Директ-маркетинг как эффективная составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций в современных условиях

     Каталог-маркетинг  – метод  прямого маркетинга с  использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте, либо продающихся в магазинах. Каталоги традиционно представляют собой  многостраничные проспекты с  фотографиями товаров и указанием  цен на них. Однако, носителями коммерческой информации все чаще становятся видеоролики, компьютерные диски, интернет-каталоги. Предполагаемая обратная реакция получателя – обращение к продавцу по телефону или отсылка на адрес, указанный отправителем, письменного заказа на товар, помещенный в каталоге. ¹⁷

     Большой известностью сегодня пользуется каталог-маркетинговая деятельность такой компании, как «Avon». Она предоставляет буклеты с перечнем, образцами, а также пробниками своей продукции через специально обученных представителей. В данных каталогах размещены купоны и конверты, в которых можно указать выбранную продукцию для совершения покупки. В самом начале своей истории «Avon» позиционировала себя, как компания, распространяемая парфюмерию, посредством торговых представителей, а не магазинов. Возможно, именно удобство совершения покупок, наглядность продукции (с возможностью дегустации) и стало успехом данной компании, прибыль которой, а также количество приверженцев  растет  год от года.

     Телефон-маркетинг  предполагает установление контакта между  коммуникатором и адресатом посредством  телефона. Коммуникационные характеристики телефон-маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма директ-маркетинга особенно эффективна для налаживания первичного контакта, как предварительная стадия для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату представителя (агента). Особенной популярностью телефонный маркетинг пользуется  при создании и обслуживании сетей оптовой торговли. Часто директ-маркетинговый диалог по телефону обходится дороже, чем почтовая рассылка. Разумеется, проводить эти звонки должны специально обученные сотрудники, владеющие приемами диалога с потенциальным потребителем. В перечень инструментов директ-маркетинга входят также факсовая и курьерская рассылка. Ее применяют как вид комбинированной доставки посланий.¹⁸

     Всевозможные  «горячие линии» существуют сегодня  практически в каждой крупной  компании. Также популярна и деятельность разнообразных Call-центров, осуществляемая в рамках какой-либо организации. Рассмотрим данную технологию на примере компании мобильной связи  «Мегафон». Телемаркетинговая деятельность данной корпорации не ограничивается личным общением оператора с клиентом, а представляет широкий перечень услуг, таких как:

- автоинформатор (компания предоставляет выделенный номер. Клиент звонит на этот номер и прослушивает какую-либо информацию об акциях, продукции, графиках работы филиалов и т.п. Периодически совершается звонок клиенту от имени компании и также проигрываются записанные голосовые сообщения о деятельности их оператора);

- линия клиентской поддержки (если у клиента после прослушивания информации возникает желание получить более подробную информацию со специалистом компании, то система соединит его с оператором после введения необходимой информации на телефоне);

- индивидуальный голосовой файл (эта услуга используется, если требуется проигрывать индивидуальное голосовое сообщение для каждого клиента, к примеру, при поздравлении клиентов, записывается  обращение с именем и отчеством: «Уважаемый Иван Иванович, поздравляем Вас с днем рождения и предлагаем получить скидку при покупке нового продукта в размере 5%»);

- информационное меню на выделенном номере (схема общения такова: клиент звонит на заданный сетью номер и, пользуясь клавиатурой своего телефона, перемещается по меню, прослушивая всю необходимую информацию. К примеру, при звонке на выделенный номер, клиент может прослушать информацию о режиме работы офиса, нажав клавишу «1». Может послушать информацию об акциях, нажав клавишу «2» и т. д.)¹⁹

     Телемаркетинг прямого отклика иногда называют «телемагазином» или «магазином на диване». В простейшем его варианте по одному из каналов телевидения демонстрируются небольшие программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. Этот вид директ-маркетинга привлекателен возможностью контакта с большим количеством потенциальных покупателей. Однако, в связи с высокой стоимостью телевизионного времени использовать этот вид продвижения товаров могут лишь крупные фирмы.

