История советской рекламы. 1917-1991

Определения  
 
Во-первых, хочется вспомнить, как определяли рекламу в одном из основных источников знания и справки в то время – в Большой Советской энциклопедии.

 
«Реклама — это средство одурачивания покупателей и навязывания им часто бесполезных товаров сомнительного  качества».  
 
 

Иначе определяет рекламу ведущий политический деятель  СССР, Анастас Микоян:  
 

 
«Задача советской рекламы в том, чтобы дать людям точную информацию о товарах, находящихся в продаже, помочь им сформулировать новые требования, привить новые вкусы и запросы, стимулировать продажи новых  видов товаров и объяснить  способы их использования потребителю».  
 

 
Сам отец рекламной мысли – Д. Огилви в своей книге говорит, что не мог бы ее определить лучше.

 
То есть понимание того, что такое  реклама, было у избранных, причем довольно точное. Массам же пропагандировали рекламу  как корень зла наравне с другими  идеями капитализма. Или нет?  
 
Плакаты  
Не найдя точного ответа в определениях, обратимся к самой рекламной продукции времен СССР. (Подборку советской рекламы можно посмотреть здесь)  
 
Изучив 145 образцов печатной рекламы СССР, логично сделать следующие выводы:  
 
- в большинстве случаев рекламируются категории товаров;  
- слоганы не отличаются разнообразием;  
- часто используются императивы: покупайте, пейте, пользуйтесь, курите, летайте и др.;  
- часто употребляют слово «лучший»;  
- на общем фоне выделяются работы В.В. Маяковского (слоганы) и А.М.Родченко (графика и фото):  
"Лучших сосок не было и нет", "Книги по всем отраслям знания" ЛЕНГИЗ (только Родченко), «Самый деловой, аккуратный самый (Реклама ГУМа)», «Самый деловой, аккуратный самый (Реклама ГУМа)», «Трехгорное пиво выгонит вон ханжу и самогон».  
 
Удовлетворило ли это пытливый ум заинтересованного рекламой Страны Советов?  
Конечно нет! Идем дальше и открываем учебники по истории рекламы.  
 
История советской рекламы. 1917-1991  
 
1917 г. – издан декрет «О введении государственной монополии на объявления».  
Он вводит монополию на «печатание за плату объявлений в периодических изданиях печати, а также сдача объявлений в киоски, конторы и т.п. учреждения». Имущество всех рекламных агентств в соответствии с данным распоряжением конфисковывалось.  
 
1918 г. - принимается еще один декрет – «Об организации управления почтово-телеграфным делом Советской республики».  
В нем предусматривалась организация во всех почтово-телеграфных конторах страны приема объявлений от всех лиц и учреждений для помещения в советских печатных изданиях. Однако начавшаяся гражданская война и политика военного коммунизма так и оставили решения этого декрета на бумаге.  
 
1918-1922 г.г.– рекламы как таковой в СССР не существует. Исключение составляет политическая реклама.  
Основной предпосылкой ее бурного развития стал появившийся выбор у бывших подданных Российской империи. Различные политические силы предлагали согражданам совершенно противоположные сценарии будущего страны. Естественно, что целью политической рекламы в комплексе с агитацией и пропагандой было привлечение населения на свою сторону.  
Именно к этому периоду относится знаменитый плакат «Ты записался добровольцем?» Моор (Орлов) Д. С. 1920, «Даешь» Дейнека А. А. 1929.  
 
1922г. – переход к Новой экономической политике (НЭП) и возрождение торговой рекламы.  
Государство временно допускает существование частного собственника. При этом государственные предприятия вынуждены были конкурировать с частным сектором. Для этого образован ряд крупнейших государственных синдикатов. Как следствие, в стране возрождается торговая реклама. При Высшем Совете Народного Хозяйства (ВСНХ) в 1922 году была сформирована комиссия по рационализации рекламы.  
 
Реанимация рекламы в прессе  
В ноябре 1921 года в центральной газете «Известия» публикуется сообщение о начале приема объявлений. А уже в 1923 году поступления рекламы в газету составили более двух третей доходов от ее издания.  
 
