История рекламы

История рекламы 

Введение  

Реклама — яркое  явление современности: всепроникающее, вездесущее. Наш замысел — подойти  к рекламе с несколько иной стороны, заглянуть в исторические глубины этого рода творчества.  

Историческое  знание о рекламе — это сведения о том, какими средствами создавался данный тип текстов на заре человеческой истории, какую эволюцию он переживал в различных культурных регионах.  

"Реклама (франц. reclame, от лат. reclamare — выкрикивать)  — разнообразные мероприятия,  имеющие целью оповещение о чем-либо, например, о товарах, зрелищах, услугах, оказываемых каким-либо предприятием и т. д…." Это широкое определение, на наш взгляд, большое достоинство на фоне множества современных попыток сузить понятие рекламы до узкокорпоративного, цехового его значения. Популярные словари содержат, как правило, хрестоматийные истины, которые очень полезно не утрачивать в горячке споров.  

Агрессивней всего  в теоретических спорах ведут  себя адепты торговой, коммерческой рекламы. Описывая эту отрасль рекламы, они ничего не хотят знать о других могучих ветвях рекламного дерева. Между тем это дерево очень ветвисто.  

Определение одной  из ветвей — торговой рекламы —  дадим не откладывая. Это "популяризация  товаров с целью их продажи, создания спроса на них, ознакомления потребителя с качеством, особенностями и местом продажи товаров, разъяснения способов их потребления".  

При несомненном  лидерстве этого вида рекламы  было бы крайне недальновидно не изучать, не осмысливать, не проникать к истокам  родственных форм.  

Во всем мире издревле, а в России с 18 века, уверенно заявляет о себе отрасль политической рекламы. Какие средства она использовала и с каким успехом? Мы попытаемся ответить на эти вопросы.  

Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама.  

А что такое  нынешнее обилие объявлений о стремлении познакомиться или вступить в  брак? Совместима ли эта сфера с  тем, что традиционно именуется "сферой услуг"? На наш взгляд — нет.  

Это весьма своеобразная отрасль рекламной деятельности, имеющая глубокие исторические корни.  

Рекламные тексты в античности  

Институт глашатаев  — одно из древнейших установлений государственной власти. Эти должности  зафиксированы в различных древних  государствах. На европейской территории таблички с перечнем профессий, где значатся и глашатаи, найдены при раскопках в центрах Крито-Микенской культуры, относящейся к 14 веку до нашей эры. Для чего служила эта профессия? Для повседневного информирования больших скоплений людей, каковыми уже являлись древние города.  

Во многих случаях  под видом государственных распоряжений — эдиктов — произносились  сугубо политические призывы и обличения. Конечно, значительно чаще глашатаи сообщали населению общезначимую информацию: о чествовании прославленных  полководцев, о прибывающих в город посольствах, об очередной раздаче хлеба или грандиозном цирковом представлении. В этих объявлениях общезначимая информация тесно переплетается с рекламой.  

Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население  о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения составила ответвление юридической рекламы, которая стала столь активной и действенной в наши дни.  

По свидетельствам культурологов, в античности и средневековье  духовная жизнедеятельность общества проявлялась, по преимуществу, в устной форме. Это подтверждается преобладанием устных вариантов рекламных текстов. Их постоянная часть — выкрики торговцев — впоследствии выделилась в особый жанр. Эта область рекламы включала:  
 

выкрики зазывал в местах постоянного предложения товаров и услуг;  

призывы разносчиков, посредников в оказании различных  услуг и бродячих ремесленников.

В комплекс рекламных  средств входили, помимо устно-речевых, различные изобразительные элементы, в том числе жесты и мимика, а также сама организация зрелищного действа в подходящее время и подходящем месте.  

Коснемся здесь  проблемы рекламного образа, имиджа. По общему мнению теоретиков, этот структурный  элемент — стержень настоящего рекламного текста, который формируется даже в простом, лаконичном тексте. Чем шире набор привлекаемых, подчас неосознанно-знаковых, средств, тем разнообразнее возможности формирования выразительного имиджа.  

