Директ-маркетинг как эффективная составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций в современных условиях

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО  «Тульский государственный университет»

Кафедра социологии и политологии 
 
 
 
 
 

курсовая  работа по дисциплине

«Реклама в коммуникативном процессе» 
 

на  тему: «Директ-маркетинг как эффективная составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций в современных условиях» 
 
 
 
 
 

Студент(ка) гр. 831262 ________________________________ Кирина Т. Г.

 (подпись) 

Науч. рук.: канд. полит. наук, доц. _______________________ Твирова Ю. А.

  (подпись)

  
 
 
 

Тула 2010  

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3

Глава 1. Теоретико-методологические основы директ-маркетинга…………..5

§ 1. Сущность и специфика понятия «директ-маркетинг»…………………….5

§ 2. Цели и функции директ-маркетинговой деятельности…………………….9

Глава 2. Основные технологии, применяемые  в рамках директ-маркетинга…9

§ 1. Место  персональных продаж и прямых рассылок в системе директ-маркетинговых  кампаний……………………………………………………….13

§ 2. Использование  современных средств массовой коммуникации в целях директ-маркетинга……………………………………………………………….17

Глава 3. Использование директ-маркетинговых  приемов: Российский и зарубежный опыт………………………………………………………………...21

§ 1. Европейский  рынок директ-маркетинга: особенности и тенденции…….21

§ 2. Место  директ-маркетинга в деятельности российских компаний…….....24

Заключение………………………………………………………………………28

Список  литературы………………………………………………………………30

Придложение 
 
 
 
 
 
 
 

 

Введение

     Любая успешно развивающаяся компания должна справляться с тремя основными задачами: создание и поддержание долгосрочных партнерских отношений с постоянными клиентами; привлечение и подготовка первоклассных специалистов; эффективное и быстрое усвоение и распространение опыта. Решение этих задач, как правило, является залогом и главным источником конкурентоспособности практически во всех отраслях экономики. Компании, использующие в своей практике директ-маркетинг, имеют возможность напрямую обращаться  к клиентам, что, безусловно, является весомым преимуществом и эффективным инструментом продвижения. Сегодня при реализации маркетинговой стратегии очень важно использовать современные технологии и средства массовой коммуникации. Именно эти каналы являются наиболее перспективным направлением в сфере общения с клиентами. Директ-маркетинг использует именно эти средства непосредственной  передачи сообщения. Соответственно, тема данной курсовой является весьма актуальной в настоящее время.

     Объектом данной работы является  директ-маркетинг как неотъемлемая составляющая маркетинговых коммуникаций. Предметом – современное использование технологий прямого маркетинга: российская и зарубежная практика.

     Цель  работы – выявить особенности функционирования директ-маркетинговых технологий в современных условиях;

     Задачи работы: изучить сущность и специфику понятия «директ-маркетинг»; рассмотреть цели и функции директ-маркетинговой деятельности; определить место персональных продаж и прямых рассылок в системе директ-маркетинговых кампаний; выявить степень использования современных средств массовой коммуникации в рамках директ-маркетинга; рассмотреть особенности применения технологий прямого маркетинга в условиях российского и зарубежного рынков.

     Проблема, отраженная в данной курсовой работе была рассмотрена в трудах многих ученых, исследователей и практиков. Например, такие авторы как Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С., Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г., Джефкинс, Ф. ¹ и другие, рассматривали директ-маркетинг как эффективную технологию рекламы и PR. Как одну из разновидностей коммуникации с потребителем, прямой маркетинг рассматривали Салий  В. В.,  Наумова А. В., Голова  А.² С точки зрения директ-маркетинга как части общей системы современного маркетинга, над этой проблемой работали Жарова О., Шваб  Л., Рябых Д., Котляр  А.³

     Гипотеза работы заключается в следующем: в условиях современного рынка, характеризующегося ростом жесткой конкуренции, многие компании заинтересованы в создании уникальных технологий продвижения, и нередко – в личном представлении своей продукции потенциальным покупателям. Использование директ-маркетинговых инструментов дает возможность компаниям превосходно приспосабливаться к индивидуальным особенностям и требованиям своих клиентов. В ближайшем будущем в деятельности большинства российских и зарубежных компаний основное внимание будет уделяться использованию именно интернет-ресурсов (email-рассылок, каталогов, электронных магазинов), в связи с доступностью и удобством их использования, а также минимальными затратами на проведение подобных маркетинговых действий.

          Данная работа состоит из введения, трех глав и заключения.  
 

 

Глава 1. Теоретико-методологические основы директ-маркетинга.

§ 1. Сущность и специфика  понятия «директ-маркетинг».

     Непосредственное  устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммерческой коммуникации. В современных условиях данный тип формирования связей с  целевыми аудиториями определяется как прямой маркетинг или директ-маркетинг.

