Факторы, влияющие на эффективность рекламного объявления

     Для лучшего психологического воздействия  рекламный материал должен встречаться  читателю через определенные промежутки времени. Это позволит образовать в его сознании довольно устойчивые ассоциации и будет способствовать запоминанию. 

     5.3 Рекламный текст

     Основную  смысловую нагрузку в рекламном  обращении в прессе несет текст. Тексты могут варьировать по величине и назначению, стилю и жанру. Так, например, рекламный слоган состоит всего из нескольких слов. Статья обзорно-коммерческого характера может состоять из нескольких абзацев, а иногда занимает несколько полос. Одна и та же идея может быть донесена в обращениях различных размеров.

     При разработке текста необходимо учитывать, что универсальным правилом является простота предложений. «Не более одной идеи и не более одного образа в одном предложении» (по Бабелю). Короткие предложения обеспечивают изящество и помогают достичь ясности. Так, предложения длиной 8 слов и менее читаются очень легко. А предложения из 29 слов и более очень трудны для чтения.

     Ритм  текста определяется сочетанием предложений, имеющих определенную длину. Парад предложений примерно одинаковой длины (каждое из которых состоит из 10—15 слов) создает впечатление монотонности, однообразия и скуки. Наиболее удачным считается ритм, создаваемый следующими предложениями: длинное, короткое, очень короткое, немного длиннее. При этом средняя длина предложения не должна превышать 20 слов. Еще лучше, если это будет 12-15 слов.

       Текстовое сообщение — это  важнейшая составляющая часть  большинства рекламных сообщений в прессе. Текст несет главную смысловую нагрузку, и его характер определяется той задачей, которая поставлена перед рекламой. В зависимости от этого все рекламные тексты подразделяются на информационные, напоминающие, внушающие и убеждающие.

               Таблица 3.    Популярные объемы рекламных публикаций

       
 
 
 
 
 
 
 
 

                     Таблица 4. Популярные форматы рекламы в прессе

 

     Информационный  текст используется в тех случаях, когда необходимо сообщить клиентам о новых видах товаров и услуг, изменении адреса фирмы и т. п. Такой текст должен отличаться предельной простотой и лаконичностью изложения фактических данных.

     Напоминающий  текст используется в тех случаях, когда в рекламном сообщении необходимо указать, например, о приближении окончания действующих скидок и предложить клиенту оформить заказ.

     Внушающий текст должен помочь клиентам запомнить название продукта, который предлагается их вниманию, или название фирмы, которая его предлагает. В таком тексте будет оправдано повторение названия нового вида услуг, которое может быть выделено шрифтом.                                                                        

     Убеждающий  текст используется при необходимости сделать особый акцент на достоинствах рекламируемых видов товаров и услуг. Его содержание должно помочь потенциальному клиенту принять решение о покупке именно рекламируемого товара или услуги, убедить, что услуги именно данной фирмы являются качественными и ему необходимыми.

     Рекламный текст должен сообщать о реальных выгодах клиента, в том числе туриста, в каждом конкретном случае быть обращенным к определенной категории населения, целевой аудитории.

     Эффективность рекламного текста усиливается логическим выделением его основной части. Если текст короткий, то в нем обычно выделяют всего лишь одно слово, которое помещают на первом или последнем месте в предложении. Объявление начинает восприниматься как текстовое в интервале между 50 и 75 словами.

     В обширном тексте такого выделения уже  недостаточно, нужны дополнительные средства воздействия, например противопоставления, пояснения, различные языковые и изобразительные элементы.

     Следует учитывать, что изображение семейной группы, указание имен привлекает на треть больше внимание читателей, чем объявления с безымянными людьми. Наличие иллюстраций и графиков увеличивает число прочитавших объявление на 50 %. При увеличении числа слов в тексте объявления до 100—150 количество читателей, прочитывающих более половины этого объявления, заметно уменьшается.

     Текст рекламного обращения может иметь  различную композицию. Выделяют следующие ее типы:

     1  — сухая информация, а не реклама, отсутствие эмоционально-смысловых ударений;

     2 — рекламный слоган в начале и «побуждение к действию» в конце рекламного обращения. Композиция основана на «эффекте края»: лучше всего человек запоминает то, что встретилось в самом начале и в конце;

     3 — к слогану в начале и «побуждению к действию» в конце добавилось еще два довода, «подстегивающих» внимание;

     4 — композиция «выработка закономерности»;

     5 — один сильный довод «затеняет» («экранирует») другой;

     6 — композиция разнесена во времени: первая часть рекламы создает некую загадку, а вторая дает ответ, связанный с рекламируемыми услугами;

     7 — композиция разнесена в пространстве и во времени («метод мелких "да"», которые в нужный момент соединяются в одной рекламе).