Создание рекламных контор  
В 1922 году при газете «Экономическая жизнь» была создана государственная контора объявлений «Двигатель». Это агентство призвано было координировать всю рекламу промышленных товаров для сельских жителей.  
 
Появляются другие рекламные конторы:  
• «Рекламтранс» (при Наркоме путей сообщения),  
• коммерческое агентство «Связь» (при Наркоме почт и телеграфов, почтовая реклама);  
• «Викреклама» (изготовление и размещение рекламных плакатов в регионах);  
• «Промреклама» (при ВСНХ, размещение рекламы промпредприятий);  
• «Мосторгреклама» (при Бюро по торговой рекламе, реклама на индивидуальных потребителей).  
 
И по тем временам советские рекламные агентства имели немалый размах. Например, «Мосторгреклама» изготавливала различные рекламоносители и использовала для их размещения 1 000 трамвайных вагонов, 30 000 столбов, арендовала вестибюли и фойе 6 театров и 40 гостиниц. «Мосторгреклама» оказывала также консультационные услуги государственным и кооперативным предприятиям.  
 
Советские львы 1920  
Если бы таковые вручались, их неприменно бы забрали В. Степанов, А. Левина, Л. Лисицкий, С. Игумнова, А. Мандрусова и, конечно Маяковский и Родченко.  
 
Отдельно о творческом содружестве В. Маяковского и А. Родченко  
В паре они создали более 300 работ. Причем уровень их рекламы был настолько высоким, что получил даже международное признание. Так, в 1925 году на Международной художественно-промышленной выставке в Париже цикл плакатов этих авторов был удостоен серебряной медали. Их работы, выполненные для Моссельпрома, Резинотреста, ГУМа, признаны классикой советской рекламы.  
 
Сам В.В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал:  
 

«Ни одно, даже самое  верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать  только дрянь — хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе».  
 

 
Однако так, как выдающийся пролетарский поэт, воспринимали рекламу далеко не все.

 
«Где достать?»  или «что достать?»   
Стоит также отметить, что советская реклама зачастую развивалась в условиях, когда актуальнее было бы сообщать с плакатов «где достать?», а не «что достать?».  
Реклама проста и незамысловата. Она скорее напоминает агитационный призыв, используя в слоганах императивы: «Покупайте лотереи ОСОАВИАХИМА», «Пейте «Советское шампанское»!», «Летайте самолетами «Аэрофлота»!», «Храните деньги в сберегательных кассах и т.п.  
 
1935 г. - Наркомат внутренней торговли СССР издает постановление «Об использовании методов рекламы для расширения товарооборотов».  
В соответствии с этим решением создана контора «Торгреклама». Ее целями стали рекламное обслуживание производства рекламного инвентаря и его сбыт. Возникает несколько филиалов этой всесоюзной конторы.  
 
Отношение к рекламе  
Отношение к рекламе того периода характеризуется серьезным скепсисом. Рекламу игнорировали и хозяйственные руководители и население. Обязательным в специальной литературе того времени было противопоставление рекламы социалистической и капиталистической с обязательной критикой последней.  
 
Личный переводчик Сталина В. М. Бережков вспоминает рекламу того периода в своих мемуарах:

 
«Уже стемнело, площадь освещали яркие фонари, горела пестрая реклама  на крыше Политехнического музея: «Всем  попробовать пора бы, как вкусны и нежны крабы», «А я ем повидло  и джем», «Нужен вам гостинец в  дом? Покупай донской залом». Это  все идея Микояна, курировавшего  также и внутреннюю торговлю. Он приглашал знаменитых поэтов придумывать  броскую рекламу, наподобие Маяковского: «Нигде кроме, как в Моссельпроме» .  
 

1960-е – экономический подъем в СССР. Возросло индивидуальное потребление населения, увеличился спрос на качественные товары.  
Возникают специализированные организации: Внешторгреклама (1964), Союзторгреклама (1965), Главкоопторгреклама (при Центросоюзе), рекламные организации «Аэрофлота», Министерства культуры и др.

