История газетной рекламы

     1.3. Западноевропейская  и американская  реклама Нового времени

     Одним из важнейших последствий изобретения  И. Гуттенберга стало бурное развитие с начала XVII в. печатных средств массовой информации. Первая печатная еженедельная газета «Strasburger Relation» («Страсбургская связь») была издана в Страсбурге в 1609 г. на немецком языке. В 1615 г. в Вене стали издаваться «Еженедельные ординарные и экстраординарные известия и все, что к ним относится». В 1616 г. во Франкфурте-на-Майне основывается газета «Frankfurter Journal» («Франкфуртский журнал»). Первой газетой, изданной в Англии, стала «The Weekly News» («Еженедельные новости») - 1622 г., в Голландии – «Amsterdamcher Courant» («Амстердамские куранты») - 1623 г., во Франции – «Gazett de France» - 1631 г. Издателем Gazett de France стал парижский лекарь Теофраст Ренодо (1585-1643 гг.). Однако этим фактом не исчерпывается его вклад в становление рекламы. Еще раньше, в 1629 г., он стал основателем Адресного бюро, ставшего прообразом современного рекламного агентства. Впоследствии он издал первый рекламный журнал. В 1660 г. появляется первая ежедневная газета «Leipziger Zeitung» («Лейпцигские новости»). Первая американская газета вышла в 1704 г. – «The Boston News Letter» («Бостонское новостийное письмо»).

     По  мере распространения печатных газет  и журналов непрерывно растет объем  рекламных материалов, помещаемых в  них. Таким образом, было положено начало рекламы в прессе.

     В качестве иллюстрации рекламного материала  в газете того времени может служить  заметка в «Gazett de France», № 3 от 2 июля 1631 г.: «Нынешняя засуха благотворно  повлияла на качество минеральных вод. Здесь наиболее известны минеральные воды Форжа. Тридцать лет назад искусный врач Мартин ввел их в употребление, а потом публика полюбила их. Недавно королевский лейб-медик Бувар, познания, опыт и правдивость которого гарантируют справедливость его выводов, весьма высоко отозвался об этих водах и советовал Его величеству пить в качестве профилактики. Весь двор последовал примеру короля».

     В первой половине XVII в. возникают и  первые специализированные печатные издания, содержащие исключительно рекламные  материалы. Так, в 30-х гг. Т. Ренодо начинает выпуск первого рекламного журнала «Petites Affiches» («Маленькие афиши»). Рекламные издания возникают и в других странах. Среди них - английское «Public Advertizer» («Общественный рекламист») - с 1657 г., «Posttalgiche Frag und Anzeigennachrichten» (Австрия) - с 1728 г., «General Advertizer» («Всеобщий рекламист») в Англии - с 1745 г., «Daily Advertizer» («Ежедневный рекламист») в США - с 1785 г. и др.

     К началу ХIХ в. рекламные газеты и  журналы становятся достаточно распространенным явлением. Об этом свидетельствует тот факт, что в 1801 г. Наполеон Бонапарт (1769-1821) издает декрет с Положением о периодической печати. Этот документ четко дифференцирует рекламные издания от всех остальных с жестким запретом публикаций в них статей литературного и политического характера. Естественно, элементы государственного регулирования рекламы в то время указанным эпизодом далеко не ограничиваются.

     Значительно расширил возможности рекламы в  прессе резкий рост тиражей периодических  изданий в начале ХIХ в. Причиной этому стало значительное повышение уровня грамотности населения в развитых странах и совершенствование типографского оборудования. Например, в 1814 г. в типографии лондонской «Times» был установлен цилиндрический печатный пресс, изобретенный немцем Кенигом, что позволило делать 2000 оттисков в час. Естественно, что указанные факторы позволили кардинально снизить себестоимость газет и их подписную цену.

     Технический прогресс способствовал также повышению  качества подачи рекламных материалов в прессе. В XVI-XVIII вв. в газетах изредка встречались объявления с рисунками, выполненными методом ксилографии. Маленькие и большие объявления были наборными и отличались однообразием шрифтов.

     В начале XIХ в. совершенствование методов репродукции позволило создать новый тип изданий - иллюстрированные журналы. Первыми среди них были английские «Penny Magazine» («Пенни-журнал») - 1832 г. и «Illustrated London News» («Иллюстрированные лондонские новости») - 1842 г. Во Франции подобный журнал «Illustration» стал выходить в 1843 г. В том же году возникло аналогичное издание и в Германии – «Illustratrierte Zeitung» («Иллюстрированные новости»).

     В конце ХIХ в. в полиграфии стали  применяться фотоцинкографические технологии, что позволило использовать достижения фоторекламы. Рост потребностей в услугах рекламы не мог не привести к созданию организационных структур, специализирующихся на их оказании.

