Прибыль обычно не является самоцелью
деятельности таких организаций, хотя
появление ее не исключено.
5) Арендные предприятия – это предприятия,
которые сдаются их владельцами во временное
пользование другим лицам с целью получения
арендной платы.
Все
функции маркетинга любого типа предприятия
можно разделить на четыре группы:
Аналитические функции
– изучение рынка, потребителей, товарной
структуры, конкурентов. Данные функции
маркетинга позволяют изучить и дать оценку
факторам внутренней и внешней среды предприятия.
Итогом аналитической функции маркетинга
является формирование целей развития
фирмы и стратегий по их достижению.
Производственные
функции – организация
производства новых товаров, разработка
и внедрение новых технологий, организация
материально-технического снабжения,
обеспечение высокого качества и конкурентоспособности
продукции. Сбытовые функции – организация
каналов сбыта, системы формирования спроса
и стимулирования сбыта, системы транспортировки
и хранения, проведение ценовой политики,
реклама.
Управленческие функции
– организация стратегического и оперативного
планирования, информационное обеспечение
маркетинга, организация системы коммуникаций,
контроль маркетинга. Управленческие
функции маркетинга предполагают организацию
планирования хозяйственной деятельности
предприятия и управление производством.
1.3 Особенности маркетинговой
политики в сфере малого бизнеса
Малый бизнес - изначальная форма развития
предпринимательства. Именно малый бизнес,
реализуя многообразные услуги на всех
стадиях воспроизводственного процесса,
служит одним из ключевых факторов экономического
роста.
Маркетинг в отраслях
сферы малого бизнеса - комплексная система
управленческой, регулирующей и исследовательской
деятельности, учитывающая отраслевые
особенности и направленная на удовлетворение
потребностей общества в соответствии
с покупательским спросом. В результате
главная цель маркетинга заключена в удовлетворении
потребностей общества с учетом материальных
и духовных запросов. Основные направления
маркетинговой деятельности являются
ключевыми составляющими всех стадий
воспроизводственного процесса — от производства
материальных благ, их распределения,
обращения до стадии конечного потребления.
Одной из основных
маркетинговых концепций является 4Р анализ.
Концепция 4Р — малозатратная методика,
и использовать ее сможет любое малое
и среднее предприятие.
Анализ 4p – это анализ
комплекса маркетинга 4p (четырех составляющих
успеха, рассматриваемых в совокупности;
название каждого из них начинается на
английскую букву p – отсюда и название):
- Первое p: product analysis
(анализ продукта)
- Второе p: price analysis (анализ
цены, ценообразования)
- Третье p: place analysis (анализ
системы распространения)
- Четвёртое p: promotion analysis
(анализ продвижения)
В последнее время
стала популярной концепция 7p маркетинга.
В отличие от классической концепции 4p,
в ней также рассматриваются: персонал,
процесс и подтверждение (англ. people, process,
physical evidence).
Способность создавать
новые продукты и услуги, находить эффективные
маркетинговые технологические решения,
оперативно управлять компанией в условиях
риска и неопределенности – это те составляющие
деятельности, которые являются необходимыми
для достижения положительных результатов
в бизнесе. Особенно это актуально для
малого предпринимательства. Работая
в российских условиях, далеких от благоприятных,
бизнесмен обязан заниматься маркетинговой
деятельностью, чтобы быть конкурентоспособным
на том или ином рынке товаров или услуг.
В малом бизнесе используются
следующие маркетинговые
концепции:
1) Товарная концепция.
Предполагает, что потребитель предпочтет
более качественный товар, обладающий
более высокими качественными характеристиками.
Данная концепция исходит из тезиса о
том, что человек, желая подчеркнуть свою
индивидуальность, будет покупать уникальный
товар.
2) Концепция стимулирования
сбыта. Сбытовая концепция полагает, что
объем продаж компании в большей степени
зависит от прилагаемых компанией усилий
по продвижению своих товаров. Сбытовая
концепция – первая, которая предложила
путь решения проблем за пределами организации.
3) Концепция традиционного
маркетинга. Согласно концепции маркетинга,
для выполнения поставленных задач, фирме
необходимо выявлять потребности целевых
сегментов и воссоздавать их в своих товарах
или услугах лучше, чем это делают конкуренты.