     При разработке композиции текста рекламного обращения очень важно учитывать, что, согласно исследованиям Джона  Миллера, емкость оперативной памяти среднестатистического человека равна 7 ± 2² простых объекта (слова, цифры), а остальная информация отрабатывается подсознательно. Кроме того, при наличии сложных доводов проявляется так называемый эффект Эльштейна, и количество запоминаемого снижается до 4±2². Поэтому оптимальное количество эмоционально-смысловых ударений в одном рекламном обращении — 3-5.

     В рекламном объявлении необходимо достигать  оптического равновесия (сбалансированности) композиции. Сбалансированность предполагает, что смысловая нагрузка равномерно распределена по всем частям объявления.Принято считать, что человек неизменно находит точку, делящую лист на высоте 5/8 — оптический центр рекламного объявления.

     Воздействие рекламы во многом зависит от того, насколько правильно выбран для данного текста шрифт.

     Восприятие  текста рекламы строится по следующему принципу: обычно глаз сначала останавливается на словах, набранных более крупным и жирным шрифтом. И только после этого, заинтересовавшись, читатель возвращается к началу текста и прочитывает его целиком. Поэтому роль шрифта в рекламе сводится к тому, чтобы характером начертания букв, формой и расположением строки привлечь внимание читателя.

     Появление компьютеров и развитие программного обеспечения привело к тому, что  в рекламе используется большое  количество шрифтов. Каждый из них имеет  определенную эмоциональную окраску. Поэтому по своему характеру шрифт должен гармонировать не только с графическим оформлением рекламы, но и с содержанием самого текста и характером рекламируемого туристского продукта. При этом особое внимание следует уделить тому, насколько удобным представится чтение рекламного объявления. Дело в том, что человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов. Этот фактор может либо ускорять, либо замедлять чтение. Поэтому помимо рисунка шрифта важно правильно выбрать его размер, расстояние между буквами, словами, строками. Общие рекомендации сводятся к следующим основным положениям:

1. длина строки не должна превышать 8 см, чтобы ее можно было охватить одним взглядом;
2. минимально допустимый размер шрифта основного текста составляет 8 пунктов (около 3 мм). Надписи меньшего размера читаются с трудом, порой бывают просто неразличимы. Для заголовков не рекомендуется использовать кегль менее 10 пунктов;
3. предпочтение следует отдавать шрифтам без засечек, а также тем, у которых контраст между тонкими и толстыми штрихами невелик.

     Повысить  эффективность текста помогает знание основных закономерностей его психологического воздействия. Установлено, например, что буквицы (первые буквы абзаца, набранные особым шрифтом) увеличивают эффективность восприятия в среднем на 13 %.

     Не  только начертания букв, но и способы  их композиционно-ритмического объединения в строке обладают эмоциональной выразительностью. Так, весьма привлекательны для читателя косые строки. Они имеют необычный вид и придают рекламному объявлению динамичность и новизну. Оригинальны и привлекательны шрифтовые композиции с расклейкой, когда шрифт располагается изгибом, спиралью, по кругу или контуру предмета, напоминает очертания чего-либо.

     Немаловажным аспектом психологической стороны воздействия текста является использование фирменных шрифтов (или наборов фирменных шрифтов).

     Перед началом рекламной кампании текст  и композицию обращения целесообразно опробовать. Законченная композиция печатного рекламного объявления, компоновка его элементов в единое целое называется макетом. Он предназначен для логического и ясного представления рекламного обращения в законченном виде: 

     6. Печатные издания.

     С точки зрения рекламы все печатные издания можно разделить на следующие группы.

     1.  Периодические издания, предназначенные  для профессионалов. В туристском бизнесе к ним можно отнести газеты «Турин-фо», «TTG», «РТГ» («Российская туристская газета»), журналы «Туризм: практика, проблемы, перспективы», «Турбизнес», «Горячая линия: туризм» и др. Среди профессиональных изданий гостиничного бизнеса можно отметить журналы «Отель», «Пять звезд», «Парад отелей» и др.

     2. Специальные рекламные издания,  к которым относятся журналы «Туризм и отдых», «GEO», «Вояж», «Вояж и отдых», «Разыскивается отдых», «АиФ Тур», «Магазин путешествий» и др.

     3.  Массовые общественно-политические  газеты и журналы, такие, как «Московский комсомолец», «Семь дней», «Аргументы и факты», «Мегаполис Экспресс», «Совершенно секретно» и др. Реклама в них рассматривается как дополнительная (сопутствующая) информация.

     4.  Деловые издания, рассчитанные  на экономически активную категорию платежеспособного населения, например «Коммерсант-Власть», «Деньги», «Эксперт», «Профиль», «Деловые люди», «Итоги» и др.