     Таким образом, обращение к услугам рекламы до начала XVII в. носило, как правило, нерегулярный характер. Период XVII – XIX веков ознаменовался  бурным развитием газетной рекламы в периодических изданиях, публиковавшихся в Западной Европе и Америке. Развитие производства, появление новых товаров ставили перед рекламой глобальные цели, масштабные по времени и охватываемым территориям. Одной из таких целей было вовлечение населения европейских стран в потребление продукции американских колоний, а позже - и «колониальных товаров» из Юго-Восточной Азии и Африки. Так, необходимо было убедить «среднего» потребителя в необходимости покупки картофеля, кофе (с 1625 г.), какао (с 1657 г.), чая (с 1658 г.). Текст первого коммерческого объявления о продаже чая появился в лондонской газете «Mercurius Politicus» от 30 сентября 1658 г. и начинался следующими словами: «Особенно рекомендуемый всеми врачами китайский чай, называемый китайцами «тшеа», другими народами «тэй» или «тии», можно получить» (далее указывался адрес продавца).

     Во  второй половине ХIХ в. целью общенациональных рекламных кампаний все чаще становится внедрение торговых марок крупных товаропроизводителей. Технический прогресс и изобретение новых технологий способствовали также дальнейшему развитию газетной рекламы, приблизив ее вид к тем рекламным обращениям, которые публикуются в современных газетах.

2. Историческое развитие газетной рекламы в России

2.1. Формирование газетной рекламы в России в XVII – XVIII веках

     От  раннего российского средневековья  до нас не дошло источников, где  были бы собраны «крики улиц». Это  обстоятельство не мешает предположить, что звуковой фон жизни российских городов был шумно  - разноголосым. В XV веке вошло в обыкновение оглашать правительственные указы  с Красного крыльца кремлевских палат в Москве, на Ивановской площади.

     В конце XVI века, с началом книгопечатания на Руси, у Спасской башни создается место постоянного распространения печатных и рукописных книг, летучих листков, лубочных картинок.

     Для общей информационной ситуации в  России в XV – XVII веках характерно отсутствие регулярного массового информирования. Прообразом средств массовой информации в России стала рукописная газета «Куранты» в 1660 г. Она «издавалась» в нескольких экземплярах для обеспечения новостями крайне узкого круга лиц: самого царя и его приближенных. Исследователи считают, что «тираж» этого бюллетеня новостей не превышал двух экземпляров. Содержание «Курантов» составлял по преимуществу пересказ актуальных сообщений западноевропейской периодики, который готовился Посольским приказом и дополнялся сведениями собственных дипломатов.

     Таким образом, указанный период доносит до нас многочисленные и разнообразные примеры рекламной деятельности, обилие знаковых вариантов рекламирования: устная речь, лубок, гравюра, печатные тексты и разнообразные рекламные акции (шествия, манифестации, фейерверки). Архаичные способы воздействия, вроде проповедей из уст юродивых, постепенно оттесняются на обочину культурной жизни, но не исчезают совсем вплоть до конца XIX в. Дальнейшая интеграция рекламных средств порождает новые формы, вовлекает в поле своего влияния все более широкие сферы жизни.

2.2. Развитие рекламы в русской прессе в XVIII-XIX веках

     Ограниченность  хождения и непериодичность появления «Курантов» дают основание считать это издание лишь предтечей подлинной прессы. Первый номер российской печатной газеты вышел 02 января 1703г. при непосредственном участии Петра I. Газета называлась «Ведомости о военных и иных делах, достойных знания и памяти, случившихся в Московском государстве и во иных окрестных странах» (характерный для европейской средневековой печатной продукции). Иногда газета выходила в форме летучего листка с подзаголовком «реляция». Регулярной, широкомасштабной рекламной деятельности газета не вела. Это было правительственное издание, и его отношения с частными рекламодателями еще не сформировались. Но объявления все-таки появлялись.

     Любопытна параллель с первой французской  правительственной газетой Теофраста  Ренодо. Мы приводили выше образцы  взятых из нее объявлений - о пользе лечения на минеральных водах. В петровских «Ведомостях» также популяризируются минеральные воды - во втором номере за 1719 год газета убедительно советует посетить новый курорт: «Понеже оные воды исцеляют различная жестокия болезни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь, безсильство желудка, рвоту (...), каменную, ежели песок или малые камни, и оные из почек гонитъ (...)». Престижность курорта подкреплялась ссылкой на поездки туда высокопоставленных особ - царицы Прасковьи Федоровны, придворного фаворита А.Меньшикова.

