Брэндинг табачных изделий

          Страны Европейского сообщества и Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) выступают за запрет рекламы сигарет. Рамочная конвенция ВОЗ по табаку, которая вступила в силу 27 февраля 2005 года, требует, чтобы все 168 стран подписали договор о запрете курения в том случае, если это не противоречит Конституции.

Некоторые страны устанавливают  правовые требования для табачных изделий  на упаковке. Например, в странах  Европейского союза, Турции, Австралии  и Южной Африки упаковки сигарет  должны имеет надписи, предупреждающие  о вреде здоровью. Графические  изображения потенциального воздействия  от курения на здоровье наносятся  на упаковку в таких странах, как  Канада, Австралия, Таиланда, Исландия и Бразилия. В Канаде в пачку  сигарет вкладывают карточку с описанием  методов избавления от пагубной привычки. Всего существует 16 таких карточек. Используются и другие графические  и наглядные методы борьбы с курением и его последствиями, как то, например, в Великобритании были использованы наглядные материалы, сравнивающие сигарету с табаком с забитыми артериями курильщика.

            В Южной Африке в 1999 году был принят Закон о контроле  табачной продукции. Этот закон запрещает любую рекламу и продвижение табачных продуктов, в том числе спонсорство и бесплатное распространение табачных изделий. В Малайзии, как и в нескольких других странах Азии, изображение пачек сигарет в рекламе было запрещено с 1995 года. Однако это не помешало табачным компаниям продолжить продвижение своих брендов. Они нашли способы продолжать строить свои бренды с помощью торговых марок для бистро и кафе, такие как Benson & Hedges бистро, канцелярские принадлежности, аксессуары, одежда как Dunhill, Marlboro classic, Davidoff, Perilly's, Pall Mall, John Player sale, Винфилд и Уинстон. Отпускные туры, такие как, Mild Seven Seafarers Club, Kent Holidays, Salem Holidays и даже cпонсорство концертов и развлекательных мероприятий - всё это является стратегией косвенной рекламы табачных компаний. Начиная с 1 января 2003 года, федеральное правительство Малайзии запретило такие методы продвижения табачных брендов, за исключением некоторых заведений, имеющих лицензии на продажу табачных изделий. В Гонконге реклама табака по телевидению была запрещена в 1992 году, еще тогда, когда страна была частью британской колонии. Однако некоторым спортивным мероприятиям было разрешено привлекать табачные компании, до тех пор, пока эта практика не была оставлена правительством в июле 1999 года. Прошло несколько лет, прежде чем реклама табака исчезла с автобусов и трамваев, до тех пор, пока она не была полностью запрещена в ноябре 2009 года. А Сингапур требует от производителей сигарет печатать изображения рта, ног и кровеносных сосудов, подвергшихся воздействию курения.

          В Европе вся реклама табака и спонсорство на телевидении была запрещена в рамках Европейского союза с 1991 года согласно директиве «Телевидение без границ»(1989). Этот запрет был распространен на директиву рекламы табака, которая вступила в силу в июле 2005 года для таких СМИ, как Интернет, пресса, радио и спонсирование спортивных и культурных мероприятий локального значения. Тем не менее, большинство государств - членов ЕС приняли эту установку на национальном уровне в виде законов. Отчет Европейской Комиссии от 2008 года свидетельствовал, что директива была успешно внедрена в национальное законодательство всех государств-членов ЕС, и что эти законы были также успешно реализованы.

В 2003 году Европейский союз запретил использование терминов "легкие" или "мягкие", ссылаясь на тот факт, что это вводит потребителя в  заблуждение о вреде курения. Предупреждения о вреде здоровью, такие как "Курение убивает" теперь должны охватывать по меньшей мере 30% от передней части упаковки и 40% от задней, и они должны занимать даже больше площади в случае, если сообщения печатаются на нескольких национальных языках.

           Что же касается США, то законодательство относительно рекламы табака там также довольно жёсткое. Ещё в 50х- 60х годах прошлого века сигареты были постоянными спонсорами телевизионных программ, но в 1971 году вступил в силу закон, запрещающий рекламу сигарет по телевидению и радио. В 1991 году дорожные щиты с рекламой сигарет были заменены щитами с антирекламой табака. В Канаде в 1988 году была запрещена реклама сигарет в любом виде, однако табачные компании выиграли судебное дело, ссылаясь на то, что этот закон лишает их права свободы слова, данное человеку в Канадской Хартии прав и свобод гражданина, однако впоследствии Верховный суд всё равно запретил рекламу табака.             Сначала табачные компании пытались обойти этот закон путём спонсорства спортивных мероприятий, но лишение их и этого права чуть не привело к отмене таких соревнований как Гран-при Канады в Монреале, Женский турнир по гольфу и др.

          В Австралии и Новой Зеландии в течение последних 20-ти лет были запрещены практически все виды рекламы табака. На упаковках, естественно, должны размещаться предупреждения о вреде курения. А в апреле 2010 года правительство Австралии заявило о планах издания закона, который запретит использование на упаковках логотипов, цветов, торговых марок, шрифтов табачных компаний, и сведёт нужное изображение пачки к общим, единым для всех стандартам.⁴

1.2. Особенности рынка табачной продукции России

         Российский рынок сигарет в настоящее время характеризует крайне высокая конкуренция  - в каждом сегменте идёт жесткая борьба между пятью, как минимум, брендами. Жёсткая конкуренция игроков постепенно смещается от соперничества в производственной  и ценовой сферах к соперничеству идей по продвижению продукции и борьбе за торговые точки. Ведь высоким качеством и приемлемой ценой за сигареты сегодня уже никого не удивишь.  