На всем протяжении культурного развития мы можем проследить некое "стремление" рекламы расширить свои возможности не только за счет сфер жизни, которые она охватывает, не только за счет привлечения той или иной аудитории, но за счет новых знаковых, логических, материальных, технических приемов и средств. Отсюда постоянное стремление создателей рекламы осознанно или подсознательно интегрировать в свою деятельность порождения других областей культурной жизни и цивилизации в целом, совершенствовать и разнообразить облик рекламных имиджей.  

Процесс этот начался  в глубокой древности. Истоки изобразительной рекламы тесно связаны с освоением человечеством орнамента, рисунка, скульптуры.  

В древней Греции существовала традиция фирменным знаком метить предметы гончарного и художественного  производства. Использовались и знаки  собственности: тавро выжигалось не только на домашних животных, но и на "одушевленных предметах" — рабах.  

Так происходило  освоение знаковых средств, приемов  будущей рекламы.  

В политической рекламе античности подобную роль играли статуи с хвалебными надписями —  элогиями — правителям, полководцам, именитым гражданам.  

В этой связи  заслуживает внимания принятый у  древних римлян способ подтверждать древность рода посредством восковых масок их предков. Маски эти являлись неотъемлемой частью интерьера в  жилищах римских аристократов и обязательно присутствовали на триумфальных и религиозных процессиях, столь частых в жизни римлян.  

Торжественные процессии также включали массу  рекламных факторов, которые интегрировались  и взаимодействовали между собой: декламацию хвалебных виршей, демонстрацию добытых в сражениях трофеев, крики глашатаев, зовущих на зрелище.  

Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного  текста. Конечно, это происходит по мере изобретения самого письма, которое  в различных регионах земного шара датируется 8 – 6 тысячелетием до нашей эры.  

Античная Греция заимствовала алфавит у финикийцев. Вместе с последним был заимствован  и опыт монументальных надписей.  

Геродот сообщает, что в эпоху греко-персидских войн Дарий, начиная поход на Грецию, поставил "два столба из белого камня, из коих на одном ассирийскими, а на другом эллинскими буквами вырезаны были имена всех народов, коих вел он с собою, а вел он всех, над коими властвовал". Здесь мы вновь встречаемся с вариантом политической рекламы — прославлением могущества Дария способом, аппелирующим как к современникам, так и к потомкам. Эмоциональное воздействие монументальных надписей многократно усиливалось иллюстрациями.  

Опыт такого совмещения текста и рисунка находит  применение в рекламной деятельности вплоть до настоящего времени.  

Надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах, именуются граффити (от лат. graftio —  царапаю).  

Древний город  Помпеи, законсервированный затопившей его лавой, донес до нас более  полутора тысяч таких надписей. Среди них множество разнообразных рекламных текстов вполне современной структуры. Нынешние теоретики рекламы, не знакомые с античной культурой, склонны утверждать, что развитая рекламная деятельность началась только с рождением книгопечатания, т. е. не ранее середины 15 века. С этим никак нельзя согласиться. Свидетельство тому — обилие и функциональное разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств, свойственных античной рекламе. Предметы рекламирования в ней охватывают все сферы жизнедеятельности.  

Рекламировались и термы (античные бани), любимое  место отдохновения римских граждан: "На доходы Фаустина баня моет городским  обычаем и предлагает все услуги". Другое граффити предлагает снять виллу: "Виллу хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к…", далее следует рисунок рекламируемого жилья.  

Интенсивность рекламных и иных массовых информационных процессов в античном городе требовала  специально отведенных мест в наиболее посещаемых кварталах. Во многом это служило защитной мерой против засилия рекламы, помещавшейся иногда в самых неподходящих местах. Городские власти предупреждали: "Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи".  