     Иногда  в «Ведомостях» публиковались списки вышедших книг. Например, в номере от 31 мая 1710 года мы находим «Реестръ книгамъ гражданскимъ, которые по указу Царского Величества напечатаны Амстердамскою азбукою по первое число июня нынешнего 1710-го году». В библиографических сведениях, систематизированных по 15 разделам, встречаем: «комплекты, или образцы, какь писать письма къ разнымъ особамъ, архитектура военная, или штурмовые науки, образцы, история о взятии града Трои, география, или описание земли сокращенное, календари».

     Так в русской культуре получает место  библиографическая реклама. Вскоре оформляется и такой ее особый жанр как каталог. Например, в ноябре 1723 года в Московской типографии отпечатано было 80 экземпляров каталога «рукописных книгъ греческихъ въ синодальной библиотеке обретающихся».

     С 1728 года на смену «ведомостям» приходит новая газета «Санкт-Петербургские ведомости», - издававшаяся Академией наук. В отличие от первой она выходила регулярно: в первый год издания еженедельно, а затем два раза в неделю. В ней также одно из ведущих мест в отделе объявлений занимают списки книг. Наряду с правительственной рекламной информацией, которая была характерна и для ее предшественницы, новая газета начинает публиковать коммерческие объявления. Именно они преимущественно заполняли отдел «для известия», располагаясь под рубриками «продажа», «подряды», «отъезжающие» и т.д. Объявлений публиковалось все больше, и со временем они выделились в специальное приложение («суплемент»).

     В середине XVIII века раздел объявлений по своему объему сравнялся с основной информационной частью газеты. Как  справедливо А. П. Киселев, «объявление становилось если не единственной, то основной формой информации об экономической и культурной жизни». Это были не сухие строки официальных реестров и реляций, а живое отражение времени со всеми его противоречиями и парадоксами. К примеру, динамичное развитие и укрепление российской экономики происходило ценой ужесточения крепостнических порядков - и в «суплементе» к № 13 «Санкт-Петербургских ведомостей» за 1770 год мы читаем: «продаются огурцы лутчего соления и примерного поведения кучер с женой (...)», «Желающие купить дворовую девку 13 лет могут спросить в Семеновском полку в офицерской линии». Подобная реклама в ««Санкт-Петербургских ведомостях» сохранилась вплоть до начала следующего века.

     Со  временем реклама в «Санкт-Петербургских ведомостях» стала все более дифференцированно отражать развитие экономической жизни: публиковались извещения о банкротствах, о взыскании кредиторами уплаты по векселям, о принудительной распродаже имений с торгов, в том числе для покрытия ущерба от расхищения казенного имущества. Наряду с этим страницы газеты наполняла повседневная частная информация.

     В 1756 году под эгидой Московского университета начала выходить газета «Московские  ведомости». Ее структура и организация  материала по рубрикам были сходны с «Санкт-Петербургскими ведомостями». Аналогичной была и реклама. Изменения в содержании и оформлении этой газеты связаны с деятельностью знаменитого просветителя Н. И. Новикова (1744-1818), который, взяв в аренду типографию Московского университета, редактировал «Московские ведомости» с 1779 по 1789 год. Главным его новшеством стал обстоятельный библиографический отдел - рубрика «О российских книгах». Здесь помещалась регулярная реклама изданий, выпущенных Университетской типографией, и всех новинках, продававшихся в Университетской книжной лавке. В особом «Объявлении» в № 104 за 1784 год издатель сообщал, что к известиям о новых книгах «всегда присовокупляемы будут главнейшие показания содержащихся в них материй, дабы по тому читатели могли судить о достоинствах оных».

     Сообщения о новых книгах составляли непременный  элемент всей русской журнальной прессы второй половины XVIII века, начиная  с «Ежемесячных сочинений, к пользе и увеселению служащих». К ним  со временем прибавляются обстоятельные  уведомления о текущих театральных представлениях и прочих зрелищах. Наблюдаются первые попытки создания специализированных журналов: «Санкт-Петербургские ученые ведомости» (1777), «Русский театр» (1786). Однако развитие специализированной журналистики - примета уже другого, XIX века.

     Завершая  вопрос о рекламе в русской периодике XVIII века, отметим, что эти тексты носили характер по преимуществу справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления. Лишь в сообщениях о литературных новинках появляется оценочная информация, элементы развитой суггестивной рекламы.

     Уже в первой трети XIX века такое положение  вещей меняется. Новым явлением на ниве русской журналистики стал «Московский  телеграф» Н. А. Полевого (1796-1846). Среди  прочих новшеств, внесенных этим изданием в журнальную деятельность, был и прорыв в развернутую рекламную деятельность. Специальной рубрики объявлений в нем еще не существовало, однако образцы зрелой рекламы печатались под рубриками «Московские записки», «Отечественные известия» и «Модные обычаи».