Брэндинг табачных изделий

Министерство  образования и науки Российской Федерации

 

 

 

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Чувашский  государственный педагогический

университет им. И.Я. Яковлева»

 

Факультет русской филологии

 

Кафедра коммуникационных технологий

 

Дисциплина  «Конструирование рекламы»

 

 

 

 

 

 

Курсовая  работа

 

БРЭНДИНГ ТАБАЧНЫХ ИЗДЕЛИЙ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила:               Тихонова М.А.

                                            группа Р-2-07

 

Научный

руководитель:            Ластухина Н.В.

 

 

 

 

 

 

 

Чебоксары

2011

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………….3

1.Теоретические аспекты продвижения табачных изделий (на примерах существующих компаний)………………………………………………………6

    1.1. Ограничения в рекламе табачной продукции…………………………6

     1.2. Особенности рынка табачной продукции в России…………………11

            1.2.1. Особенности информационного воздействия табачных компаний на потребителя……………………………………………………...................12

          1.2.2. Конструирование корпоративного имиджа табачных компаний………………………………………………………………………..15

           1.2.3. Основные инструменты брэндинга табачных изделий...........18

2.Практические исследования вопроса продвижения табачных изделий………………………………………………………………………….28

      2.1. Социологический опрос: оправдана ли мотивация в рекламе табачных изделий………………………………………………………………………….28

     2.2. Рекомендации по улучшению эффективности рекламы табачных ищделий…………………………………………………………………………32

Заключения………………………………………………………………..........33

Библиографический список……………………………………………………35

Приложение……………………………………………………………….........36

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

«Я всю жизнь  торговал грёзами и иллюзиями»

Зино  Давидофф

         Тема моей курсовой работы – «Брэндинг табачных изделий». В табачной отрасли, как в России, так и во всем мире, на данный момент соперничество в производственной (расширение ассортиментной линейки, снижение содержания смол и никотина в продукции) и ценовой сферах сменилось соперничеством идей. Этим и обусловлена актуальность выбранной мною темы. Сегодня  конкуренция табачных лидеров перемещается  в сферу  «promotion». Как и на всех других зрелых рынках, компании, достигшие совершенства в качестве, технологичности предлагаемого товара, стремятся улучшить  не  товар как таковой, а его образ. Конкуренция товаров сменяется конкуренцией брэндов (идеей товара, символикой, генерирующей определённые ценности для потребителей, вызывающей целые ассоциативные  ряды).  Функциональный  брэндинг  (сигареты  высокого  качества по приемлемой  цене)  отдаёт  свои  позиции  новому веянию – брэндингу эмоциональному (брэнд товара помещается в сознании людей вместе с тезисами о том, что  он создан специально для них и соответствует их идеалам). Производители табачной  продукции  всё больше внимания уделяют управлению восприятием (изменению  отношения  к товару без изменения его реальной сути)¹.

   Объектом исследования является реклама табачной продукции.

          Предметом исследования являются эффективные инструменты позиционирования и продвижения табачных марок.

         Цель работы:

научное исследование и анализ рынка рекламы табака для определения  факторов, влияющих на мнение потребителя  и на развитие бренда.

        Задачи:

1. Исследование законодательства, связанного с рекламой табака в разных странах.

2. Исследование рынка сигаретной продукции.

3. Определение основных  инструментов и подходов к  продвижению сигаретной продукции.

       Методы:

• Анализ литературы по данной теме, изучение законодательных материалов и прямых источников, рассказывающих о маркетинговых стратегиях табачных компаний.

• Анализ вторичных источников – изучение мнения общества, экспертов, журналистов путём исследования различных ресурсов в Интернете.

• Исследование нескольких сильных брэндов сигаретной продукции на предмет использования в рекламе.

• Исследование и анализ приёмов, наиболее сильно привлекающих потребителя.

•   Социологический  опрос

         Прежде чем перейти к основной части работы, хотелось бы уточнить, что же подразумевается под понятием «брэндинг».

