Брэндинг табачных изделий

4. Какие сигареты вы предпочитаете?

а) Winston

б) Bond

в) West

г) Marlboro

д) Kent

е) Parliament

ж) другие_________________

5. Что влияет на Ваш выбор?

а) цена

б) реклама

в) упаковка

г) вкус

д) известность брэнда

6.Считаете ли Вы сигареты частью своего имиджа?

а) да

б) скорее да, чем нет

в) скорее нет, чем да

г) нет

7. Если бы Вы не были ограничены в деньгах, какие сигареты Вы бы предпочли? Почему?

_______________________

8. Часто ли Вы встречаете  рекламу сигарет?

а) часто

б) редко

в) никогда

9.какие ассоциации вызывает  у Вас данная реклама?

Результаты  опроса

          В опросе участвовали только юноши. Из 100% опрошенных 52% начали курить из любопытства, 30% - потому что курили сверстники, 12% - чувствовали себя взрослее и лишь 6% - потому что это было модно. Практически все опрошенные мною (80%) предпочитают сигареты марки Winston, далее по убывающей: Bond – 11%, West – 9%. Основными факторами, влияющими на выбор опрошенных стали вкус(47%), цена(26%) и известность брэнда(27%). При этом, если бы опрошенные имели неограниченные финансовые возможности, они предпочли бы марки сигарет более высокой ценовой категории, так называемого «премиального сегмента», такие как Kent, Parliament, Marlboro. На вопрос: «Почему?», 95% опрошенных ответили, что это наиболее известные сигареты и их качество не оставляет сомнений. Также многие опрошенные сказали, что курить такие сигареты является престижным и в глазах окружающих это поднимает их планку.

         84% опрошенных охарактеризовали предложенную рекламу, как необычную, креативную, ассоциирующуюся с путешествиями, развлечениями, чем-то новым. Но  4% опрошенных она показалась непонятной и 2% отнеслись к ней равнодушно.

         В первой главе мы уже упоминали, что производители марки Camel ориентируют свой продукт на людей, любящих познавать окружающий мир, путешествовать. Таким образом, используя метод социального опроса, мы выяснили, что эта мотивация оправдана и люди в большинстве своем видят в данной рекламе как раз то, что хотели сказать рекламодатели.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Рекомендации по улучшению эффективности рекламы табачных изделий

Я бы посоветовала производителям табачной продукции следующее:

- больше использовать  параллельный брендинг (позиционирование рядом с успешной, известной маркой обеспечивает успех), использовать кобрендин с «людьми престижа»;

- большая ориентация промо-акций, особенно в отношении марок высокого ценового уровня на эмоционально-чувственную сферу, как это сумела сделать компания JTI в промо-акции “Winston Freedom Tour”, где участниками розыгрыша ставилась заманчивая перспектива участия с друзьми в путешествии на яхте. Следует отметить высокую эффективность компании в подаче информации о туре. Перед потребителями отрывалась заманчивая перспектива ощутить себя полностью свободными, забыть о гнетущей повседневной суете и просто наслаждаться предоставленным отдыхом, самостоятельно выбирать курс и открывать новые горизонты и т.д.;

- использование новых  технологий взаимодействия с  потребителем (СМС и интернет  игры);

- вовлечение вымышленных,  виртуальных героев, дополняющих  и оживляющих реальность вокруг  бренда (подобно ковбою из страны  Мальборо). Почему бы не попробовать оживить верблюда Camel, например?

- в преддверии нового  года я бы посоветовала табачным  компаниям выпустить подарочные  декорированные наборы сигарет  ограниченной серии со стильной  зажигалкой внутри.

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

          В данной работе мною были проанализированы основные  инструменты брэндинга в табачной отрасли России.

          К ключевым факторам, влияющим на маркетинговую и PR-стратегии табачных компаний можно отнести:

- зрелость рынка (высокая  конкуренция крупных игроков  за потребителя, предъявляющего  повышенные требования к товару);

- законодательные ограничения;

- социальная вредность  продукта (общественное осуждение);

          Вышеприведенные факторы во многом сокращают набор инструментов, которыми могли бы пользоваться производители сигарет, но, с другой стороны, заставляют их искать более тонкие технологии воздействия на потребителя:  сочинение историй-легенд о производителе; распростанение информации и себе с помощью выставок,  корпоративных торжеств, спонсирования; максимальное использования пачки для привлечения внимания, генерирования определённых эмоций и размещения дополнительной информации о себе, использование методик кобрэндинга, цветового брэндинга, расширения поля бренда; а также промо-акции.

         Многим компаниям стоило бы поучиться у «табачников» умению держаться на плаву, несмотря на  жесткие ограничения.

         Но и здесь не обходится без недостатков:

- явный перебор с постоянным  рестайлингом (одна марка может подвергаться рестайлингу каждые 2-3 года). В итоге огромные затраты на изменения, на которые потребители просто перестают обращать внимание;

- частое пренебрежение  таким важным элементом коммуникации  с потребителем, как слоган;

- малочисленность уникальных  торговых предложений;

-перегруженность фактами  и неумелое преподнесение историй-легенд  многими табачных компаниями;

- часто встречающаяся  неспособность табачных компаний  противостоять антитабачному лобби.

           В результате исследований проведенных в данной курсовой работе, мы:

- ознакомились с законодательствами, ограничивающими рекламу табачных  изделий

- выявили основные способы  воздействия табачных компаний  на потребителей 

- провели опрос, связанный  с мотивацией в рекламе табачных  изделий.

          Таким образом, поставленная цель была достигнута, задачи выполнены.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

 

1. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ (действующая редакция)

2. Баркли, К. Здесь курят!/К. Баркли – М.: Издательство «Иностранка»,2007 г. - 559 с.

 3. Владимирская, А. Нестандартный учебник по рекламе. Рекламные игры для взрослых/А. Владимирская, П. Владимирский – М.: Издательство «Феникс», 2004г. – 320с.

 4. Чернатони, Л. Брендинг: как построить мощный бренд / Л. Чернатони, М. МакДональд - М.: Издательство «Юнити», 2006 г.- 560 с.

5. http:// www.rustabak.org

6.http://www.allbranding.ru

7.http://www.who.int/tobacco/global_data/en/index.html

8. http://www.soob.ru/n/2001/10/c/cont5.htm/print

9. http://ne-kurim.ru

10. http://www.bat.com

11. http://www.adme.ru

12. http://www.tabacum.ru

13. http://news.auto.ru/news/5481.html

14. http://www.tabmag.ru/page0.php3?g=2008

15. http://wowfacts.net/istoriya-sigaretnyx-brendo/

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ

Приложение А

Позиционирование марок  в зависимости от мотивации.

1. Позиционирование марок  как стабильных, успешных, проверенных  временем.

                             

2.Марки, ассоциирующиеся  с досугом, развлечениями

3. Сигареты для женщин, стильные, для деловых встреч, работы

 

4. Сигареты для женщин - для ресторана, званого вечера, свидания