     Первая  в мире директ-маркетинговая ассоциация была зарегистрирована в США в 1917 году, когда в России разразилась революция. Именно этот год принято считать датой рождения директ-маркетига. В определенном смысле, он явился революционным для рынка. Пик развития директ-маркетинга на Западе произошел в начале 80-х годов, чему способствовали некоторые обстоятельства. Решающим фактором в обеспечении популярности директ-маркетинга стала революция в сфере компьютерных технологий, позволившая хранить и быстро обрабатывать значительные информационные массивы.

     Помимо  компьютерного бума, сказалось и  развитие полиграфии, притом что стоимость этой продукции существенно снизилась.

     Это стало возможным благодаря новым  технологиям, позволяющим получать из листа бумаги сложные и многофункциональные  формы конвертов с разного  рода вырубками. Применение специальной  фальцовочной технологии позволяет  складывать их в сложные формы, а  при помощи принтеров наносить варианты индивидуализированных текстов  и адресов.⁴

     Что же подразумевает понятие «директ-маркетинг»? Начнем с того, что в специальной  литературе можно найти несколько  обозначений одной и той же технологии: «директ-маркетинг», «мультимаркетинг», «целевой маркетинг», «обратный маркетинг», «прямой маркетинг».

     Существует  также и множество подходов к определению понятия «директ-маркетинг».

В качестве примера приведем некоторые из них:  

1. это любая деятельность по привлечению и удержанию клиента, которая основана на прямом контакте между вами и вашим клиентом, как индивидуумом;⁵
2. это комплекс мероприятий, с помощью которых выстраиваются длительные отношения персонально с каждым потребителем, повышается лояльность клиентов. При применении инструментов директ-маркетинга  устанавливается эффективная обратная связь, рекламодатель получает ответную реакцию на предложения от потребителей;⁶
3. это спланированное, непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в  виде прямого ответа с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе.⁷

     Из  всех вышеприведенных определений  следует, что эта технология подразумевает  любые виды целевых рекламных  обращений, основная задача которых  состоит в получении реакции  в виде запроса дополнительной информации, с целью создания коммуникации и  дальнейшего приобретения товаров  и услуг.

     Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны – это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем, с другой – непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т.п.

     Директ-маркетинг  в настоящее время – одно из наиболее стремительно растущих направлений  не только маркетинговых коммуникаций, но и всей маркетинговой деятельности в целом. Одним из серьезных факторов популярности директ-маркетинга является то, что применение этой технологии позволяет рассчитать удельные затраты на реального или потенциального покупателя, а также использовать полученный банк адресных данных для прочих рекламных и особенно PR-акций. Безусловно, существует и ряд других неоспоримых преимуществ директ-маркетинга, которые обусловлены его коммуникативными характеристиками:

1. в отличие от других основных средств массовой коммуникации, директ-маркетинг как тип коммуникации имеет непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец – покупатель»;
2. адресность и сфокусированность. Средства директ-маркетинга позволяют четко вычленить из всей массы получателей ту целевую аудиторию (вплоть до конкретного человека), во внимании которой заинтересован коммуникатор. Объем бесполезной аудитории при этом фактически сводится к нулю;
3. диалоговый режим коммуникации. Ответная реакция  получателя не разорвана во времени с получением обращения. Она практически мгновенна.
4. Измеряемость эффекта коммуникации, что ведет к ее большей контролируемости;
5. Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя. Коммуникатор может изменять тактику воздействия на потенциального покупателя уже в процессе коммуникации;
6. Приобретение дополнительных удобств как получателем, так и коммуникатором. Получателю дается возможность полностью переложить функции доставки выбранного товара непосредственно к себе на дом. В условия удорожания транспортировки, проблем с выделением свободного времени, парковки в крупных городах и т. п., эти удобства  являются достаточно серьезным фактором. Продавец имеет возможность, кроме обеспечения прямой коммуникации, сократить до минимума канал товародвижения и полностью его контролировать.⁸

     Итак, директ-маркетинг всегда подразумевает  общение один на один с потенциальным  потребителем. Эта технология является персональной и интерактивной. Развитие рекламы, вызывающей прямой отклик, было стимулировано появлением новых технологий – компьютеров, почтовых индексов, телефонных номеров для бесплатных звонков и кредитных карточек. Реклама, вызывающая прямой отклик, может использовать любое средство массовой информации, но при этом необходимо наличие механизма отклика или ответа. Занятой потребитель ценит удобство совершения покупок, не выходя из дома или офиса.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

§2. Цели и функции директ-маркетинговой деятельности.

     Любая акция директ-маркетинга начинается с маркетингового исследования, основная задача которого – сегментирование, правильный выбор целевой группы потребителей. Целевые группы, в свою очередь, содержат несколько подгрупп, по-разному реагирующих на предложения, а, следовательно, и требующих различных форм обращения.