         Табачная индустрия страдает от многочисленных законодательных ограничений, о которых уже говорилось выше.

Кроме того, Правительство  РФ форсирует переход табачных производителей на новый акциз, благодаря которому на 10-15%  вырастут цены сигарет низкого ценового сегмента: («Прима», «Космос»),  в то время,  как налог на сигареты высокого ценового сегмента: (“Kent”, “Parliament”) может даже и уменьшиться.⁵ Это в свою очередь стимулирует производителей ориентироваться на более дорогие линейки продукции, а значит,  и  на  более  изощрённые   методы  их  преподнесения.

          Как отмечают многие эксперты отрасли, потребитель в России также находится в процессе эволюции, его видение вещей претерпевает изменения, а с ростом покупательной способности и в условиях ужесточающейся конкуренции, он становится всё более требовательным к товару. Более того, на данном этапе развития отрасли табачные компании, уже завоевавшие клиентов среди зрелого и старшего мужского поколений,  активно борются  за молодёжь и женщин, предъявляющих меньшие требования к свойствам товара, большие к его внешнему виду, названию (атрибутам бренда) и т.д.

         Таким  образом, страдая  от законодательных, моральных (общественное осуждение  курения) ограничений,  растущей требовательности  потребителей,  а также  от барьеров  восприятия информации (особенно, предубеждения по поводу недостоверности рекламы), табачные  компании переходят на более тонкие технологии влияния на потребителей.

1.2.1. Особенности информационного воздействия табачных компаний на потребителя

          Информационное  воздействие многих табачных компаний смещается на глубинные  уровни  восприятия -  ценности  (базовые ориентиры,  долго  формирующиеся, но столь же прочно закрепляющиеся  в  сознании  людей).

В типично мужских марках упор делается на стремление мужчин  к  достижению, победам.

          Пример - сигареты  Kronwerk: на пачке изображён меч - символ мужской силы, победы (рис.1),  слоган - «Покоряя вершины»;  а также их стремление к максимальному качеству - слоган самой популярной в среднеценовом  сегменте  марки Winston – “enjoy true quality” ( «оцени истинное качество»).

          В женских марках сразу чувствуется их феминное начало: подчеркивается  элитность, дороговизна,   легкость  и  высокий стиль сигарет.  Это сигареты,  которые  не стыдно будет достать  из  сумочки  во  время  деловой  встречи  или  свидания.

          Пример: марка Esse (золотистая пачка, белый фильтр)(рис.2), слоган  “Special Gold” (особое золото). Здесь  используется  фонетическое  созвучие  глухих-шипящих  согласных  в  названии  и  слогане.  Будто пересыпается песок в пустыне, на фоне которого изображена пачка сигарет на плакате.        Женственность и в золотом нежном украшении, лежащим на плакате рядом с пачкой,  и  даже в изысканном, женском почерке,  которым  написан  слоган.

Динамизм,  мобильность,  неординарность  характеризуют  информационное  поле вокруг молодёжных марок.

           Возьмем пачку Wings  (Рис.3) ,  сразу бросающуюся в глаза ярким и необычным дизайном. Центральный элемент пачки – «треугольный овал», как выразился один поклонник,  делает  пачку  объёмной,  выпуклой, будто парящей в воздухе. Таким образом, создаётся ощущение лёгкости, воздушности, движения, динамизма.

                              Рис. 1. Пачка сигарет «Kronwerk»

           Отчасти благодаря столь успешному дизайну, марка и снискала популярность  у целевой аудитории – потребителей в возрасте 18-24 года – студентов и тех,  кто уже завершил учёбу, но ещё не успокоился,  не захвачен  консерватизмом старших  поколений, ещё ищет своё место в мире. Пример: слоган марки Wings -  «Быть разным – быть собой». Слоган  как бы  призывает -  «Сам  выбери  стиль,  сам оцени качество, открывай новое...».

Рис. 2.Реклама сигарет  «ESSE»

          Очень удачным является и слоган марки “Zest” “Feel zesty moment”(Рис.3), который приводится и в русской интерпретации на рекламных плакатах («Двигай вперед»). Данный слоган можно прочесть буквально (необычный способ открытия пачки) и как жизненный принцип.

Рис. 3. Пачка сигарет «Wings»

Рис.4. реклама сигарет  «Zest»

            Через ориентацию на вышеприведённые ценности  табачные компании управляют потребностями покупателей. Далеко не каждый мужчина является успешным, сильным, женщина  - стильной и роскошной, юноша -  динамичным и целеустремленным, но они стремятся к этому, хотят спроецировать на себя эти ценности. И в этом им помогают сигареты. Сотрудник  компании «JTI»  (специалист  по  анализу конкурентной среды) рассказал, как «JTI» стремится позиционировать свои марки с интересами людей (позиционирование применения).   Если  взять учёбу в университете,  работу  в солидной  компании, то  здесь на  первое  место выходят Winston, Kent, Marlboro (высокое качество, позиционирование марок как стабильных, успешных, проверенных временем). Если молодой человек – тусовщик и повеса, он выберет Wings by Winston, Zest,  Camel (марки, ассоциирующиеся с досугом,  развлечением).  Для женщин  можно выделить  2  вида позиционирования применения: стильные сигареты для работы, деловых  встреч  (строгие  пачки,  с  минимумом  графических  изображений:  Esse, Virginia )  или для ресторана, званного вечера, свидания - Glamour, Epique, Lucia – сигареты с птичками,  цветочками,  бабочками  на  пачках,  изображаются  на  плакатах  рядом с девушками  в  вечерних  нарядах.⁶  Примеры рекламы данных марок сигарет можно найти в Приложении.

1.2.2. Конструирование корпоративного имиджа табачных компаний