4) Социально-этический
маркетинг. Во второй половине 70х годов
произошел энергетический кризис, и повысилось
внимание общественности к охране окружающей
среды. Отреагировали и топ-менеджеры.
Начиная с 80х гг. XX века была разработана
концепция социально-этического маркетинга.
Она оперирует не только определением
покупательских предпочтений и наиболее
эффективным их удовлетворением, а ориентирована
на общество в целом: больше значение
придается сохранению или улучшению благосостояния.
5) Маркетинг взаимодействия:
прогрессивная концепция отношений с
покупателем. К историческим стадиям развития
маркетинговых концепций и философии
бизнеса относятся производственная,
товарная, сбытовая концепции, более прогрессивными
стратегиями считаются традиционный и
социально-этический маркетинг. Маркетинг
взаимодействия, теоретические аспекты
которого были описаны в 80-х годах прошлого
столетия, представляет собой наиболее
совершенную философию ведения бизнеса,
наилучшим образом адаптированную к современным
условиям развития рынка.
В малом бизнесе практически
невозможно содержать полноценный маркетинговый
отдел. Поэтому в специализированной литературе
есть понятие «предпринимательский, или
стихийный, маркетинг» — когда компания,
создавая и продвигая свой товар или бренд,
не прибегает к услугам маркетологов,
то есть проблему маркетинга так или иначе
кто-то решает, но не профессионалы. Отчасти
это обоснованно: если бизнес, пусть даже
небольшой, уже какое-то время существует
на рынке, значит, накоплены определенные
знания. Но, как отмечают маркетологи,
такой «стихийный» подход эффективен
лишь в том случае, когда руководство компании
досконально разбирается в специфике
своего бизнеса: внимательно следит за
повседневной деятельностью предприятия,
знает особенности работы клиентов и конкурентов.
В реальности же маркетинговые мероприятия
в малом предпринимательстве нередко
сводятся к публикации рекламных объявлений
и нерегулярному ценовому мониторингу.
В конечном счете, стратегия
маркетинга должна дать ответы на следующие
вопросы: какие товары (услуги) вводятся
на рынок, в каком ассортименте и по каким
ценам; на какого потребителя они рассчитаны,
и каких потенциальных потребителей можно
привлечь в дальнейшем; какие условия
необходимы для продажи товаров (услуг)
на запланированном уровне; через какие
каналы, и в каких объемах будет организована
поставка; какими средствами целесообразно
воздействовать на спрос для стимулирования
продаж; каким должно быть послепродажное
обслуживание (если оно необходимо), и
кем оно будет осуществляться; каких экономических
результатов ожидают участники рынка,
и какие для этого потребуются затраты.
Считается, что серьезным
барьером для распространения маркетинговых
технологий в малом бизнесе является жесткая
ограниченность финансовых ресурсов предприятия.
Крупное производственное объединение
может себе позволить маркетинговое исследование
хотя бы ради эксперимента, сознавая риски
при этом и ни в коем случае не отменяя
привычные технологии. Малое предприятие
же, вряд ли решится на крупные маркетинговые
затраты. Однако специалисты отлично знают,
что маркетинговые технологии, даже такие,
как исследования рынка или прямые продажи,
не обязательно требуют больших вложений
и часто могут быть выполнены силами самого
предприятия. Известно также, что прямые
убытки от пренебрежения маркетингом
зачастую на порядок превышают "сэкономленные"
средства.
1.4 Маркетинг в сфере
розничной торговли обувью
Розничная торговля обувью представляет
собой деятельность по продаже обуви и
сопутствующих товаров конечному потребителю
для их личного некоммерческого использования.
Важное место в сфере розничной
торговли обувью занимает 4P
анализ. Это широко распространенная
концепция маркетинга, которая рассматривает
совокупность четырех факторов успеха
компании: продукта, его цены, распространения
и продвижения.
Первое «Р»: продукт
Исторически люди думали: хороший
продукт будет продавать себя сам. Однако
с течением времени плохие продукты ушли
в прошлое и остались только хорошие (в
большей или меньшей степени). Помимо этого,
у покупателя появилось право вернуть
даже хороший продукт, если он им не доволен
(в течение двух недель с момента покупки).
