Директ-маркетинг как эффективная составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций в современных условиях

     - «купцы» (оценивают товар с точки зрения надежности и добротности, хотят жить лучше, но по-русски, не принимая западный образ жизни);

     - «казаки» (с удовольствием пользуются престижными западными товарами, демонстрируя тем самым свое финансовое положение);

     - «студенты» (активно требуют для себя материальных благ, придерживаются широких взглядов на жизнь, но в работе пассивны);

     - «бизнесмены» (стремятся активно работать в любой сфере деятельности; выбирают товары, отличающиеся надежностью и доступностью, так как имеют мало времени для их поиска);

     - «русская душа»  (плохо приспособленные к жизни, малообеспеченные люди; возможность выбора товара часто ставит их в тупик, поэтому товар должен быть хорошо известным и зарекомендовавшим себя).

     Естественно, с развитием рынка в России количественные соотношения психотипов несколько изменились, но основные особенности потребительского поведения рассмотренных групп остались прежними.²⁵

     Рост  рынка директ-маркетинга в России до четвертого квартала 2008 года составлял 15-20% в год. Все больше компаний выбирали этот вид коммуникации с потребителем: к примеру, доля директ-маркетинга в рекламных бюджетах табачных и алкогольных фирм достигла практически 30%. Объем российского рынка прямого маркетинга в настоящий момент составляет около $ 250 млн.²⁶

     Эффективность персонального обращения к потребителю  российские компании уже успели оценить. А создание базы данных и использование  приемов директ-маркетинга еще больше увеличивает число активных участников промо-акции. Если изначально директ-маркетинговые технологии  на российском рынке использовались исключительно западными корпорациями, сегодня до 60% затрат на такой вид продвижения приходится на отечественные компании.

     Грамотное использование данного инструмента  продвижения выражается не только в  так называемом индивидуальном подходе  к клиенту, но и в том, что, благодаря  сбору информации о клиенте и изучению его потребительского поведения и предпочтений, можно с 95-процентной вероятностью предсказать его последующие шаги: когда, на какую сумму, почему и что он купит в вашей компании.

     Если  сравнить рынок директ-маркетинга с рынками прочих маркетинговых услуг, то ситуация складывается следующим образом. Согласно данным АКАР и РАМУ по 2008 году, несмотря на отрицательные показатели в IV квартале 2008 года, рынок маркетинговых услуг в целом показал стабильный рост, определив наиболее развивающиеся направления и перспективы на ближайшие годы.

     Сегмент директ-маркетинга показал стабильный рост – 24 млрд рублей. Такие показатели обусловлены значительным ростом цифровых коммуникаций в бюджетах BTL. В 2009 году уже стало очевидно, что рекламодатели отдают предпочтение современным информационным технологиям: онлайн-рассылки, онлайн-базы данных, SMS-программы, web-сайты, интерактивные игры и т. п. Также вырос объем директ-мейла (увеличение стоимости за контакт).

     Сегодня, по оценке компании «DB & Marketing», количество агентств, занимающихся директ-маркетингом, составляет около 200. А активно работающих в этой сфере – не более 70. В 2008 – 2009 годах количество клиентов директ-маркетинговых компаниях в среднем увеличилось на 50 – 70%. Из них 10 (первая группа) являются постоянными клиентами: как правило, среди них иностранные компании и/или компании, которые выбрали основным способом продвижения прямой маркетинг и системно проводят директ-маркетинговые акции.

     Вторую  группу составляют компании, устраивающие директ-маркетинговые мероприятия 2 – 4 раза в год. Таких компаний около 30%. Компании из третьей группы (60%) пользовались директ-маркетинговой услугой 1 раз  в год ввиду отсутствия планов  по увеличению количества директ-маркетинговых  акций или по причине неудовлетворенности  результатом единичной акции, или  меняли агентство директ-маркетинговых услуг из-за незначительности бюджета на данный вид продвижения.²⁷

