Интернет как инструмент PR-коммуникаций

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА

 И ГОСУДАРСТВЕННОЙ  СЛУЖБЫ 

при ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»

 

Ульяновский филиал

 

 

 

 

 

Специальность/направление подготовки ___080504.65_______________________________

 

Специализация/профиль/программа ______________________________________________

 

Кафедра __Государственного и муниципального управления_________________________

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА 

по дисциплине:

«____________________Управление общественными отношениями________________»

на тему: 

«Интернет как инструмент PR-коммуникаций».

 

 

 

Автор работы:

Студент 4 курса Группа ГМУз-423_

__заочной____ формы обучения

Ф.И.О. ______Капицин А.Н._______

Подпись _______________________

 

 

Руководитель  работы:

профессор к.пед.н.

Ф.И.О. __________Кошелева Н.В.___

Оценка _________________________

Подпись ________________________

«_____»__________________ 20___г.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

г. Ульяновск

2013_г.

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время процессы развития глобальных информационно-коммуникационных технологий очень динамичны, а их возможности для общества и экономики еще только начинают масштабно использоваться.

Примерно 10 лет назад слово «Интернет» в России ещё никто не знал, затем в течение нескольких лет он рассматривался преимущественно как гигантская библиотека, и главной его задачей считалась помощь в поиске нужной информации и организация доступа к ней. В настоящий «коммуникационный» этап своего развития главной задачей сети Интернет является помощь в поиске желательных партнеров и предоставление средств для организации с ними нужного вида коммуникаций с необходимой интенсивностью. Сегодня практически невозможно найти даже малую организацию, которая не имеет своего представительства в Интернете. Развиваются Интернет-магазины, Интернет-казино, Интернет-аукционы. Некоторые фирмы предоставляют возможность заказа продукции или услуги через сеть Интернет с оплатой курьеру по факту доставки. Наше общество уже невозможно представить без таких терминов как «web-сайт», «чат», «E-mail».

Результаты последних исследований показали, что использование PR в сети Интернет может принести реальную экономию и прибыль. Это связано с большими выгодами и удобствами, которые получают как потребители, так и фирмы. В надвигающейся глобальной компьютеризации, наступление которой планируется на ближайшее будущее, роль PR в сети Интернет заметно вырастет. Этим и обуславливается актуальность темы.

Объектом исследования выступает Интернет как эффективный инструмент продвижения PR.

Предметом исследования стал PR-потенциал web-сайтов компаний и фирм.

Цель работы: выявить особенности использования PR в сети Интернет, роль PR при создании и поддержании web-сайта компании.

Для достижения указанной цели в ходе написания работы были решены такие задачи, как:

1. выявление особенностей использования PR в сети Интернет;
2. нахождение характеристики web-сайта как необходимого инструмента PR;
3. рассмотрение PR-потенциала web-сайта на примере сайта «ТОН-АВТО УЛЬЯНОВСК».

Структура работы включает введение, три главы, заключение и библиографический список.

ГЛАВА 1. ИНТЕРНЕТ КАК СРЕДА И ИНСТРУМЕНТ РЕАЛИЗАЦИИ PR

1.1. Ключевые характеристики Интернета как среды PR-коммуникаций

 

Рассмотрим историю возникновения Интернет. В конце 60-x – начале 70-х годов Агентство перспективных разработок Министерства обороны США создало компьютерную сеть, охватывающую все научные центры страны (в основном — университеты), для обеспечения информационного обмена между ними и сохранения ценной информации в случае поражения некоторых из этих центров во время ядерной войны. Была разработана технология связи между сетью и компьютером посредством протоколов, которая используется до сих пор. Постепенно компьютерная сеть охватила все вузы США, к ней подключились частные информационные и почтовые системы, различные образовательные, гуманитарные и коммерческие службы.

В начале 90-х годов в Европейском центре ядерных исследований в Женеве Тим Бернерс-Ли разработал технологию «Всемирной паутины» (World Wide Web = WWW). В эту «паутину» вошли организации различных стран, и Интернет стала международной, в принципе — глобальной компьютерной сетью. Но она была не общедоступным, а элитарным коммуникационным средством.

Во второй половине 90-х годов происходит взрывоподобное развитие сети Интернет и связанных с нею коммуникационных технологий. В конце XX века в Интернете насчитывалось более 300 млн. постоянно подключенных к ней серверов.

Сервер — компьютер несколько большей мощности по сравнению с обычным персональным компьютером, который служит физическим носителем информации, доступной пользователя Сети. Интернет, по общему мнению, превращается в виртуальное государство со своей собственной «киберкультурой», территорией и населением, не зависящим от национальных или политических границ.

