История рекламы (лекции)

Тихонова  Галина Петровна 

03.09.10

2 доклада,  эссе + успешно сданный тест

     Античность

     Протто  реклама

Значение  из самой древности, эпоха палеолита.

     Протто  реклама – это стадия предшествования тому явлению, которое мы исследуем

     Реклама – разнообразные мероприятия, имеющие цели оповещения о чем либо: о зрелищах, о товарах, услугах.

     Главенствовала  функция сигнальная (знаков, сигналов). А так же демонстративная функция (платья, одежда, бусы).

Демонстративная символика: украшения, орнаменты на орудиях труда, оружие, предметы обихода, краски на теле.

Престижная  протто реклама: обозначает место индивида в социальной иерархии.

Знаки собственности:

• Метки, клеймо (на теле животных, рабов)
• Штамп (печать – имели императоры, короли)
• Авторские сигнатуры (удостоверение качества – пример вазы)

     Реклама в античном обществе: она развивалась  на этапе урбанизма. Город формируется  как правило из 3 информационных центров:

1. Административное руководство (суть – управленческое лидерство в данном сообществе  (в античности – полис))
2. Храмовый комплекс (храм – в центре поселения)
3. Рыночная площадь (рынок – второе сердце полиса)

 

     В человеческом обществе, в полисе начала формироваться устная речь. Начинается первая информационная революция – возникновение в человеческом сообществе речевой коммуникации. В античности профессиональными носителями рекламного слова стали городские глашатая. Должность глашатая имело несколько разветвлений:

1. Определенная часть исполняла дипломатические поручения, была обязательной участницей разнообразных посольствах.
2. Менее аристократический слой глашатая – починялись городской администрации и сообщали важнейшую информацию населению.
3. Самая наименее престижная – обслуживала рыночные распродажи. Служила при артистических группах.

 

     Как правило, ранг и власть определялась его одеждой и символическим жезлом (кадуцей). Городские глашатая использовали трубу или колокольчик, чтобы громче было и привлекать народ. Как правило, должность глашатая предполагала оповещение народа о важных событиях: посещение важных посольств, проведение празднеств или гладиаторских боях. 

     Услугами  глашатая пользовались бродячие торговцы, фокусники и жонглеры, а так  же странствующие проповедники. Использовались средства убеждения, переходящие в  давление: клятвы, ссылки на свидетеля, божбы. 

Предметно изобразительная реклама

        Некоторые образцы художественных вывесок, эмблемы ремесленников, вывески: мраморные рельефы. Чаще всего встречались вывести около таверн, гостиных дворов, харчевен. Вывеска представала собой сценку, картину. Человек который войдет в эту таверну – его обогреют, накормят, омоют ноги и предложат ночлег. Широко проявлялись предметные варианты:  подкова над кузней, сапог над кожевней, воинский щит – и вывеска таверны, гостиницы – в общем везде, так как это гарантия защиты. Символ плюща – показатель виноторговли.

     Изобразительная символика: широко использовались фирменные  знаки. Ими метили свою продукцию ремесленники. 4 группы изображений:

1. различные предметы, характеризующие быт (молоток, алебастр)
2. растения (цветы, венки)
3. животные (бык, лев, собака)
4. образы божеств в человеческом облике

 

     Херсонес  характеризовался скоплением ремесленников. При изучении заметили, что древние  стены выложены из блоков и на каждом есть клеймо мастера, которые делали этот блок. 

Письменная  реклама

     Формирование  письменной коммуникации ученые называют второй информационной революцией (примерно 6 век). Главным свидетельством являются граффити.

     Граффити – это процарапывание любым жителем города на стенах, сооружениях своих мнений, призывов и соображений или просто заявлений о себе. В современности граффити типа Оля+Петя. Для распространения письменных объявлений использовался папирус.

     Альбум – белый – участки городских стен, которые выбеливались белой краской, для того чтобы на них писались текущие объявления.

     2 ой тип альбума – римская протто газета – похоже на альбум, но тексты писались на стене красной краской. Но первоначально в Риме эта газета использовалась только для сената.

     Афиша – детализированное сообщение о событие, происходящем в рамках города -  собрание или зрелище. В афише информация очень детализирована, а в объявлениях нет. 

     Политическая  реклама

     Выбирали  чаще глашатая и граффити. Письменная реклама в политическом характере  была зафиксировано во время греко-персидских войн с смыслом: греков призывали  не идти войной на своих предков.

     Предметно-изобразительными средствами – трофейными сооружениями возводились в знак одержанных побед  или к организации шествий. Скульптурные портреты правителей, которые сопровождались надписями.

     Триумфальные  шествия – Цезарь отпраздновал целых 5 шествий.  

     Конфессиональная  реклама 

     Духовная  реклама. Элементы культа в такой же степени, как и политические пристрастия пронизывали культуру античности. В духовенстве - различные варианты торжественных церемоний. В античности – служба Богам Олимпа. Призывы бродячих проповедников, а так же прорицателей.