Поэтому, говоря о первом (и,
возможно, самом главном) «Р» – о продукте,
вопрос звучит так: действительно ли продукт,
который компания реализует – это то,
что хочет покупатель? На самом ли деле
это то, что нужно клиенту? Ответить на
этот вопрос и призвано первое Р маркетинга
– продукт.
Говоря о Продукте, стоит рассматривать
такие атрибуты как: функциональность,
качество, внешний вид, упаковка, торговая
марка, сопровождающие услуги, поддержка
(гарантийная и послепродажная – даже
когда гарантия истекает) и гарантия.
Второе «Р»: цена
Концепцию 4Р маркетинга продолжает
«Р» №2 – цена (англ. price). На самом деле,
речь идет не столько о цене, сколько о
стратегии ценообразования или ценовой
политике компании. Какие здесь могут
быть варианты?
- Дискаунтер (самые низкие цены)
- Среднерыночные цены
- Премиум-сегмент (цены – выше
рыночных)
- Дешевле, чем у лидера рынка
и др.
Первый вариант – продажа товара
по самым низким ценам – для малого обувного
бизнеса это путь в никуда. Это худший
вариант из всех возможных. Который, к
тому же, в большинстве случаев и вовсе
не реализуем. Цены должны быть такими,
по которым продукцию будут покупать,
и при которых компания будет получать
максимальную прибыль.
Можно много говорить об удовлетворении
потребностей клиента, но у бизнеса розничной
торговли обувью всего одна задача – зарабатывать
деньги. Маркетинг – как философия – говорит
о том, что деньги нужно зарабатывать на
удовлетворении потребностей клиента.
В реальности потребности клиентов стоят
в лучшем случае на втором месте. На первом
– всегда деньги.
Третье «Р»: распространение
Теория 4Р на третье место ставит
распространение (англ. place, дословный
перевод – место). Есть отличное выражение:
в нужное время в нужном месте.
К распространению также относят
систему организации продаж (напрямую
потребителям, через дилеров, дистрибьюторов
и т.д.). Это также называют каналами распространения.
Четвёртое «Р»: продвижение
Четвёртое – завершающее место
в 4Р маркетинга занимает продвижение
(англ. promotion). Его задача – сообщить целевой
аудитории компании о её замечательном
продукте (Р №1), который продается по замечательной
цене (Р №2) в замечательных местах (Р №3),
и склонить её к покупке. После третьего
«пи» у клиента должно возникнуть желание
совершить покупку.
Для этого используются все
возможные средства продвижения – реклама,
связи с общественностью, распродажи,
специальные предложения и прочее. В конечном
итоге клиент должен остаться доволен,
а компания – заработать.
Функции розничной
торговли обувью:
за счет большого числа предприятий, занимающихся розничной торговлей обувью, происходит удовлетворение потребности конечного покупателя, как правило, по месту его жительства или работы. При этом, большие объемы поставок от поставщика делятся на мелкие порции товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя;
через розничную торговлю производитель
обуви получает информацию о спросе на
товар, являясь наиболее чувствительным
индикатором регулирования объемов производства;
через розничную торговлю обувью
происходит освоение новых рынков и осуществляется
продвижение новых товаров;
розничная торговля обувью
выполняет рекламные функции товара производителя.
Основой успешной деятельности
розничного магазина обуви является его
размещение на пути движения людских потоков.
Это, прежде всего, центр города, центры
городских районов, основные транспортные
магистрали, зоны метро, центральные проспекты
и улицы. Однако, затраты на аренду или
покупку помещения для предприятия здесь
также самые высокие. Возможно изолированное
или групповое размещение магазинов. При
выборе места для розничного обувного
магазина необходимо принять во внимание
зону тяготения покупателя, которая определяется
расстоянием от магазина до места проживания
или прохождения на работу (с работы) и
тп.
По итогам анализа устанавливается
потенциальное число покупателей, которые
будут пользоваться услугами открывшегося
нового розничного предприятия. Как показывают
опросы населения, на выбор места
покупки влияют следующие факторы:
удобство расположения- 35 %