных газет составляла ежедневно до 100 рублей. Годовой же их доход от рекламы составлял 35-40 тысяч рублей.

     Это преуспевание имело оборотную сторону: погоня за прибылью приобретала гипертрофированную форму. Рекламные тексты начинали вытеснять иные публикации. Вновь, как это уже было на рубеже веков, русские газеты до половины объема стали отдавать объявлениям, - что вызывало протест общественности. Н. В. Соколов в «Русском слове» негодовал: «С попутным ветром казенных и частных объявлений опытные и ловкие лоцманы Санкт-Петербургских и Московских «Ведомостей» господа Корш и Катков распускают свои грязные паруса и гордо несутся по мутным волнам журналистики, не опасаясь отмелей и подводных камней, известных под названием «предостережений» и «запрещений».

     Таким образом, период XVIII-XIX веков характеризуется интенсивным развитием газетной рекламы. Уже к середине XVIII века рекламные разделы периодических изданий по своему объему сравнялись с основной информационной частью газет.

     Несмотря на то, что в России конца XIX века не было отдельных законов о рекламе, некоторые меры против рекламы все же применялись в административном порядке. Так в России не допускалась реклама, связанная с заключением браков, тогда как в Европе они получили широкое распространение. Особой цензуре подвергалась реклама о специфических лекарствах. Среди либеральных профессий предосудительным считалось рекламирование со стороны врачей, особенно о лечении секретных болезней, но не было органа, который бы боролся с подобной рекламой. Безусловно, осуждалось всякое рекламирование адвокатской этикой; совет присяжных поверенных охраняли это начало.

     Кроме того, высокая эффективность газетной рекламы приводит к созданию рекламных  и информационных агентств.

2.3. Развитие газетной рекламы в России в XX веке

     К началу XX века реклама в прессе была уже достаточно высокоразвитой сферой рекламного бизнеса. Качественный уровень подачи объявлений был довольно высок как с точки зрения формы, так и содержания.

     В начале XX века, в обстановке острой борьбы за рынки сбыта, реклама обеспечивала торговым концернам широкое привлечение покупателей. Характерное для этого периода развитие газетного дела самым благоприятным образом способствовало развитию рекламы. Последняя играет роль звена, крепко связывающего владельцев средств информации с промышленным капиталом и его интересами. Монополии теперь щедро стали оплачивать деятельность газетных синдикатов, издательских объединений и радиокорпораций, ставших их рекламным рупором.

     Широкое использование газетной рекламы в условиях конкуренции привело к тому, что в сбытовой организации промышленного и торгового капитала она стала выделяться как специфический род деятельности, требующей квалификации. Такая деятельность становиться профессией.

     В 1917 году В.И. Лениным и А.В. Луначарским был подписан декрет «О введении государственной монополии на объявления». В этом постановлении молодой советской власти говорилось, что платное помещение объявлений в частных изданиях в виде отчетов, рекламных статей или в других замаскированных формах является нарушением государственной монополии на объявления и влечет за собой наказание. Этот декрет – яркое свидетельство того, какое большое значение придавало первое пролетарское государство за честную, объективную информацию.

     В 1911 году были сформулированы требования к рекламе. Сформулировал их русский  специалист Н.Абрамов. Данный факт доказывает, что содержанию рекламы уделялось немалое внимание и что русские рекламные деятели пытались сделать газетную рекламу более эффективной.

     Вот так эти требования сформулировал Н.Абрамов:

• «Объявления должны привлекать внимание уже своей формой: лучше выбросить несколько рублей на клише и изложить объявление или часть его рукописным шрифтом, шрифтом пишущей машины или стилизованным, нежели полагаться на вкус наборщика и средства типографии.
• В изложении считайся со средним читателем
• не зазывай по-базарному, хотя и не очень скупись на превосходные степени: «знаменитое», «лучшее в мире», «единственное».
• Не обещай больше, чем можешь сделать.
• Повторяй рекламу по определенному плану.
• Отличайся формой объявления от конкурентов и избегай проторенных путей. Публика жаждет нового, поэтому отличайся от конкурентов не только новизной рекламы, но и всем ведением своего дела.
• Слишком большое объявление, не допускающее моментального обозрения, - выброшенные деньги, также неправильно в одной публикации объявлять о слишком многих предметах».

     Конечно, эти правила не дают стопроцентной  гарантии в успехе, но Абрамов считал, что выполнение этих правил может существенно повысить эффективность рекламы. Данные постулаты служат доказательство зарождения профессии рекламиста. Люди этой профессии стали заниматься тем, что искали пути, как сделать рекламу эффективной. Н. Абрамов был одним из первых представителей этой профессии.

