Брэндинг табачных изделий

Рис. 7. Пример пачки сигарет  типа «wallet-pack»

          

          Некоторые специалисты настаивают на том, что удачнее использовать экспериментальные  упаковки  на  старых,  проверенных брендах,  которые уже имеют свою базу потребителей.  Однако,  с моей точки зрения,  данный  подход  размывает бренд,  приводит  к  его  меньшей  узнаваемости.

          Вот яркий пример того, как потребитель не узнал любимого бренда. Человек,    набрав товар  в призаправочном  магазине   и расплачиваясь в кассе,   попросил   пачку Marlboro. Кассир выдала ему пачку из ограниченной серии Marlboro необычного вида (Рис.8). Не вникая в детали информации на пачке, покупатель  просьбу  повторил,  кассир  придвинула ему поближе серебристую пачку. В итоге, человек начал ругаться, мол,  что  вы  мне подсовываете,  дайте  нормальное  «Marlboro». А  нормального  у  них  не было, кассир ничего не мог объяснить, хорошо, что рядом оказался журналист, который и объяснил обоим, что это «Special Edition».

Рис. 8. Пачка из ограниченной серии «Marlboro. Special edition»

 

            Вот  почему,  при стабильном  устойчивом  спросе  на определённую марку сигарет, подвергать ее можно лишь незначительным изменениям. А кардинальные необычные  дизайны  хороши  для  молодых,  новых брендов, они  сразу  бросятся  в  глаза  на  полках  и  витринах  магазинов,  вызывают интерес потребителей.

          Другая крайность – незначительные изменения, не привлекающие внимания, что попросту является пустой тратой денег. Наглядный пример – редизайн Kiss (Рис.9) от «Донского табака». Стоило ли вкладывать деньги в изменения, которые смогут оценить лишь преданные поклонники данной марки.

Рис. 9. Пример неудачного редизайна пачки сигарет

 

Упаковка –  носитель информации.

          Весьма оригинальным решением является также размещение информации на обертке от пачки – печать на отрывной ленточке или целлофановой упаковке. В Европе, где нормы законодательства в отношении рекламы табачных изделий были ужесточены гораздо раньше, подобные технологии давно используются.

           В России подобное новшество впервые в 2003 году внедрила компания Philip Morris,  а затем ее примеру последовали и другие компании. Цветная печать на целлофане – удовольствие  не  из  дешёвых,  но  открывает перед производителями сигарет огромные перспективы коммуникации с потребителем. Подобный инструмент позволяет не только донести до потребителя важную информацию, но и не затронуть целостность дизайна самой пачки. Отрывную ленточку удобнее использовать при передаче  конкретной  информации  (печати номеров телефонов центров акций, например),  а упаковочную пленку – для привлечения внимания к бренду и имиджевых акций,  как  это и было сделано компанией «Лиггетт Дукат» в рекламной кампании сигарет “LD”(розыгрыш автомобиля- Рис. 10): телефон горячей линии на отрывной ленточке,  а  правила  проведения  акции  и  изображение  автомобиля  на  пленке).¹³

Рис. 10. Реклама на упаковочной  пленке

 

Кобрэндинг.

          Удачным примеров кобрэндинга является Wings by Winston. Марка, запущенная лишь полгода назад,  уже  успела  стать хитом продаж. С моей точки зрения, популярность  марки  вызвана  не  столько  ярким  и необычным дизайном, сколько связью с самой продаваемой маркой этого года  Winston. Это удачный  пример того,  как новый бренд удачно «взрастили» на поле старого и позитивно известного. Именно благодаря кобрендингу марку стали обсуждать (в том числе в форумах интернета): некоторые начали хвастаться, что могут вслепую отличить “Wings by Winston” от “ Winston”, а другим это пока не удается.¹⁴

             Весьма успешным,  на мой взгляд было бы сотрудничество торговой марки, ориентированной  на  преуспевающих  солидных  мужчин  со  средним-высоким достатком  (Marlboro,  Winston)  с  маркой  зажигалок  Zippo. К новому году можно было бы  выпустить ограниченную  серию  подарочных  блоков со стильной зажигалкой внутри.   Чем  не  удачный  трюк пиар-акции?

Цветовой брендинг.

          Активно  используется  табачными  производителями  и цветовой  брендинг,  хотя не всегда удачно. Возьмём созвучные и, собственно, борющиеся за одного потребителя табачые марки: Arctic и Арктику (Рис. 11). Если на первом рекламном плакате (слева) мы видим чёткую цветовую выборку – бело-голубо-синяя гамма, которая вызывает ассоциации  именно с  Арктикой,  с чистотой,  морозной  свежестью. То на втором, цветовая  гармония  явно не выдержана. Среди опрошенных  5  человек,  увидев эту рекламу все отметили,  что коричневые  цвета в сочетании со словом «Арктика», создают впечатление «грязного снега».¹⁵

Рис.11. Сравнение цветового  решения рекламы сигарет «Arctic»  и «Арктика»

Расширение поля бренда.