 
Для координации рекламной деятельности в масштабах страны учреждается Межведомственный совет по рекламе при Минторге СССР.  
 
Скорее всего, именно это агентство упоминает Дэвид Огилви, говоря о советской рекламе:

 
«…помимо кампаний, направленных на благие цели, например на борьбу с алкоголизмом, в Советском Союзе практически  не существовало рекламы, хотя иностранным  компаниям было разрешено рекламировать  свои промышленные товары. Существовало даже государственное агентство, сотрудники которого отличались вежливостью, всегда были готовы помочь».   
   
 
 

Для продвижения  хрущевской любимицы создали такой  текст:  

«Если хочешь быть здоровым, Жить до сотни лет, Обращайся  с добрым словом, к ресторанам и  столовым, получай обед. Подождите, посидите, не спешите..  
- Вы откуда? - мы с Кубани, Мы росли в Азейбарджане, в южной теплой стороне. На казахской целине.  
- Ясно, что же вы хотите?  
- Мы хотим попасть в меню!  
- Нет уж, братцы, извините, я вас вовсе не гоню! Но меню не изменю! И салаты, и супы из маисовой крупы, а из сахарного сорта каши пудинги и торты, и закуска, и гарнир, словом, пир на весь мир! Что за блюда - просто чудо! Каждый день готовить буду. И скажу вам без утайки, эти блюда без труда у любой домохозяйки получаются всегда - хоть куда!»  
 

1970-е - начинается издание журналов о рекламе.  
Первым в 1971 г. выходит журнал «Реклама», позже - «Коммерческий вестник», «Панорама», «Новые товары» и др.

В 70-х - начале 80-х  годов в СССР выпускается свыше 70 специализированных рекламных изданий. В основном – это приложения к областным и вечерним городским газетам.  
 
1985 г. – Перестройка.  
 
1988 г. - Закон «О кооперации». Легализация частнопредпринимательской деятельности.  
 
В новых условиях свои коммерческие коммуникации вынуждены были формировать уже не только кооператоры, но и государственные предприятия. Главными средствами рекламы стали телевидение и пресса (газеты общеполитической направленности, журналы; возникшие многочисленные коммерческие издания).  
 
На телевидении выходят рекламные ролики. В советской рекламе появляются копирайтеры, дизайнеры, клипмейкеры и фотомодели. Активизируется выставочная деятельность, PR-кампании, внедряется спонсорство.  
 
Назревает необходимость идентификации торговых марок, формирования фирменного стиля.  
 
7 марта 1991 г. - Верховным Советом страны принят Закон СССР «О товарных знаках».  
 
8 декабря 1991 г. – советская реклама прекращает свое существование.  
 
Вернемся к вопросу был ли секс   была ли реклама в Советском союзе?  
Рискую сказать Да.  
 
- Существовали агентства (конторы) и журналы на эту тему (с 1971го), существовала координирующая эту деятельность организация (Межведомственный совет по рекламе при Министерстве торговли).  
- Была печатная реклама, реклама на радио и тв, реклама в транспорте («Реклама в трамвае дешева и рациональна»).  
-Существовала реклама СССР за рубежом, реклама импортных товаров, адаптированная для СССР и реклама отечественных товаров для внутреннего рынка.  
- В СССР даже получили международную премию за печатную рекламу в 1925м.  
 
Да реклама, была подконтрольна гос институтам. Да она в большинстве своем была примитивна (кстати, далеко ли сейчас наша реклама ушла от этой оценки?) Да, она была развита гораздо слабее, чем на западе. И основная причина такого положения – отсутствие конкуренции и частной собственности.  
 
Но, как только рынку давали сделать хотя бы глоток свежего воздуха возрождалась и реклама.  
 
 
Источники  
1. Воронов Н.Г. Беклешов Д.В. Реклама в торговле. М., 1968.  
2. Грицук А.П. «История отечественной рекламы»  
3. Огилви Д. «Огилви о рекламе»  
4. Сайт «Герои страны», Биография Анастаса Микоян