Факторы, влияющие на эффективность рекламного объявления

     2.  Сопоставление целевой аудитории печатного издания и рекламируемого продукта или услуги. В идеальном варианте должна быть достаточно высокая степень их совпадения, но такая ситуация встречается, к сожалению, редко. Обследование читательской аудитории можно проводить либо самостоятельно, либо воспользоваться данными, которые имеются в редакциях соответствующих изданий. Например, в приложении к журналу «Туризм: практика, проблемы, перспективы» (№1, 1998 г.) были опубликованы результаты обследования читательской аудитории двух популярных туристских изданий. Эти результаты приведены в табл. 1 С целью обследования читательской аудитории можно прибегнуть к услугам специальных фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями рынка СМИ (медиаметрией). Такого рода услуги оказывают и рекламные агентства. Как показывает практика, российские туристские фирмы услугами рекламных агентств пользуются крайне мало и неактивно. Прежде всего, это обусловлено высокой стоимостью маркетинговых и рекламных исследований, что не могут себе позволить малые и средние турфирмы.

     3.  Анализ периодичности выхода в свет издания и его тиража. Периодичность издания очень важна при решении вопроса о размещении рекламы, так как этот параметр является одним из определяющих при организации рекламной кампании. Как известно, существуют ежегодные, ежеквартальные, ежемесячные, еженедельные, ежедневные периодические издания, а также могут быть издания с другой дробностью выхода, например три раза в месяц. Каждая периодичность с точки зрения эффективности размещаемых в них рекламных материалов имеет свои особенности, достоинства и недостатки.

     4. Определение сравнительных затрат на размещение рекламы в разных изданиях. Для этого традиционно используется показатель стоимости рекламы в расчете на тысячу читателей: стоимость рекламы на тысячу читателей (руб.) = Стоимость полосы рекламы (руб.) / Тираж издания (экз.). Этот показатель целесообразно использовать для сравнительной характеристики и выбора тех изданий, которые имеют идентичную аудиторию.

     Например, журналы «Вояж» и «Вояж и отдых», по исследованиям специалистов, имеют идентичную аудиторию, поэтому выбор предпочтительного издания для размещения рекламы окончательно можно сделать, сравнив стоимость рекламы на тысячу читателей в каждом из журналов.

     Таблица 1. Сравнительная характеристика читательской аудитории журналов «Вояж» и «Вояж и отдых» (%)

     Чтобы избежать ошибок при анализе отдельного издания, все факторы необходимо рассматривать в сопоставлении друг с другом. Так, если одна газета имеет достаточно большой тираж, это совсем не обязательно будет свидетельствовать о ее преимуществе как носителя рекламного обращения перед изданием с меньшим тиражом. Например, она может распространяться бесплатно и публиковать мало интересного материала, а это существенно подрывает интерес читателя, которому она попала в руки. Самое главное при выборе издания — опора на логику и здравый смысл.

     После выбора в качестве носителей рекламы  конкретных изданий приступают к решению таких вопросов, как месторасположение рекламного обращения и его размеры. 
 
 
 

     4.  Виды печатной рекламы

     Самыми  распространенными видами рекламы  в прессе являются строчные объявления и графические блоки. Если строчное объявление, как правило, представляет собой небольшой текст с координатами, то графический рекламный блок позволяет помимо текста разместить графический объект, это может быть и фотография самого товара или специально созданный фон, на котором размещается текст вашего объявления. В большинстве случаев, строчные объявления размещаются в специализированных изданиях, например "Из рук в руки" или на специально отведенной для этого странице, в обычных изданиях. Размер строчного объявления зачастую не превышает 100 печатных знаков и содержит только название компании, область деятельности или наименование товара и контактную информацию.

     Поскольку стоимость размещения строчного  объявления практически всегда зависит  именно от количества знаков, а в  некоторых изданиях стандартный  размер объявления сильно ограничен, то ваш рекламный текст должен в двух-трех словах отображать общий смысл вашего предложения.

     Если  в основной массе изданий, строчные объявления размещаются в специальном  разделе, то рекламный графический  блок можно разместить практически на любой странице и в любом месте. Помимо этого, графическая информация привлекает наибольшее внимание читателей, что опять же повышает эффективность такого формата рекламы перед строчными объявлениями. Естественно, что и стоимость размещения графики на порядок отличается от стоимости за размещение простого текста. Однако, поскольку графический блок является самым распространенным рекламным носителем в прессе, то и выделиться на фоне других рекламодателей достаточно сложно. Так же и стоимость размещения такой рекламы намного дороже строчного объявления. В связи с этим, всё большей популярностью пользуются нестандартные виды рекламы в прессе. К ним относятся различные приложения к изданию, размещение рекламы на специально созданных страницах и т.д. Такие способы рекламы намного дороже строчных объявлений или стандартных графических блоков, но позволяют привлечь намного большее внимание читателей.

     4.1 Нестандартные виды рекламы в прессе

     В последнее время, часто практикуются нестандартные формы размещения рекламы в прессе. К ним можно отнести: размещение рекламы на специально созданной для этого дополнительной обложке журнала. В этом случае журнал "обернут" в вашу рекламу, что не позволяет оставить её без внимания. Так же, в журнале размещаются отдельные вкладыши, зачастую из другого формата бумаги, для того, чтобы при перелистывании издания, он открывался именно на вашем вкладыше. Похожим вариантом, является распространение вместе с изданием отдельных листовок или других рекламных носителей, вплоть до небольших каталогов товаров и CD дисков. Однако такой вариант, помимо очевидных преимуществ имеет и один главный минус - он позволяет читателю мгновенно выбросить вашу рекламу, а в случае с вкладышем, это становиться более затруднительно. Конечно же, использование нестандартных методов рекламы привлекает намного большее внимание, но пропорционально с этим растет и стоимость таких видов рекламы. Так же, стоит обратить внимание на то, что не все издания имеют достаточные печатные мощности, например для того, чтобы изготовить вкладыш из другой бумаги.

     Из  всех нестандартных форм рекламы  в прессе, особенно часто используются распространение вместе с изданием: дисконтной карты, пробника или CD-дисков. Если дисконтную карту или просто купон на скидку может распространять практически любая компания, торгующая товарами народного потребления и не только, то пробник распространяют только производители и продавцы косметики и парфюмерии. Помимо вкладывания в журнал небольшого пакетика с тем же шампунем, часто используются ароматизированные страницы. Наверно уже каждый читатель особенно женских журналов не раз растирал страничку с изображением флакона духов и после этого внюхивался в журнал. Если вложение пробников чаще всего практикуется женскими изданиями, то к специализированным тематическим журналам всё чаще прикладываю CD-диск. На этом диске вы можете разместить огромный каталог вашей продукции с подробным описанием, графикой и ценами. Таким образом, ваш потенциальный покупатель сможет в любой момент получить всю необходимую информацию о вашей компании, если конечно не выкинет диск.

     5. Факторы, влияющие на эффективность рекламного объявления 

     5.1 Месторасположение рекламы в печатном издании

     На  эффективность рекламного объявления существенно влияет месторасположение  рекламы в печатном издании. С учетом психологических особенностей и привычек человека просматривать журналы и газеты с первой и последней полос обложки самыми дорогими и эффективными рекламными страницами являются первая и последняя.

     Аудитория рекламного объявления на первых страницах издания примерно на 10 % большая, чем у размещенного в середине или на последней странице. Реклама на четвертой полосе обложки привлекает на 65 % больше читателей, чем внутри издания. Реклама на второй полосе обложки, на странице ей противоположной, а также на третьей полосе обложки привлекает примерно на 30 % больше читателей, чем помещенная внутри.

     Например, стоимость размещения рекламы в  журнале «Туризм: практика, проблемы, перспективы» на 1-й обложке — 3500, на 4-й — 3000, а на 2-й и 3-й обложках — 2500 долларов.

     Месторасположение рекламных материалов в издании  можно охарактеризовать позиционным  эффектом, эффектом контраста и эффектом слияния впечатлений. Позиционный эффект заключается в том, что наблюдаются определенные закономерности в последовательности просмотра издания, в частности, взгляд человека по привычке направляется в правую сторону по линии чтения строки. В связи с этим правый верхний угол страницы является более предпочтительным и расположенное там рекламное объявление наиболее заметно и читаемо. С. Р. Гаас предложил таблицу, в которой показана последовательность просмотра читателем газетных и журнальных разворотов:

     Таблица 2. Эффективность позиции рекламного обращения на газетной    полосе 

     Цифры в таблице указывают порядок  обзора и предпочтительность места для публикации рекламного объявления. Как видно, прежде всего просматривается верхний правый угол страницы (или разворота), затем левый верхний и правый нижний углы. Наихудшим размещением объявления можно считать центр разворота.

     Эффективность объявления напрямую связана с тем, насколько оно привлекает внимание читателя, а это зависит от множества факторов: дизайна объявления, его цветности, шрифта, а также от рядом расположенных объявлений. Эффект контраста заключается в том, чтобы различными средствами привлечь внимание читателя и выделить объявление среди других. Здесь могут быть использованы различные дизайнерские приемы, например необычная форма объявления, иллюстрации, контрастные цвета, рамки и т.п.

     Всем  хорошо знакомая телефонная справочная служба по туризму размещает свою рекламу на фоне красного телефона.

     Следует учитывать также эффект слияния впечатлений, при котором на эффективность рекламы влияет расположенный радом материал. Можно считать достаточно удачным расположение объявления рядом с каким-либо весьма актуальным или скандальным материалом, который сам по себе привлекает внимание читателей. Совершенно нежелательно располагать рекламное объявление рядом с информацией о том, что редакция не несет ответственности за достоверность информации, содержащейся в рекламных объявлениях. Если же рекламное сообщение расположено среди другой рекламы, набрано мелким шрифтом, не выделено какими-либо дизайнерскими приемами, то наверняка можно говорить о его бесполезности или, по крайней мере, весьма низкой замечаемости. Более эффективно помещать рекламу не на отдельных рекламных листах, а среди интересных статей или в программу телевидения.  

     5.2 Размер и повторяемость рекламных сообщений

     Немаловажную  роль играют и размеры обращения. Сила воздействия рекламного объявления возрастает с увеличением его размера, но не прямо пропорционально.

     Это означает, что для достижения эффективности  не обязательно занимать целую полосу. Здесь в действие вступает другой фактор — повторяемость. Серия публикаций меньшего размера в том же издании наверняка даст больший эффект, а возможно, даже обойдется дешевле, чем одно объявление большого размера. Разовое крупноформатное объявление не может создать у читателя сколь-нибудь запоминающегося образа. Экспериментальные исследования свидетельствуют, что если принять «замечаемость» объявления форматом в одну страницу за 100 %, то «замечаемость» дважды повторенного объявления на 1/2 страницы составляет 90,3 %, четырежды повторенного объявления на 1/4 страницы — 14,8 %, 8 раз на 1/3 страницы — 133,3 %, 8 раз на 1/2 страницы — 142,4 %.