     Итак, российский рынок директ-маркетинговых  услуг имеет свои уникальные особенности. Его развитие и популяризация  происходят весьма интенсивно. С каждым годом компаний, использующих в своей  рекламной деятельности данную технологию, становится все больше.  Тем не менее, российский и западный директ-маркетинг имеют принципиальное различие. Но не столько в своей сущности и структуре, сколько в организации самой деятельности. Речь идет об отсутствии в России специальных комитетов и организаций, контролирующих распространение и использование личных данных потенциальных потребителей. Это вызывает затруднения в поиске необходимых контактов со стороны производителей, а также недоверие и пренебрежительное отношение со стороны аудитории (например, так называемый «спам»). Также, в качестве еще одного весомого различия стоит упомянуть особенности потребительского рынка. Если за рубежом представители целевых групп привыкли к адресным сообщениям, и корпорациям приходится прибегать к разработке новых, креативных и уникальных технологий, то уровень развития  директ-маркетинга в нашей стране, лишь предполагает использование всех его инструментов и грамотное отношение к продвижению с помощью данной технологии. 

Заключение

     В условиях острой конкуренции на перенасыщенном рынке, когда борьба идет за каждого  клиента и продукцию модифицируют под очень узкую маркетинговую  нишу, прямая реклама теряет свою актуальность, и активно используются технологии директ-маркетинга. Крупные компании перераспределяют рекламные бюджеты в сторону усиления прямой маркетинговой деятельности. Именно эта технология помогает сделать персональное предложение клиенту, оценить его реакцию на данное сообщение, внести какие-то корректировки и, главное, удержать клиента для дальнейшего взаимодействия.

     При помощи инструментов директ-маркетинга можно измерять реакцию клиентов на предложения, а также обнаруживать эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит повысить отдачу от проводимых мероприятий и тратить выделенные на них средства, с наибольшей выгодой.

     В отличие от массовых коммуникаций директ-маркетинг  является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей практике, можно полностью контролировать расходы на проведение любого этапа  комплексной кампании или при  применении отдельных его инструментов.

     Директ-маркетинг  предоставляет широкие возможности  для маркетинговых и творческих экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет  неограниченно варьировать и  менять методы и формы обращений  к клиентам на разных этапах проведения кампании. При этом возможно отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Таким образом, данная технология дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий.

     Любой инструмент директ-маркетинга направлен на то, чтобы рекламную информацию  не получил случайный человек, так как одна из главных его задач – установление прямой коммуникации только с представителями целевой аудитории. Установление эффективной обратной связи позволит свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на предложения.  

     Прямой  маркетинг способствует лучшему удовлетворению потребностей клиентов за счет повышения качества услуг. Прямое знакомство с клиентами позволяет узнать их мотивацию в приобретении тех или иных товаров, что дает возможность заинтересовать их индивидуальными предложениями. А развитие отношений на долгосрочной основе будет способствовать повышению лояльности клиентов. 
Таким образом, директ-маркетинг является эффективным способом привлечения и удержания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и «продает сам себя».

     В ходе данной работы подтвердилась гипотеза о том, что в ближайшем будущем  в деятельности большинства зарубежных компаний основное внимание будет уделяться  использованию именно интернет-ресурсов. Что касается российского рынка, то здесь использование директ-маркетинговых приемов находится на стадии развития. Безусловно, это развитие происходит весьма масштабными темпами, и особый акцент делается именно на использовании электронных  СМК.

     Итак, для большинства компаний и корпораций директ-маркетинг является наиболее эффективным средством маркетинговой  коммуникации. Соответственно, в ближайшее  время в сфере бизнеса и  услуг это направление  будет  развиваться наиболее активно, дополняя себя новыми инструментами, подходами  и технологиями.  
 
