Брэндинг табачных изделий

          Что касается  конструирования  корпоративного  имиджа табачных  компаний, то и здесь возникает ряд сложностей. В  Законе «О рекламе» запрещено создание зонтичных  брендов  в  табачной  индустрии. Это значит, что компании не могут выдвигать  на  первый  план  своё  громкое  имя как гарантию качества её изделий. Многие слышали о мировых лидерах табачного рынка, о которых мы говорили выше, но вряд ли обычный потребитель в состоянии назвать производителя любимой марки сигарет.

           Табачные компании пытаются, насколько это возможно, заявить о себе. Очень популярными в табачной сфере является позиционирование компаний, как одного из старейших производителей сигарет. На сайтах табачных компаний можно найти странички с их историей.  На сайте JTI есть  даже  web-страницы,  посвященные историям каждой марки,  где в развлекательной форме рассказывается о запуске продукта на рынок, его вдохновителях, первых рекламных компаниях, о том, как бренд успешно боролся с трудностями,  претерпевал  рестайлинг,  менялся вместе с потребителем, активно отвечая на вызовы времени (см. Приложение).

           Истории-легенды, придающие компаниям основательность, солидность надёжность, делающие их образ более наглядным, живым, как правило, страдают перегруженностью и излишней информативностью. Данное преподнесение материала неразумно, так как цель истории не информировать потребителя об объёмах продаж и долях  рынка  с подробными выкладками, а  заинтересовать его, преподнести информацию,  занимательную  и  легкую для усвоения.⁷ Удачным примером является марка “Davidoff”, которая, по словам самих журналистов, «обросла многочисленными слухами и легендами так, что отделить правду от вымысла совсем не просто». Без углубления в исторические подробности и товарные характеристики на сайте изложена история  создателя  марки Зино Давидофф как уникального предпринимателя, прошедшего путь от самого нижнего уровня бедного подмастерья до самого высокого общественного статуса и достойного благосостояния. История этого предпринимателя описана  в  русле  небольшого  приключенческого  рассказа.

          Другой способ – проведение масштабных праздников, каких-то знаменательных событий, связанных с компанией с привлечением знаменитостей, прессы. Дорогие мероприятия  позиционируют компанию как успешного игрока на рынке, с одной стороны, с другой, пресса доносит, пусть и вскользь, информацию о компании – её планах  на  будущее,  новых  продуктах,  новых  технологиях  и  т.д.

          Ещё одним способом заявить/напомнить о себе являются профессиональные табачные выставки, где табачные компании демонстрируют свои технологические новшества, новые виды упаковочных материалов, фильтров, новое оборудование и новые решения для старых производственных задач.

          Эти выставки помогают табачным компаниям найти для себя поставщиков (производители табачного сырья)  и клиентов (специализированные рестораны, клубы, магазины). Впервые на выставке «Табак Экспо 2006» прошла  конференция  по проблеме создания сигарет  с пониженным риском для здоровья. Выбор данной тематики позволит компаниям позиционировать себя как социально ответственных производителей, заботящихся о потребителях. Этим они только обозначают свою тревогу,  свое сопереживание  за  здоровье  людей.

          Кстати о социальной  вредности.  В связи  с  особенностью производимого в данной  отрасли продукта – его социальной вредностью, на первый план в корпоративной  философии  (подробное изложение морально-этических и деловых норм,  которыми  руководствуются сотрудники) табачных компаний выходит тема социальной ответственности. ⁸Таким образом, табачные компании разрабатывают особую философию потребления их продукции. В интернете,  периодике,  на сайтах компаний  часто  мелькают статьи  об ответственном  маркетинге  (предоставление полной и достоверной информации потребителю о вредных свойствах продукции и последствиях её потребления для здоровья, осуждение курения  несовершеннолетних, стремление содействовать властям при обеспечении исполнения принятых в области курения  правовых  норм – борьба  с  киосками,   продающими табачную продукцию вблизи образовательных учреждений) и т.д. Такую информацию скрывают абсолютно все табачные компании, потому что это им невыгодно.

         Помимо заботы об обществе, компании стремятся выказать и максимальную заботу,  в  первую  очередь,  о собственных потребителях – источниках своих сверхприбылей.

         Табачные компании в связи с запретом  курения в общественных местах,  планируют открытие в аэропортах специальных залов для курения (рис. 5).  Российскому рынку ещё далеко до таких перспектив.  Но, тем не менее,  в самолётах  уже есть  реклама этой  акции.  Красиво оборудованные залы с мягкими сидениями и плазменными экранами телевизоров создают ощущение заботы о курильщиках. Более того, отдельное помещение как бы отделяет их от остальных людей, придавая ощущение принадлежности к некой элитной категории людей.  Хотя отдельной здравомыслящей категорией граждан эти люди скорее воспринимаются как отторженные,  преданные смерти люди.

Рис. 5. Специальные залы для курения в аэропортах

          Таким образом, несмотря на множество ограничений, связанных с рекламой табачной продукции,  компании – производители все же находят способы продвижения своего брэнда на конкурентном рынке. В следующем разделе мы рассмотрим более типичные способы формирования имиджа табачных изделий.