          У брэндинга, как и у большинства других понятий рекламной отрасли, нет чёткого и единого определения. Все же мы попробуем  дать толкование этого слова. Итак, «брэндинг» - это процесс создания и поддержания брэнда посредством рекламы, PR-мероприятий и других форм продвижения товара, а в контексте стратегии маркетинга брэндинг - это разработка и осуществление комплекса мероприятий, способствующих идентификации того или иного продукта; выделению этого продукта из ряда аналогичных конкурирующих продуктов; созданию долгосрочного предпочтения потребителей к брэнду.² В свою очередь брэнд – это всемирно известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. Чарльз Браймер, генеральный менеджер Interbrand Schecter, говорит о брэнде следующее: «Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя». Таким образом, из  вышесказанного можно сделать вывод, что люди, покупая товар (в нашем случае - сигареты), не просто удовлетворяют физическую потребность в курении, но и создают с помощью них определенный имидж. Например, в женских марках сразу чувствуется их феминное начало: подчеркивается  элитность, дороговизна, легкость  и  высокий стиль сигарет.  Это сигареты,  которые  не стыдно будет достать  из  сумочки  во  время  деловой  встречи  или  свидания.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТАБАЧНЫХ ИЗДЕЛИЙ

1.1.  Ограничения в рекламе табачных изделий

 

          Прежде чем перейти к рассмотрению брэндинговых и маркетинговых стратегий крупнейших табачных компаний, необходимо понять, как они ограничены в сфере рекламы своей продукции законодательством. Современная табачная индустрия страдает от многочисленных законодательных ограничений, которые в итоге заставляют табачные компании отходить от прямой рекламы в пользу более тонких PR-технологий. Конкретно в нашей стране Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (принятый ГД ФС РФ 22.02.2006) содержит отдельную статью в третьей главе, посвящённой особенностям рекламы отдельных видов товаров, которая касается рекламы табака, табачных изделий и курительных принадлежностей. Исходя из содержания этой статьи, реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей (к коим принадлежат трубки, кальяны, сигаретная бумага, зажигалки), не должна:

 «1) содержать утверждение о том, что курение имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;

2) осуждать воздержание  от курения; 

3) обращаться к несовершеннолетним;

4) использовать образы несовершеннолетних».

          Реклама этой продукции не должна размещаться:

«1) в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании;

2) в предназначенных для  несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и видеопродукции;

3) на первой и последней  полосах газет, а также на  первой и последней страницах  и обложках журналов;

4) с использованием технических  средств стабильного территориального  размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых  на крышах, внешних стенах и  иных конструктивных элементах  зданий, строений, сооружений или  вне их;

5) на всех видах транспортных  средств общего пользования; 

6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;

7) в физкультурно-оздоровительных,  спортивных сооружениях и на  расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений.»

           В каждом случае, независимо от рекламного носителя, реклама табака и табачных изделий должна содержать предупреждение о том, что курение вредно и под это предупреждение должно быть отдано не менее 10% рекламной площади. Так же запрещено проведение акций, в которых раздают табачные изделия в местах, где не допускается розничная продажа таких изделий. А при проведении рекламных акций запрещается привлекать к участию несовершеннолетних, а так же предлагать им образцы. Тем не менее, российский рынок остаётся по-прежнему наиболее одним из самых желаемых.³ Несмотря на все запрещающие законом факторы, рекламные возможности в России гораздо шире, чем в США и ЕС, ведь полностью запрещена только телевизионная реклама и реклама на радио, тогда как в Европе уже давно был принят законопроект, запрещающий рекламу табачных изделий в прессе, в Интернете, на радио и на спортивных состязаниях. Да и выходы, стратегически важные для продвижения товара, всегда можно найти. Например, «Закон о рекламе» не запрещает размещение информации о сигаретах в витринном пространстве магазинов при условии, что торговая точка не попадает в так называемую 100-метровую зону (не ближе 100 м от медицинских, культурных, учебных заведений). Реклама табака запрещена на всех видах транспорта, но в вестибюлях большинства центральных станций метрополитена можно видеть большие рекламные конструкции с изображением сигаретных пачек. «Рекламу табака нельзя размещать в вагонах метро. Но стены станций транспортом не считаются», – поясняет Вадим Желнин, директор «Табакпрома».