Функции Интернета:

1. Интернет – глобальный коммуникационный канал, обеспечивающий во всемирном масштабе передачу мультимедийных сообщений (коммуникационно-пространственная функция);
2. Интернет – общедоступное хранилище информации, всемирная библиотека, архив, информационное агентство (коммуникационно-временная функция);
3. Интернет – вспомогательное средство социализации и самореализации личности и социальной группы путем общения с заинтересованными партнерами, всепланетный клуб деловых и досуговых партнеров.

Следовательно, Интернет — глобальная социально-коммуникационная компьютерная сеть, предназначенная для удовлетворения личностных и групповых коммуникационных потребностей за счет использования телекоммуникационных технологий.

Таким образом, можно выявить следующие отличительные признаки Интернет:

• социально-коммуникационная сущность сети, обусловленная коммуникационно-пространственной и коммуникационно-временной функциями, т. е. способностью обеспечивать движение смыслов в социальном пространстве и времени;
• предназначенность для удовлетворения коммуникационных потребностей не общества в целом, а отдельных личностей и социальных групп, обусловленных их стремлением к социализации и самореализации;
• вхождение в систему электронной коммуникации, благодаря использованию компьютерной базы и телекоммуникационных технологий;
• глобальные масштабы Сети¹.

На сегодняшний день существует множество сфер, в которых происходит информационное взаимодействие организаций с деловой средой, одной из которых является Интернет. Популярность этой сети неуклонно растет за счет ее оперативности, возможности охвата неограниченной аудитории, беспрепятственной передачи потоковой мультимедийной информации, что не позволяют обычные СМИ. Кроме того, Интернет предоставляет возможность формировать динамический контент (интерактивное взаимодействие с пользователем), что делает его привлекательным с точки зрения PR-деятельности.

В наши дни практически каждая фирма использует персональные компьютеры. Часть из них имеет выход в Интернет. Одна из наиболее эффективных форм активности в виртуальной среде – наличие собственного сетевого офиса.

Современные информационные технологии стремительно вторгаются в деловую жизнь кампаний и ставят их перед необходимостью выбора: внедрять упомянутые технологии в производственный процесс и, таким образом, оставаться конкурентоспособными, или занять выжидательную позицию и подвергнуть предприятие риску безнадежно отстать от требований завтрашнего дня. С другой стороны, наличие сайта в Интернет – не самоцель, а только средство решения какой-то задачи, лежащей чаще всего за пределами Сети. Одна из таких целей – формирование позитивного образа компании.

 Ключевым моментом привлекательности того или иного сайта для заинтересованного круга лиц является качество его изготовления, для чего в равной степени важны как информационное наполнение, художественное решение, так и навигационная концепция ресурса.

Новые веб-узлы в Сети появляются каждый день, поэтому стать знаменитым во всемирной паутине не так уж просто. Использование механизмов PR – один из способов решения проблемы. При этом принципиальное отличие сетевого PR от PR традиционного состоит в том, что первый "раскручивает" не отдельные услуги, товары, бренды, идеи, персоналии, а конкретные Интернет-ресурсы, предоставляющие о них всю необходимую информацию.

PR в Интернете – особая составляющая связей с общественностью: наиболее молодая и, как следствие, одна из наиболее перспективных. Секрет успеха скрывается в обширных возможностях Интернета как коммуникационного инструмента. По уровню интерактивности и взаимодействия с потребителем PR в Сети намного эффективнее, чем на других медиа-площадках.

Основная цель PR — это обеспечение взаимопонимания и взаимного сотрудничества людей, участвующих в информационном обмене; управление коммуникациями между организацией и ее общественностью. PR-деятельность предполагает комплексную и целенаправленную работу с целевой аудиторией до первичного контакта с компанией, во время первичного контакта, после него, а также поддержание и стимулирование желания потребителя на дальнейшее сотрудничество.

Интернет — это сравнительно новое, динамично развивающееся средство массовой коммуникации. Интернету, как каналу коммуникаций, свойственны следующие характерные особенности:

• Интернет является нетрадиционным средством и каналом коммуникации, который характеризуется отсутствием централизованной организационной структуры. Интернет обладает сходными свойствами с механизмом действия толпы: и в том, и в другом случае имеется реализующийся по-разному технически феномен неуправляемой никем структуры и «случайной среды». Данный механизм эффективен при проведении PR-кампаний с использованием психотехнологий.
• Также этот канал характеризуется скоростью распространения информации. Так, появившееся на информационном сайте сообщение может быть мгновенно растиражировано сетевыми изданиями, а затем даже печатными.
• Таким образом, данная особенность Интернета дает благоприятную среду для того, чтобы грамотно созданное и запущенное сообщение распространялось самостоятельно и не требовало значительных материальных затрат на его поддержку.
• Интернет дает прекрасную возможность фокусировать воздействие на конкретную узкопрофильную целевую аудиторию, в которой заинтересована организация; выделять подгруппы в этой аудитории для составления более персонализированных PR-обращений; порой даже учитывать индивидуальные особенности и характеристики каждого посетителя (например, случай использования сетевой рассылки). Выделение целевой аудитории важно, так как позволяет построить коммуникацию максимально эффективно, быстрее достичь ее цели. Если рассматривать коммуникативный аспект, то коммуникация всегда удается лучше, если есть четкое представление о реципиенте, в том числе его убеждениях, знаниях, ценностях, возможной реакции на посланное ему сообщение. Чтобы убедить реципиента и избежать коммуникационных барьеров, надо представлять, кому сообщение адресовано: это поможет построению успешного ключевого сообщения и выбору канала коммуникации. Именно Интернет предоставляет прекрасную возможность использования механизма таргетинга — воздействия на целевую аудиторию путем выделения из всей имеющейся только той ее части, которая удовлетворяет заданным критериям.
• Обобщая данные разных исследований по изучению Интернет-аудиторий, большой процент аудитории Интернета составляют активные слои населения, которые участвуют в процессе принятия решений.
• Коммуникация в Интернете интерактивна. Это подразумевает возможность активного взаимодействия между сторонами. Интерактивность означает возможность вступать в прямой диалог с аудиторией, а также то, что представители данной аудитории также могут общаться между собой. Например, на новостном сайте rbc.ru появляется сообщение (вектор коммуникации «инициатор сообщения, адресант»- «адресат»), которое читатели потом могут обсудить на форуме (адресаты сами начинают выступать в роли адресантов, вступать в диалог).
• Кроме всего прочего интерактивность позволяет получать обратную связь, адекватно анализировать сложившуюся ситуацию и своевременно реагировать в случае необходимости.
• Предрасположенность пользователей Интернета к получению информации способствует более позитивному восприятию и высокой усвояемости PR-материала.
• Глобализация. Интернет — это глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений. Конечно, локальные отличия пользователей разных регионов и стран надо учитывать при составлении PR-обращения. Однако очень важно, что Интернет позволяет реализовывать PR-стратегии с точечно-выраженным географическим охватом, с учетом временных зон и другой спецификой аудитории.
• Электронное коммуникативное пространство в отличие от печатного или эфирного практически не ограничено. Здесь может быть размещено сколько угодно много информации, объем которой не будет ограничен рамками эфирного времени передачи или количеством печатных знаков.
• Сравнительно невысокая стоимость коммуникации среди остальных СМК (имеется в виду стоимость одного контакта)².

 

1.2. Базовые технологии развития PR-коммуникаций в среде Интернет

 

Даже если компания не проводит PR-мероприятий в Интернете, тем не менее, она должна заботиться о том, как она в нем представлена. Упоминание компании или ее услуг в Интернет-СМИ, обсуждение в веб-конференциях — все это создает независимый от самой компании PR-бэкграунд (фон), который может быть как положительным, так и отрицательным. И этим бэкграундом компания должна управлять: если не активно (сюда относится проведение собственных PR-мероприятий для достижения поставленных целей), то хотя бы ежедневно проводить мониторинг Сети и в случае необходимости своевременно предпринимать действия.

Если исходить из целевой аудитории, то методологию PR в сети Интернет можно разделить на mass relations (массовая коммуникация), group relations (взаимоотношения с группами) и media relations (отношения со СМИ), у каждой из которых — свои задачи.

• Для mass relations это могут быть брендинг через Интернет, продвижение товара или сайта. Продвижение сайта стало наиболее востребованной услугой, когда необходимо привлечь к сайту внимание целевой аудитории и создать на нем активное сообщество постоянных посетителей сайта, которое является ближайшим деловым окружением компании. В качестве PR-проекта, успешно справившегося с созданием такого сообщества. Целью данного сайта является привлечение профессионалов бизнеса. Для этого на сайте создано постоянно действующее в режиме он-лайн сообщество, члены которого имеют доступ к информационно-познавательным материалам сайта, могут получать консультации, а также активно общаются друг с другом в целях обмена опытом по своей сфере деятельности и просто ради самого общения.
• Media relations — это любые отношения посредством медиа, взаимодействие со средствами массовой информации посредством использования возможностей Сети (рассылка пресс-релизов, создание на веб-сайте специального раздела «для прессы», написание заказных статей и др.). На сегодняшний день большинство газет и других средств информации в той или иной форме присутствуют в Сети. Отношения со СМИ, как и в оффлайне, продолжают оставаться одним из наиболее часто употребляемых элементов PR-деятельности.
• Group relations — это отношения взаимодействия через Интернет с ближайшим окружением компании (с целевым сегментом рынка), т.е. всеми теми, кто нуждается в получении информации о компании. Компания может сегментировать свое деловое окружение на определенные группы и с каждой из них проводить мероприятия. Например, набор мероприятий для постоянных клиентов может быть таким: рассылка информации об изменениях в ценах и новых услугах, еженедельная рассылка отраслевой статистики, приглашение на презентации, поздравление с праздниками³.