 
 
 
 

Список  литературы:

1. Борисов, Б. Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие [Текст]/Б. Л. Борисов. – М.: Фаир-пресс, 2001. – 624с.
2. Голова,  А. Директ-маркетинг. Диалог с клиентом. [Электронный ресурс] http://www.md-marketing.ru/articles/html/article10124.html
3. Джефкинс, Ф. Реклама: учебное пособие для вузов [Текст]/ A Джефкинс Ф. – М.: Юнити-Дана, 2008. -  524 с.
4. Директ-маркетинг как часть общей системы современного маркетинга [Электронный ресурс] http://dm.multicontact.ru/articles/direct_marketing/dm1-what-is.html
5. Ермаков, В. В. Рекламное дело: учебное пособие [Текст]/В. В. Ермаков. – М.: МОДЭК, 2007. – 184 с.
6. Жарова, О. Телефонный маркетинг [Текст]//О. Жарова // Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR». – 2007. № 6. С. 23 – 24.
7. Кондаурова, А.,  Зиганшин, И. Прямой маркетинг на РЖД [Текст]// И. Зиганшин, А. Кондаурова// Рекламные технологии. – 2009. - № 4 (92). С. 16 – 18.
8. Котляр, А. 10 типичных ошибок директ-маркетинга в России [Текст]// А. Котляр// Маркетинг Менеджмент. – 2007. № 1 – 2. С. 25 – 28.
9. Крымский, И. Некоторые правила директ-маркетинга [Текст]// И. Крымский // Рекламодатель: теория и практика. – 2008. - №6. С. 88 –90.
10. Ларионов, В. Прямой контакт с QIWI [Текст]// В. Ларионов// Рекламные технологии. – 2009. - №. 2 (95). С. 28 – 29.
11. На чем основан эффективный директ-маркетинг? [Электронный ресурс] http://www.adbusiness.ru/content/document_r_1C3BB46D-05D4-48BD-A376-B26863E2A3C3.html
12. Особенности поведения российского потребителя [Электронный ресурс] http://www.mastersales.ru/base/10/222
13. Панкратов, Ф. Г., Баженов, Ю. К., Серегина, Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность [Текст]/ Т. К. Серегина, Ю. К. Баженов, Ф. Г. Панкратов. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2008. – 364 с.
14. Пименов, П. А. Основы рекламы: учебное пособие [Текст]/ П. А. Пименов. – М.: Гардарики, 2007. – 399с.
15. Пять вопросов к Питеру Ван Ден Бускену [Электронный ресурс] http://www.5cr.ru/read/read_203.html
16. Разработка директ-маркетинговой кампании [Электронный ресурс] http://dm.multicontact.ru/articles/direct_marketing/dm7-develop.html
17. Ромат, Е. В. Реклама [Текст]/ Е. В. Ромат. – М.: НВФ «Студцентр», 2007 – 480с.
18. Рогожин, М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности [Текст]/ М. Ю. Рогожкин, - М.: Изд-во РДЛ, 2007, - 128 с.
19. Рябых, Д. Большой справочник по директ-маркетингу [Текст]//Д. Рябых// Практический маркетинг. – 2007. - № 4. С. 17 – 28.
20. Салий, В. В.,  Наумова, А. В. Директ-маркетинг в среде тотальной коммуникации [Электронный ресурс] http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/dm/relationship_m.htm?printversion 
21. Средства директ-маркетинга [Электронный ресурс] http://dm.multicontact.ru/articles/direct_marketing/dm3-goals.html
22. Услуги  контактного центра «Мегафон» [Электронный ресурс] http://samara.megafon.ru/corporate/services/special/services_contact-center.html
23. Уэллс, У., Бернет, Д., Мориарти, С. Реклама: принципы и практика [Текст]/ С. Мориарти, Д. Бернет, У. Уэллс. – СПб: Питер, 2008. – 736 с.
24. Что такое директ-маркетинг? [Электронный ресурс] http://www.adbusiness.ru/content/document_r_740281BD-7196-4390-8244-E19013D23011.html
25. Шваб, Л. Директ-маркетинг: перспективы для бизнеса [Текст]// Л. Шваб// Рекламодатель: теория и практика. – 2009. - № 8. С. 34 – 43.

Приложение

Приложение №1.

Приложение  № 2

Рекламный вкладыш «Клуб здоровых        Пример постовой рассылки, включающий в себя    

людей»  в журнале  «Здоровье»                    видеодиск с логотипом компании «Russeller»                

с купоном  для установления обратной     

связи, или  так называемого «отклика»      

Адресный  директ-мейл:

новогоднее  поздравление от

компании  «Priority»