     Преимущества  директ-мейл и телемаркетинга  позволяет объединить в себе такая новая коммуникативная технология, как интернет-маркетинг. Глобальная компьютерная сеть Интернет объединяет множество миллионов пользователей, поэтому представляет значительный интерес даже с точки зрения  использования ее как канала распространения коммерчески важной информации. Неограниченные возможности Интернет, которые постоянно расширяются, позволяют говорить о принципиально новом  инструменте коммуникаций. Для формирования представления об особенностях использования Интернет в целях директ-маркетинга, стоит привести цитату разработчика концепции VirtualTAG Ли Стайна: «Если кто-либо заинтересовался в приобретении продукта, это устраняет целый ряж барьеров, позволяя произвести трансакцию немедленно. Это похоже на то, как если бы человек сразу после просмотра  рекламного ролика или объявления оказался  перед прилавком магазина. Данная технология незаменима для стимулирования импульсных покупок». Простым щелчком мышью на баннере Web-страницы адресанта пользователь Сети может совершить покупку, т. к. программное обеспечение предполагает автоматическое заполнение бланка заказа, и даже авторизацию кредитных карт.²⁰

     Итак, в качестве выводов необходимо отметить, что универсальность услуг прямого маркетинга дает возможность комбинировать и изменять масштаб их применения в ходе комплексной директ-маркетинговой кампании в зависимости от преследуемых целей. Для разных категорий целевой аудитории можно применять различные механизмы. Если клиенты компании – конечные потребители, стоит использовать директ-мейл, чтобы донести до них необходимую информацию. К бизнес-аудитории можно обратиться посредством факс-рассылки по офисам, или в случае особой важности клиента – через курьерскую доставку. Телемаркетинг после этих мероприятий позволит установить обратную связь и разработать более эффективные маркетинговые акции. 
 
 

Глава 3. Использование  директ-маркетинговых  приемов: Российский и зарубежный опыт.

§ 1. Европейский рынок директ-маркетинга: особенности и тенденции.

     Так как становление директ-маркетинга как особой отрасли продвижения происходило за рубежом, у аудитории западных фирм и корпораций  успели сформироваться свои особенности и предпочтения в данной сфере.

     Согласно  результатам исследования, организованного  директ-маркетинговой компанией  «Pitney Bowes», 60 % европейских потребителей скорее откликнутся на призывы адресной почты и рекламы прямого отклика, когда дело касается посещения сайта компании, услугами или продуктами которой респонденты еще не пользовались.

     Всего лишь 24% опрошенных заявили, что послания по электронной почте или другие цифровые сообщения – такие как  спонсорские ссылки или рекламные  объявления в социальных сетях –  могут убедить их сделать покупку  на незнакомом сайте.²¹

     Установлено также, что женщины более подвержены влиянию традиционного маркетинга, чем мужчины (63% опрошенных женщин и 57% мужчин). Директ-маркетинг показал высокую эффективность в привлечении на сайт новых покупателей всех возрастных групп (кроме детей и подростков): от 18 до 24 лет – 56 %, от 25 до 34 лет – 67%, от 35 до 44 лет – 64%, от 45 до 54 лет – 60%, от 55 лет и старше – 56%. Группа «от 18 до 24» оказалась наиболее восприимчива к цифровому маркетингу – 41% опрошенных молодых людей доверяют онлайн-рекламе и СМС.

     Эти данные были получены в результате масштабного исследования европейских  потребителей, проведенного «Lightspeed Research» по заказу «Pitney Bowes». В процессе исследования были опрошены около 10 тысяч респондентов в Великобритании, Германии, Франции, странах Скандинавии и Бенилюкса.

     «Эти  цифры показывают, насколько важно  для бизнеса выбрать правильное направление в маркетинге. Интернет-каналы – такие как социальные сети –  это актуальная тема, но именно традиционная печатная реклама и почта побуждают людей делать покупки через Интернет.

     Наличие цифровых технологий само по себе не обеспечивает достаточного импульса для брендов, стремящихся к контакту с потенциальными покупателями, даже в отношении тех, то уже готов покупать через Интернет», - говорит Гарет Стотен, генеральный директор «Pitney Bowes UK and  Ireland».²²

     в США и Европе наблюдается заметный сдвиг от массового маркетинга (и  рекламы) к директ-маркетингу. Крупные рекламодатели осознают, что огромное количество денег тратится впустую на ТВ-кампании, наружную и печатную рекламу. В то время как при использовании директ-маркетинга можно конкретным предложением или посланием стимулировать покупательское поведение определенной целевой группы в определенный момент времени. Интернет в качестве информационного, поискового и коммуникационного средства общения в скором времени будет играть важную и решающую роль.