     Таким образом, XX век отмечается дальнейшим развитием газетной рекламы, которая постепенно приобретает черты современной.

     2.4. Анализ газетной рекламы первой половины XX века

     Сравнивая рекламу в журнале «Нива» за 1914 год - последний год мирного дореволюционного развития России и современную рекламу, приходится констатировать, что изменений не так много.

     «Нива»  по своей концепции была журналом для семейного чтения, отвлекать  благородных читателей всякой ерундой  посредством размещения рекламных полос на вкладках считалось недопустимым, поэтому реклама была сосредоточена на первой и двух последних полосах. Рекламные полосы печатались на специальной зеленой бумаге, и, если сравнивать качество полиграфии «Нивы» с возможностями современной нецветной газеты бесплатных объявлений, сравнение будет не в пользу современной газеты. Хотя фотография в рекламе тогда не использовались, и до ее масштабного применения оставалось почти сорок лет, но качество изображения было лучше в современных газетах. Однако текст набирался мельчайшей нонпарелью. Даже если рекламодатель выкупал полосу или полполосы, все равно текст набирался тем же микроскопическим кеглем.

     В «Ниве», как и любой нынешней нашей  газете, в отличие от, например, газеты американской, на одной полосе представлена реклама потребительских товаров и товаров «business-to-business» - оборудования для мельниц, сепараторов, которые тогда назывались сливкоотделителями, насосов и т.д. И точно также смешаны имиджевые макеты, которые заканчиваются призывами «требуйте везде», и реклама конкретных аптек и магазинов. Интересно, что хотя телефоны тогда уже были широко распространены, их в рекламе не давали - только адреса. Возможно это потому, что «Нива» распространялась по всей стране, и нужные товары просто выписывались по почте. Из потребительских товаров доминируют лекарства и товары женского ассортимента, - в том числе и средства ухода за волосами

     Так же, как и теперь, в рекламе  любили использовать государственную  символику - только тогда на это имели  право только поставщики двора. Уже  в тот период догадались, вербуя надомников, выносить в заголовок какую-нибудь огромную сумму будущего заработка (100 рублей тогда было огромной зарплатой, средняя зарплата рабочего была рублей 15, а чиновника - 50 рублей). Эти объявления совпадают с нынешними призывами деятелей сетевого маркетинга один в один. И тогда же догадались поворачивать макеты боком для привлечения внимания читателей и применять выворотку, хотя, может быть, еще не знали, что такой шрифт читается намного хуже.

     Таким образом, анализ газетных рекламных  публикаций первой половины XX века свидетельствует о том, что газетная реклама, как и сейчас, являлась одним их эффективнейших видов рекламирования.  Газетная реклама перепрофилировалась под потребительский рынок и, приобретя современные черты, стала такой, какой мы видим ее сейчас.

Заключение

     Предпосылки возникновения газетной рекламы  можно отнести к Древнему миру, связав их с возникновением письменности. Прототип газеты «Аcta diurni urbis» содержал первые объявления рекламного характера. Однако, возникновение газетной рекламы произошло гораздо позднее в эпоху Средневековья, причиной чего стало изобретение первого печатного станка в XV веке.

     Период  XVII – XIX веков отмечен  бурным развитием газетной рекламы в периодических изданиях, публиковавшихся в Западной Европе и Америке и России. Развитие производства, появление новых товаров ставили перед рекламой глобальные цели, масштабные по времени и охватываемым территориям.

     Особым  успехом пользовалась газетная реклама конца XIX – начала XX веков. Это неудивительно, ведь газеты в то время были практически единственным средством массовой информации, объявление в газете, тираж которой превышал 5000 экземпляров в день, могло привести фирме новых клиентов, а, следовательно, и прибыль. Столь большая популярность объявлений, естественно подталкивала издателей газет к увеличению места под рекламу. Это и привело к тому, что в начале XX века газеты стали отдавать до половины места под рекламу, то же самое наблюдается и в наше время.

     Если  сравнивать рекламу начала XX века с современной рекламой то можно сделать вывод, что подходы к рекламе у современных рекламодателей и у рекламодателей того времени почти не изменились. Но поскольку объявления набирались более мелким кеглем, чем нынешняя реклама, то можно предположить, что реклама того времени была все-таки менее навязчивой, чем современная.

     Стоит также отметить, что в то время зародилась популярная на сегодняшний день профессия – рекламист.

     Таким образом, газетная реклама, имеющая  вековую историю, остается идеальным  средством рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д. Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание.