История рекламы

Мощное влияние  юродивых на психику окружающих было непосредственно связано с их обликом "не от мира сего", ореолом святости, исступленным служением высшей благодати. Не только слова пророчеств воздействовали на окружающих, но весь комплекс средств влияния, названный А. М. Панченко "театром одного актера": "На людях юродивый надевает личину безумия, "глумится", как скоморох, "шалует". Всякое людное место становится для него сценической площадкой (...) Сборища притягивают юродивого, и он одинаково "шалует" и в кабаке, и в монастыре". Эти "представления" тем более охотно воспринимались, что театра на Руси не существовало до конца XVIII в., а зрелища ограничивались, с одной стороны, пышными религиозными обрядами, с другой — скоморошьими игрищами.  

Таким образом, и в русской культуре вырабатывался  богатый арсенал средств идейного и эмоционального воздействия, интеграция которых необходима для рекламной деятельности.  

Значительный  вклад в этот процесс внесли народные картинки — лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в царских палатах  уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими картинками и передал свою склонность своим детям.  

Лубки называли вначале "фряжскими" — т. е. итальянскими, иноземными, так как техника исполнения была перенята у европейцев. В основе их лежит ксилография, искусство создания гравюр на дереве (о которых мы говорили во второй главе). Подобно западным образцам, русские народные картинки посвящены были как серьезным — религиозным и политическим — так и развлекательным, "потешным" темам. Наиболее часто встречались среди них эпизоды из басен и сказок, батальные сцены, злободневные сатирические сюжеты.  

Постепенно "потешные" листы обогащались надписями, которые  становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили  в каждый дом — от царских палат до убогих крестьянских изб. Это был один из ранних прорывов печатной массовой культуры в повседневный русский быт. Лубки в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях. Неудивительно, что рекламная функция занимала в лубочной продукции не последнее место. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы.  

У доходчивости "потешных" листов имелась и  обратная сторона: грубость некоторых рисунков и текстов, как внешняя, так и содержательная. Власти пытались препятствовать распространению дурного вкуса, насаждая идеологическую цензуру. В 1674 году глава православной церкви запретил "покупать такие листы, как печатали немцы, еретики, литеры и кальцины, по своему проклятому мнению". Тем не менее, мастерство лубка продолжало развиваться. Немало сатирических стрел "потешные" картинки, как и журналистика XVIII века, выпускали по модникам и модницам. Однако наряду с этим были и листы, рекламировавшие иноземную модную продукцию. Вот, к примеру, лист № 421 из собрания лубков Д. А. Ровинского, озаглавленный "Французский магазин помады и духов". Рисунок изображает стол, на котором множество банок и склянок с французскими этикетками. Мадемуазель подает франту помаду, а тот капризно спрашивает: "Французское ли это?" и слышит в ответ: "О, мсье! Самое свежее!" Призывный смысл этого лубка очевиден. Перед нами образец наглядной торговой рекламы.  

По монаршему  изволению лубочные мастера начали настойчивое внедрение в русский быт табака. При первом царе из династии Романовых, Михаиле Федоровиче, курение табака запрещалось под страхом смертной казни; при отце Петра I, царе Алексее Михайловиче, к курильщикам применяли телесные наказания. Петр же и тут решил догонять Европу. Подобно тому, как в Англии в XVII в. пресса рекламировала чай, кофе и шоколад, в России лубки XVIII в. популяризировали табак. В коллекции Д. А. Ровинского представлены подобные образцы. Вот, скажем, компания из восьми человек, нюхающих табак с довольными лицами. И подпись: "Иностранные народы нюхают табак на разные манеры, нас табак забавляет и глаза наши исцеляет".  

Полноценный рекламный  характер имеет подборка лубочных картинок, призванная уменьшить опасность эпидемии оспы. Листки эти пропагандировали необходимость прививок и пользовались богатым набором рекламных средств. На одной из картинок изображены были две крестьянки: одна — здоровая, румяная, пригожая, другая — обезображенная оспой. К подолу каждой из них прильнули по трое ребятишек. Далее идут стихи:  

Какой позор  рябым уродливым мальчишкам,  

Смотрите, как  

Они хорошим  ребятишкам  

Дурными кажутся  и как от них бегут,  

Товарищами их в игрушку не зовут,  

С уродами ж  играть как будто все боятся  

И так спешат от них скорее прочь убраться.  

Серия картинок завершалась летучим листком, в  котором подробно излагались наставления  о прививании оспы.  

Множество лубков посвящалось религиозной тематике, в том числе и борьбе с раскольничеством (разъяснялся смысл крестного знамения сложением трех, а не двух, как в старообрядчестве, перстов; необходимость обривать бороды и т. п.). Размышляя о функциях религиозных лубков, Д. А. Ровинский замечает: "Виды монастырей служили в то же время и рекламами для сбора на монастырское строение, и посылались в подарок от архимандрита или строителя тороватому купечеству с такими, например, надписями: "Не благоугодно ли что-либо пожертвовать на украшение обители?" или: ""Господи! Источи из очей моих неиссякаемый источник слез о моем окаянстве (...), да искуплю добром грехи мои!" Покаяние ради спасения души — призыв, который постоянно звучит в русской культуре XVll – XVIII веков. Традиция обязывала предоставлять право покаяния даже закоренелым преступникам, разбойникам и убийцам. Обряд покаяния нередко бывал организован как массовое зрелище, имевшее целью как назидание, так и устрашение. Об одном из таких случаев повествует лубок, распространявшийся в мае 1767 г. в связи с покаянием двух убийц — мужа и жены Жуковых. Листок изображал преступников, закованных в кандалы, с зажженными свечами на фоне Успенского собора и колокольни Ивана Великого. Далее следовал текст, объявлявший о порядке проведения этой акции. В нем, в частности, говорилось: "Повестить за сутки во всем городе от полиции, в который день, какого часа и в которой церкви сеи злодеи исповедать будут всенародное свое покаяние".  

Таким образом, происходил синтез различных средств  рекламной деятельности: объявление оглашалось, параллельно же суть его  отображалась на "картинке", и тиражировалась с подробным разъяснением происходящего. Авторы лубков охотно прибегали к убеждению с помощью контраста, противопоставления: здоровье – болезнь, красота – уродство, святость – греховность. Эти альтернативы, воплощенные в броских образах, побуждали реципиентов к выбору линии поведения.  

Параллельно с  развитием ремесленного художества, каковым было производство картинок-"простовиков", совершенствовалась и профессиональная гравюра.  

"В конце  XVII столетия фряжский стан для  печатания эстампов по меди заведен был в царском дворце при Верхней, т. е. Придворной, типографии". С продукции именно этого стана в русской культуре ведет начало жанр конклюзии. Из всех его разновидностей нас интересует та, что представляла собой соединение гравированного (часто аллегорического) изображения с текстом приглашения на академический диспут или придворный праздник. Некоторые конклюзии излагали программу намеченного события. Последняя разновидность предстает как единство двух, впоследствии расслоившихся рекламных жанров: зрелищной (цирковой, театральной, концертной) афиши и театральной программки.  

Украшенные гравюрным  орнаментом "объяснительные листы" сопровождали фейерверки и триумфальные шествия. Например, "Изъявление фейерверка" с гравюрой на первой странице распространялось в Санкт-Петербурге в честь празднования Нового 1712 года. Такие летучие листки, адресованные массовой аудитории, совмещали просветительские и рекламные функции.  

В начале XVIII века царская гравировальная мастерская перемещается в Петербург. Одно из ее первых произведений на новом месте изображало трубящего в рог бога коммерции Меркурия — символ торгового процветания — на фоне строений рождающейся новой столицы. Именно при Петре I типографская продукция широко входит в российский быт, усиливается рекламная загруженность различного рода печатных текстов. Много лестные серии изображений, славившие его боевые победы, Петр I заказывал талантливым граверам — братьям Ивану и Алексею Зубовым (некоторые из этих гравюр подносились иностранным послам как напоминание о могуществе российского оружия). С нашей точки зрения, подобные листы выполняли, наряду с общеэстетической и мемориальной, также и функции политической рекламы. Петр I культивировал и иные формы пропаганды могущества Российского государства. В многолюдных триумфальных шествиях, торжественных фейерверках задачи политической рекламы реализовались с размахом творческой фантазии. Так, в 1721 г. в Москве по случаю подписания Ништадтского мирного договора со Швецией были построены четыре триумфальные арки, украшенные изображениями античных персонажей и текстами поэтических панегириков. Расшифровка аллегорических фигур и символов предлагалась в печатных комментариях, распространявшихся значительным тиражом в виде летучих листков. Там, в частности, говорилось (в цитате сохранена орфография оригинала): "(...) Марс с написанием: ferro metuendus, сиречь: "оружием страшен". Второе — Язон, иже с прочими аргонавтами поплыл в Колхиду по златое руно. С надписанием же: tulit pretium non vile laborum, сиречь: "прият мзду не последнюю трудов". Знаменует убо пресветлейшаго монарха нашего, иже первый нынешнего века от царей российских прародителей своих морским путем (...) победи супостаты и желаемое стяжание два корабля свейских взял".  

Фейерверки регулярно  проводились на Новый год, а также по случаю тезоименитств членов царствующей фамилии и иных крупных политических событий (военных, заключения мирных договоров и т. д.). По случаю триумфа под Полтавой в 1709 году русскому послу в Голландии приказано было организовать фейерверк в Амстердаме. Первый русский император не скупился на затраты в целях политической рекламы.  

Петр I нередко  сам исполнял обязанности пиротехника  и придумывал рецепты "огненных хитростей". В ночном небе разыгрывались фантастические зрелища: двигались аллегорические фигуры, возникали и рассыпались гербы воюющих государств. Знакомые нам по древним тотемам львы и орлы мерялись силой друг с другом. Подобные опыты переноса европейской культуры на русскую почву часто вызывали неодобрение. Фигуры на триумфальных вратах православным людом осознавались как языческие идолы, измышления "еретиков, литеров, кальвинов". Зато бесспорной популярностью пользовались карнавальные масленичные шествия и святочные игры. Опираясь на народные традиции, Петр I устраивал маскарадные гулянья, и здесь не упуская возможность утвердить идею могущества самодержавия. Все шире распространялась среди народа продукция московских и петербургских типографий. Параллельно с изданием газеты "Ведомости" активно распространялись печатные "летучие листы", сходные с западноевропейскими. Они посвящались царским указам, манифестам, историческим и календарным датам, объявлению петровских ассамблей (к примеру, "Объявление каким образом ассамблеи отправить надлежит").  

Петровское время, т. е. первая четверть XVIII в., донесло до нас многочисленные и разнообразные примеры рекламной деятельности, обилие знаковых вариантов рекламирования: устную речь, лубок, гравюру, печатные тексты и разнообразные рекламные акции (шествия, манифестации, фейерверки). Архаичные способы воздействия, вроде проповедей из уст юродивых, оттеснялись на обочину культурной жизни, но не исчезали совсем вплоть до конца XIX в. Дальнейшая интеграция рекламных средств порождает новые формы, вовлекает в поле своего влияния все более широкие сферы жизни.  

Эволюция рекламы  в русской прессе XVIII – XIX веков  

Для детального описания рекламных форм, бытовавших в русской прессе на протяжении двух веков, требуется специальное —  возможно, многотомное — издание. Поэтому мы остановимся на важнейших, переломных моментах этого развития.  

Начало ему  положила газета Петра I "Ведомости", имевшая на первых порах многострочный  заголовок (характерный для европейской  средневековой печатной продукции). Иногда газета выходила в форме летучего листка с подзаголовком "реляция". Были ли в ней объявления, реклама? Регулярной, широкомасштабной рекламной деятельности газета не вела. Это было правительственное издание, и его отношения с частными рекламодателями еще не сформировались. Но объявления все-таки появлялись.  

Любопытна параллель  с первой французской правительственной  газетой Теофраста Ренодо, в которой  публиковались объявления, например, о пользе лечения на минеральных  водах и об издании многотомной  Библии. В петровских "Ведомостях" также популяризируются минеральные воды — во втором номере за 1719 год газета убедительно советует посетить новый курорт: "Понеже оные воды исцеляют различная жестокия болезни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь, безсильство желудка, рвоту (...), каменную, ежели песок или малые камни, и оные из почек гонить (...)". " Престижность курорта подкреплялась ссылкой на поездки туда высокопоставленных особ — царицы Прасковьи Федоровны, придворного фаворита А. Меньшикова. Параллельно появляются печатные листки на ту же тему: "Объявление о лечительныхъ водахъ, сысканных на Олонцв, а отъ какихь болезней, и какъ при томъ употреблении поступать, тому дохтурское определение, также и указъ его царского величества на оныя дохтурския правилы, и оное все следует ниже сего".  

Иногда в "Ведомостях" публиковались списки свежевышедших книг. Например, в номере от 31 мая 1710 года мы находим "Реестръ книгамъ гражданскимъ, которые по указу Царского Величества напечатаны Амстердамскою азбукою по первое число июня нынешнего 1710-го году". В библиографических сведениях, систематизированных по 15 разделам, встречаем: "комплекты, или образцы, какъ писать письма къ разнымъ особамъ, архитектура военная, или штурмовые науки, образцы, история о взятии града Трои, география, или описание земли сокращенное, календари".  

Так, в русской  культуре получает место библиографическая  реклама. Вскоре оформляется и такой  ее особый жанр, как каталог. Например, в ноябре 1723 года в Московской типографии было отпечатано 80 экземпляров каталога "рукописных книгъ греческихъ въ синодальной библиотеке обретающихся".  

С 1728 года на смену "Ведомостям" приходит новая газета "Санкт-Петербургские ведомости", издававшаяся Академией наук. В отличие  от первой, она выходила регулярно: в первый год издания еженедельно, а затем два раза в неделю. В ней также одно из ведущих мест в отделе объявлений занимают списки книг. Наряду с правительственной рекламной информацией, которая была характерна и для ее предшественницы, новая газета начинает публиковать коммерческие объявления. Именно они преимущественно заполняли отдел "для известия", располагаясь под рубриками "продажа", "подряды", "отъезжающие" и т. д.  

"Торговые  и ремесленные слои населения  столицы, отечественные и иностранные  предприниматели увидели в газете  средство для рекламирования своей продукции. Редакция охотно шла им навстречу, преследуя собственный финансовый интерес: тираж газеты был невелик (500 – 600 экз.), его реализация по 4 коп. за номер не покрывала расходы Академии на издание газеты".