          Расширение поля бренда является удачным решением для старых, известных марок, требующих рестайлинга, но в тоже время имеющих приверженцев среди консервативных потребителей, которые не смогут принять радикального редизайна. Расширение поля бренда позволяет придать марке новые грани, углубить смысл коммуникационных  посланий.  Знакомая  символика и графика марки будет раскрываться  перед ними  в целый мир.

           Пример – новый дизайн пачки “Camel”: вместо классического верблюда на упаковке появилась целая композиция. Изображение становится более сложным и многоплановым. Основным и ярким примером остаётся символ верблюда,  но  на  фоне пачки появляются  деревья,  извилистая  дорога. На заднем плане можно различить людей, растения и узоры. Это уже не замкнутое пространство,  а  будто  целый  мир. ¹⁶ Не случайно на рекламных плакатах, изображение выходит за рамки пачки и как бы продолжается.  По  данным журнала «Табачный магазин», продажи данной марки выросли на 7% с момента выпуска новой пачки,  это притом,  что   цена,   сигарет остались прежними.(примеры рекламы сигарет «Camel» смотрите в Приложении).

          Также удачным примером расширения поля бренда является идея создания “Marlboro Country”.(Рис. 12)¹⁷

Рис. 12. Пример расширения поля брэнда на примере «Marlboro Country»

          Перед нами уже не просто сигареты, а целый мир, образ жизни. Ну как не почувствовать  себя  настоящим  мужчиной,  покоряющим  всё  новые  вершины  вместе.

Промо-акции.

         Страницы  интернета  и  журналы пестрят бесчисленными промо-акциями табачных  компаний. Этот вид деятельности принципиально не отделяет табачную отрасль от остальных.  Розыгрыши с призами и обещаниями незабываемых путешествий,  квартир,  машин,  дач.

          Если  рассматривать  наиболее  интересные  кампании,  то я бы отметил  «Большую  интеллектуальную игру» для бренда сигарет Camel. Как уже говорилось ранее,  Camel ориентирован  прежде  всего на  молодежь  – отсюда  особенность промо-акции.  В пачках сигарет Camel можно найти PIN-код, с помощью которого можно сыграть в интеллектуальную компьютерную игру (шарады, ребусы, вопросы из математики) на сайте Camel-Game.ru. Примечательно, что это одна из первых  промо-акций,  активно использующая  функции интернет-пространства для увеличения оффлайн продаж. А также первая  акция подобного формата среди табачных  брендов России.

          Табачные  компании,  на  мой взгляд,  также  не оценивают широких возможностей  SMS-конкурсов для потребителей. Менеджер по связям с общественностью компании “Агрегатор” (занимается технической поддержкой подобных акций) Татьяна Тимофеева рассказала,  что за полтора месяца проведения на канале “Россия”  конкурса  “Народный артист”  пришло  более  50 000 сообщений.  СМС-игры уже активно используются  автомобильными  компаниями.

          Высокая эффективность интерактивных конкурсов обусловлена вовлеченностью целевой аудитории в процесс проведения акции. Промо-акции с использованием SMS  являются «сравнительно малобюджетным и очень эффективным” способом продвижения продукции на рынок. При проведении таких акций компания тратится по большому счету только на призы. Единственный минус – ограниченность аудитории (увлекаются СМС-сообщениями в большинстве своем подростки). Но  с другой стороны, при дешевизне организации,  подобный  метод проведения конкурсов можно использовать наряду с другими.

         В данном разделе мы рассмотрели основные аспекты брэндинга табачных изделий. На мой взгляд все они эффективны, но наиболее креативными и необычными являются «расширение поля брэнда» и «конструкция пачки». Первый – потому что такой способ продвижения брэнда создает какой-то определенный удивительный мир, став частью которого уже не хочется отрываться от него. Второй – потому что необычная упаковка всегда привлекает внимание, выделяет товар среди других. И человек, приобретая такую пачку, хочет подчеркнуть свое отличие от других, удовлетворяя таким образом потребность в самовыражении.

2. ПРАКТИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ВОПРОСА ПРОДВИЖЕНИЯ БРЭНДА

2.1. Социологический  опрос: «Что влияет на мнение  потребителя при покупке сигарет?»

 

           В первой главе мы рассмотрели теоретические положения, касающиеся брэндинга табачных изделий. Мы выяснили, что табачные компании пускают в ход самые различные уловки,- от названия и слогана до различных промо- акций для привлечения внимания покупателей.

           Для того, чтобы убедиться, что все это действительно воспринимается потребителем, мною был проведен опрос. Опрашиваемые - молодые люди в возрасте от 20 до 23 лет, курящие и курившие раньше, но бросившие эту привычку. Также опрашиваемым предлагалась подборка рекламы сгиарет Camel(см. в Приложении) с целью выяснить, вызывает ли реклама у потенциальных потребителей те ассоциации, на которые рассчитывает табачная компания. Было опрошено 15 человек. Опрос состоял из следующих вопросов:

1. ФИО

2. Возраст

3. Почему Вы начали курить?

а) все сверстники курили, и я захотел попробовать

б) это было модно

в) так я чувствовал себя взрослее

в) было интересно попробовать, что это такое