1.2.3. Основные инструменты продвижения табачных изделий

         Основным полем соперничества табачных компаний на сегодняшний день являются название и слоган марки (ключевые характеристики бренда),  пэк-брэндинг (“pack-branding”, возможности использования пачки),  кобрэндинг  (позиционирование с уже известной маркой),  промо-акции (конкурсы, розыгрыши), а также уникальные торговые предложения (оригинальные,  необычные идеи,  позволяющие создавать новые потребности для потребителей).⁹ Далее я постараюсь осветить особенности каждого из перечисленных выше  аспектов  брэндинга.

         О первых двух составляющих успешного брэндинга мы подробно рассказали в разделе об информационном воздействии. Хотелось бы добавить, что название и слоган марки сигарет – это  ключевые  характеристики  брэнда,  позволяющие кратко и емко выразить его суть. Если название и слоган не будут яркими,  запоминающимися,  передающими определённые  эмоции,  настроение,  то  сигареты  вряд  ли  станут  покупать.

Пэк-брендинг.

         Табачные компании начинают уже сейчас бороться за перспективу, когда завоевывать потребителя придётся не с помощью рекламы, а за счёт максимального использования самой пачки.

Лидеры табачной индустрии  разрабатывают целые стратегии  в области пэк-брендинга: чётко прописывая масштаб, цветовую гамму, ракурсы всех текстовых и графических элементов пачки. Принципиальную важность здесь играют размер и стиль шрифтов на пачке,  вид,  в каком пачку можно представлять  в рекламных материалах (в открытом и закрытом виде)  и т.д.

Важнейшее место в пэк-брендинге современных табачных компаний занимает рестайлинг известных “марок-динозавров” (Winston, Camel), давно занимающих определённый сегмент на рынке и имеющих свою преданную аудиторию.¹⁰

            Рестайлинг продукции сегодня является одним из самых эффективных PR-инструментов на табачном рынке.  Как  отмечает  журнал  «Табачный магазин»: «Частота,  с  которой  табачные   компании  меняют дизайн пачек своих марок стала такой,  что даже специалисты рынка почти перестали обращать на это особое внимание». Благодаря рестайлингу осуществляется поддержка сильных брендов: он помогает  не  только поддержать уровень лояльности потребителей на приемлемом уровне,  но  и привлечь  новых курильщиков.

           Популярность рестайлинга объясняется ещё одной особенностью табачного рынка.  Как я уже упоминала  ранее,  одним из  важных  элементов конкуренции сегодня является борьба за выгодное место на витрине,  грамотную выкладку – ведь ни для кого не секрет, что со временем  курильщик привыкает к внешнему  виду  витрины, происходит эффект «замыливания глаза». В этом случае рестайлинг («переодевание бренда») играет на руку производителям и позволяет марке ярко выделиться на фоне конкурентов.

             Весьма  популярным  является  также  выпуск  ограниченной  серии  к  какому-либо событию (временный рестайлинг), когда люди готовы переплатить за дорогое оформление. Наглядным примером тому служит «limited edition» марки “Parliament”, выпущенной  в  2005 году.  Необычность  пачки  крылась  в  использованных  материалах: картон ламинирован металлизированной плёнкой строго синего цвета, на крышке в строго определённом дизайном и  печатным рисунком месте пробито аккуратное круглое отверстие. В это отверстие уже на собранную пачку вручную вклеивались  настоящие    (хрусталь),  придавая  пачке вид драгоценного  аксессуара.¹¹

           Рестайлинг порой помогает производителю даже уменьшить себестоимость производства сигарет без ущерба для продаж. К примеру, многие компании, выпускающие тонкие женские сигареты (категория slims), обнаружили, что выпуск сигарет в тоненьких пачках, с одной стороны позволяет сэкономить на упаковочных материалах, с другой – придаёт пачке хрупкость и легкость.

Конструкция пачки.

           Изменение конструкции пачки известной марки является очень популярным методом  рестайлинга.  Благодаря оригинальной  упаковке  успех нового бренда также во-многом  будет обеспечен. Однако создание необычного формата пачки – задача не из лёгких.

            Самым распространенным изменением в последнее время становится редизайн пачки на так называемый “round corner” (пачка с закруглёнными краями – пример «Bond» - рис. 6),  благодаря  чему  пачка  выглядит  дороже  и  эстетичнее.

Рис. 6. Примеры редизайна пачки сигарет

           В необычном стиле исполнена и пачка “Zest”(Рис. 6): открывается путем сдвига внутреннего короба,  подобно спичечной коробке,  только  движение  происходит вдоль короткой стороны. В верхней части короба открывается доступ к сигаретам. В положении максимально открытой пачки на увеличившейся боковой поверхности появляется  молниевидный зигзаг – собственно «зест». Элегантным движением курильщик может предложить угоститься товарищам, которые оценят, что при этом можно не хватать все остальные фильтры пальцами. Пачка выполнена из двухслойного особого  материала:  внутри  из  тонкого картона,  снаружи  из  пластика – такой упаковки на  российском  табачном  рынке ещё не было. Вид  у  пачки  довольно  оригинальный,  но компании  KT&G  придётся  изрядно  потратиться  на  упаковке,  это во-первых,  во-вторых,  при такой сложной конструкции можно было бы и найти место для рекламной информации.

          На мой взгляд, удачнее дизайн у пачек типа «бумажник» (wallet pack): внешне пачка после поднятия крышки раскрывается как книга(рис. 7).  А внутренние поверхности используются  для размещения дополнительной информации о продукте, условиях промо-акций  и т.д.   В данном примере, придавая  пачке оригинальный , мы можем одновременно  донести до  потребителя больше  информации.¹²