     Появление дутой рекламы – обманной рекламы. Процесс регулирования рекламы -  для пресечения чрезмерного рекламного разгула использовались письменная реклама. «Запрещается писать здесь. Горе тому, кто осмелится нарушить этот запрет!» так же использовалась и устная реклама. Считалось, что привлекать внимание голосом имеет право только глашатая.

     Вводились специальные должности – агораном – он следит за ненарушением запретов. 

     Средневековье

     Этапы развития средневековья:

• Раннее средневековье – 5-10 век
• Развитое средневековье – 11-14 век
• Позднее средневековье(возрождение) – 15-16 век

     В средневековье проявила себя конфессиональная реклама. Проникновенное слово поддерживалось исцелением. Опять дутая реклама. Частью культа являлись религиознее процессии. Они старательно украшались храмовыми реликвиями.

     Начиная с 11 века можно говорить о развитии новой стадии урбанистической культуры. Если в период раннего средневековья  традиционные коммерческие ярмарки возникали преимущественно в окрестностях крупного почитаемого монастыря, то теперь ярмарки чаще всего основываются около городских центров. Так в 11 веке общеевропейское значение получили ярмарки во французских городах: Шампань, Кельн, Мессе. И естественным результатом является бурное развитие ярмарочного фольклора. Основанием нового возвышения городов является укрепление их административной и муниципальной власти. А так же создание в них культурных центров.

     Помимо  ярмарочной устной рекламы средневековый город использует административные и политические объявления, а для этого восстанавливается должность городского глашатая. Города вновь становятся центрами ремесленного производства что в свою очередь стимулирует появление множества разнообразных вариантов рекламных текстов.

     Должность городского глашатая: балы в городах  где население составляло несколько 1000 человек. То есть население достигало  таких размеров, когда оперативное  обеспечение информации было затруднительно. Очень прибыльна и престижны  должность глашатая. Монаршие особы тоже интересовались глашатая. Людовик 13 издал закон, по которому глашатые должны воззвания производить под звуки трубы.

     В это же время (11-13 век) появляются не менее значимые личности  - герольды. Популярными становятся рыцарские турниры. Значительную роль играли элементы демонстративности. Герольды – определенная почетная должность, состоящая в оповещении публики или аудитории относительно намеченного места рыцарского турнира. Герольды обеспечивали правильный разработанный порядок рыцарского единоборства и были отвествены за соблюдение сложной внутрисословной иерархии при комплектовании групп состязающихся. Основная важная функция герольда -  должен был уметь и знать, досконально разбираться в зашифрованной символики рыцарских гербов.

     Герб  – это эмблема с определенными  символическими фигурами, выражающими  исторические традиции владельца и  передающиеся из поколения в поколение.

Символика цветов:

• красный цвет – мужество и страсть
• голубой – величие, ясность и красота
• зеленый – изобилие и свобода
• пурпурный – власть
• черный – печаль и скромность
• серебро – благородство и чистота
• золото – богатство, знатность и верность

Символика на щитах:

• лев – отвага, сила, великодушие и гнев
• журавль – бдительность и осторожность
• единорог – непобедимость
• лилия – успех
• кошка – независимость
• волк – жадность и злость
• кабан – бесстрашность
• петух – воинственность
• павлин – хвастовство
• розы – чистота и святость

     За  несколько дней до начала рыцарского турнира рыцари выставляли свои щиты на ристалище. Народ ходил и смотрел и слушал герольдов. Герольды в дальнейшем писали повести о подвигах рыцарей.  

     Устная  реклама

  3 главных этапа:

1. Крики улиц (оперативные текущие сообщения о товарах, об услугах бродящих торговцев, ремесленниках, акробатах. Наиболее выразительные были крики бродячих артистов. Они с разрешения городских властей устраивали шумные и красочные шествия по центральным улицам, взывая народ на свое шоу)
2. Тексты стационарных зазывал (стояли люди рядом с таверной и зазывали внутрь посмотреть товар)
3. Ярмарочный фольклор (сталкиваются все перечисленные виды устной рекламы. На протяжении осенних и весенних месяцев функционировали ярмарки)

 

Ярмарки. На ярмарках процветает дутая реклама, когда простаков пытаются развести, обмануть: гадалки, шаманы и т.д. выступали ряженые, шоу уродцев, карликов, великанов. 

     Торговая  и цеховая эмблемматика

     Цеховая эмблемматика: мастера оружейники, мастера, производящие бумагу. Каждый подмастерье после 5 лет получал свой собственный знак. 

     Религиозная реклама (конфессиональная)

Так же преобладает дутая реклама. По деревням и селам ходили проповедники.  

     Изобразительная реклама

     От  хорошей красивой вывески повышалась посещаемость кофеин и таверн. Вывески  преображали сам дом, служили  рекламой и давали имя дому. Продолжают использовать афиши. Афиши наклеиваются на стены домов. Это развернутые словесные текста, которые сопровождались гравировкой. Использовали их чаще всего бродячие труппы. Так же использовались зрелищные афиши: неграмотные и неаккуратные (постеры).