Итак, рекламные  тексты — не изобретение Нового времени. Их истоки уходят в древность. А в античности зарождается уже развитая рекламная деятельность. Ее опорный жанр — устные объявления, представляющие собой сконцентрированный сгусток оперативной общеполезной информации. Исходная форма "обрастает" богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) и специфически рекламные тексты, чья цель — активно поникать в психику потенциального потребителя, приковывать его внимание, пробуждать желания и волеизъявления, подталкивать к выгодным для рекламодателей действиям.  

Истоки таких  явлений, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция также  восходят к античности. Более отчетливые очертания они обретают в эпохе  средневековья и Возрождения.  

Формы рекламной  деятельности в западноевропейском средневековье  

Эпоха средневековья  хронологически исчисляется от 476 года, когда Рим был завоеван варварами, что положило начало разрушения Великой  империи. Завершает эпоху средневековья  Возрождение (15 – 16 века), о котором речь впереди. Период раннего средневековья (5 – 10 века) практически не донес до нас рекламных текстов. Это и не удивительно, так как весь строй экономической жизни, основанный на натуральном хозяйстве, не предполагал активного развития этого типа деятельности. Циркуляция товаров происходила, по преимуществу, в рамках локальных феодальных общин и базировалась, в основном, на межличностных отношениях.  

На авансцену  культуры выдвинулись религиозное  мировоззрение, христианская идеология, институты церкви. В такой ситуации умы широких кругов населения более всего становятся восприимчивыми к духовному воздействию проповедей, наставлений, учений. Почти в каждом из подобных текстов присутствует примесь религиозной рекламы: настойчивое, всепроникающее утверждение в высшей ценности именно данной религии, ее неотступное внедрение в массовое сознание.  

Наиболее убедительными  элементами народной проповеди стали "поучительные примеры" — exempla. Этот прием проходит через всю средневековую  гомилитику (мастерство церковного красноречия).  

Примеры основывались на житейском опыте каждого прихожанина, излагались ярко, всегда на родном языке  — даже в контексте латинской  литургии. Драматичность сюжета, изображение  поворотных событий духовной жизни  в форме exempla наглядно демонстрировали преимущества религиозного обращения. Это роднит воздействие проповеди и рекламы на массовое восприятие. В обоих случаях речь идет о концентрации внушения, суггестивного элемента текста.  

Особенно концентрированное  выражение приемы рекламного воздействия находили в деятельности миссионеров, обращавших в христианскую веру население европейских окраин. В апелляции к неверующим требовался богатый набор суггестивных средств. Проповеди миссионеров изобиловали exempla. На ранних стадиях обращения язычников проповедники часто апеллировали к чуду, что гипнотически действовало на сознание первых.  

В жизни средневековых  верующих огромное место занимали религиозные  процессии, устраивавшиеся не только во время канонических праздников, но и в честь множества местных святых.  

Подобно шествиям античной поры, демонстрация общепризнанных социальных ценностей обретала черты  рекламной аранжировки.  

Устным словом воздействовали на массы не только служители церкви, но и представители  администрации, торговцы. Институт глашатаев и гонцов перешел из античности в культуру средневековья. Все расширявшийся спрос на эти профессии был связан с ростом средневековых городов в 10 – 11 веках. Именно урбанистическая культура интенсивно порождала различные формы массовой коммуникации и информации, в том числе рекламу.  

Регламентация рекламной деятельности — лучшее свидетельство ее внедренности в  жизнь, необходимости на данной стадии общественного развития. Действительно, ремесло публичного информирования востребовалось различными слоями средневекового общества: духовенством, рыцарством, бюргерством.  

Статус усматривал глашатаев для обслуживания различных  купеческих гильдий. Кроме того, были королевские и рыцарские глашатаи-герольды, и городские глашатаи, оповещавшие о текущих административных распоряжениях.  

Информация, которую  они передавали, имела направление  не только "сверху вниз". Некоторые  глашатаи были уполномочены администрацией собирать у населения заявки на куплю-продажу  необходимых предметов и оповещать об этом.