     Основной  принцип использования технологии директ-маркетинга в деятельности зарубежных фирм довольно прост: дайте знать, где Вы находитесь, что Вы предлагаете, и убедительно попросите людей найти Вас. И пусть они примут решение в тот момент, когда это будет удобно им.  
Однако также следует сообщать о себе — кто вы, что Вы собой представляете и в других СМИ. Необходимо использовать «классические» СМИ с целью установления с клиентами электронного общения.

     Известно, что многие крупные компании, такие  как «Nestle» или «Procter&Gamble», принципиально работают только с сетевыми агентствами полного цикла. При этом всем им удается проводить весьма грамотную директ-маркетинговую политику. Но в западной практике маркетинговой деятельности существует некий резонанс между директ-маркетинговыми агенствами и маркетинговыми агентствами полного цикла. Этот факт, естественно, огорчителен. Но существующий разрыв между культурами коммуникаций сотрудников сетевых и директ-маркетинговых агентств постепенно уменьшается.

     Все больше и больше профессиональных маркетологов осознают наличие единой цели: коммуникации должны стимулировать желание купить у определенной целевой группы. Маркетологам не важно, как этого достичь, им важно: что нужно достичь.

     Этот  новый тип мышления предполагает «дирижирование». Все инструменты маркетинга должны звучать гармонично. Качество исполнения будет зависеть от стратегии и видения проблемы управленческим звеном компании. С приходом молодых специалистов с более широкими взглядам, директ-маркетинг начнет все активнее внедряться в общие схемы ведения бизнеса. Не стоит забывать, что маркетинг и маркетинговые коммуникации — это «бесконечная история», в которой на ближайшем этапе будет наблюдаться бум в использовании электронных методов. ²³

     Итак, особенностью западного рынка директ-маркетинга, является некая избалованность аудитории прямыми посланиями и сообщениями. Но присутствует весомый интерес к интернет-рекламе и размещению информации на различных сайтах и в социальных сетях. Такая тенденция может говорить о возможности появления новых инструментов директ-маркетинга и его развитии на западе как одной из наиболее эффективных маркетинговых технологий.

§ 2. Место директ-маркетинга в деятельности российских компаний.

     Чтобы иметь четкое представление о том, какое место занимает директ-маркетинг на российском рынке сегодня, необходимо совершить небольшой исторический экскурс в историю его становления в нашей стране.

     На  российском рынке такое средство рекламы, как директ-маркетинг, появилось  в 1994 г. с открытием нескольких агентств этого профиля в Москве. К 1996 г. их число достигло 39. 79% из них занималось почтовой рассылкой, 38% - доставкой по почтовым ящикам, 29% - курьерской рассылкой, 20% - факсовой рассылкой. Несмотря на кажущуюся дороговизну подобных услуг, раз попробовавшие новый для себя вид рекламы клиенты, не останавливаются перед высокими ценами. В России прямая почтовая реклама более эффективна, чем в странах, где для людей уже не ново получение личных обращений. На западном рынке хорошим результатом считается двухпроцентный отклик на рассылку, у нас же отклик на письменные обращения в среднем составляет 10-20%. Почтовая реклама в России стала успешно развиваться. В 1995 г. создана Российская ассоциация директ-маркетинга (АДМ), издающая ежемесячный журнал «Диалог. Директ-маркетинг в России». В июне 2001 г. прошла первая Всероссийская конференция по директ-маркетингу, где обсуждались проблемы почтовой рекламы. В становлении и развитии рынка услуг почтовой рекламы активно участвуют структурные единицы Министерства связи и информатики РФ, ФГУП «Международный почтамт» и др. Но еще достаточно велики и незадействованные ресурсы. Значительным недостатком является отсутствие рынка баз данных, что делает почтовую рекламу недостаточно адресной. ²⁴ 
В России маркетинговая деятельность вообще и директ-маркетинг в частности имеют свои особенности, обусловленные «нестандартным» поведением российского потребителя в сравнении с западным. Менталитет российского потребителя не укладывается в общепринятую маркетинговую типологию и требует дальнейшего изучения. Еще в начале рыночных преобразований в России были проведены исследования по выявлению поведения российского потребителя, в ходе которых были выделены пять психологических типов: