Жанры телевизионной рекламы

    Анонсируемая  информация на телевидении касается, как правило, представления телевизионных передач и кинопоказов.

    Анонсы  телевизионных передач каждый канал организует с учетом интересов самопрезентации. Анонсы, как правило, музыкально оформлены, что позволяет услышать, выделить их в потоке рекламных роликов. Свой джингл имеет не только канал, но и постоянные анонсные рубрики (различно оформленными, например, могут быть анонсы программ передач, телесериалов, предстоящих кинопоказов, следующие после позывных и логотипа канала). У анонса есть и своего рода визуальная «визитная карточка», меняющаяся каждый телевизионный сезон (в 1999 году программы ТВЦ, например, анонсировались заставкой с очками, лежащими на газете, через которые на более крупном плане проступали слова «Программа передач телевидения»). В зависимости от периода, в течение которого будут демонстрироваться анонсируемые программы, фильмы и сериалы, анонсы можно подразделить на:

• сезонные {«Осенью на ОРТ!»),
• ежемесячные («В марте на ОРТ!»)
• еженедельные
• ежедневные.

    Анонсы  каждого канала имеют свою специфическую  тематическую организацию. Помимо постоянных анонсных рубрик, о которых мы уже упомянули, может встретиться и представление передач, фильмов, объединенных одной темой.

    Стандартное представление телепередач зиждется на трех китах: позывных передачи (музыки из фильма, музыки к сериалу), нарезки наиболее ярких фрагментов (разнообразно исполненной технически) и текста, который может ограничиваться просто приглашением к просмотру (как правило, постоянных популярных рейтинговых телепередач, для которых анонс — скорее напоминание и сообщение темы очередной встречи с телезрителями), либо быть кратким, ярким, завлекательным пересказом того, что будет происходить.

    Согласно  этой схеме, анонсы многочисленной кинопродукции выглядят примерно следующим образом:

На экране — наиболее зрелищные моменты  фильма. Диктор динамично говорит: «Катастрофа. Виртуальный эксперимент стал неуправляемым. Киллер, взращенный на жидких кристаллах, выходит на свет. Преступник ослепительно красив, изысканно жесток. Виртуоз — он любит покрасоваться, он обожает играть, но сыщики — против дешевых эффектов. Человеческий разум и искусственный интеллект — на РТР фантастический триллер «Виртуозность».

С недавнего  времени анонсы телевизионных кинопремьер  «вышли» на улицу — анонс показа на ОРТ фильма «Азазель» в начале 2002 года, снятого по нашумевшей книге  Б.Акунина, появился на щитах сити-формата, размещенных на остановках городского транспорта, и не только там. Позднее с помощью наружной рекламы таким же образом ОРТ анонсировало очередной телесериал.

    Как удачную находку нестандартного представления телепередач можно оценить ролик телеигры «Кто хочет стать миллионером». Мужчина приходит к женщине с букетом в руках. Раздается звонок в дверь. Мужчина: «Что ж ты врала, что не замужем!». На экране появляются варианты ответов: муж, тетя Ася, соседка, телеграмма. Женщина: «Да не замужем я! И тети у меня никакой нет!». Варианты «муж» и «тетя Ася» пропадают». Хозяйка идет открывать дверь. За дверью оказывается ведущий игры в роли сантехника: «Сантехника вызывали?».

    Рекламные телевизионные анонсы иных событий: информационно-развлекательного к презентационного характера: концертов, выставок, фестивалей - скажем, что по своей структуре они ближе рекламным роликам и построены по тому же стандартному принципу: объявление, самые зрелищные фрагменты, слоган или коротенькая аннотация. В целом, анонсы такого рода тонут в море анонсов телепередач. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    2.4 Телеафиша 

    Телеафиша - отличаются от анонса прежде всего более детальной, точной и конкретной информацией о каком-либо событии, не всегда новом, но ожидаемом в конкретное время. Телеафишу можно определить, как оповещение (напоминание) о социально-значимом событии, как правило, с точным указанием места, времени, условий его проведения и включающем информацию об организаторах и контактные данные.

    Телевизионные афиши, как правило, оповещают о кинопремьерах (например, кинозал «Пушкинский» регулярно приглашает на премьеры кинофильмов), о концертах, различного рода фестивалях. Чаще всего афиши воплощены в форме традиционного рекламного ролика, но встречаются н телепрограммы, рекламирующие различную продукцию индустрии развлечений. В данном случае налицо смешение жанров традиционной афиши и рекламной телепередачи, о которой речь пойдет ниже. Например, телевизионная передача «Афиша» на РТР трижды в неделю отслеживала заслуживающие внимания театральные постановки, кинофильмы» выставки и другие события в мире искусства. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    2.5 Рекламный видеофильм 

    Рекламный видеофильм - представляет собой жанр большей временной протяженности, чем рекламный ролик, и по сути идентичен развернутому объявлению. Действительно, жесткие временные рамки ролика не всегда позволяют в достаточной мере представить товар иди услугу» особенно когда основное преимущество предмета рекламы заключается в многообразии функций, возможностей и предложений, универсальности. Кроме того, такие разновидности рекламы, как демонстрация, прямое сравнение, житейские истории или интервью с покупателем трудно уложить в 15-60 секунд эфирного времени; наконец, существует определенная аудитория, для которой важны именно подробности о тех или иных товарах и услугах.

    Надо  заметить, что в последнее время  рекламные видеофильмы — явление достаточно редкое. К сожалению, почти незамеченным остался фильм Т. Бекмамбетова «Дорога длиною в 70 лет. ГАЗ. Русские машины», посвященный 70-летию Горьковского автозавода. Фильм состоял из серии мини-историй, связанных с каждой новой моделью ГАЗа, героями которых были мужчина, 30 лет ждавший свою «Волгу»; женщина, дети которой появились на свет благодаря автомобилю; молодожены, ссорившиеся в «Чайке»; солдат, которого выручил ГАЗ-66, средней руки предприниматель, выживающий благодаря «ГАЗели» и др. Художественные зарисовки перебивались документальными историческими кадрами, представлением технических характеристик автомобилей, информацией об известных владельцах тех или иных моделей. Впоследствии фрагмент фильма, посвященный «ГАЗели», стал использоваться в качестве самостоятельного ролика, рекламирующего продукцию Горьковского автозавода. 
 
 

    2.6 Рекламная телепередача 

    Одним из довольно новых, но отчетливо выделяющихся жанров телевизионной рекламы является рекламная передача. Рекламная передача — это телевизионная продукция, формально организованная в соответствии с жанрами телевизионной публицистики, но содержательно отвечающая задачам рекламного произведения. Рекламные передачи занимают четко обозначенное место в сетке вещания и имеют конкретное время и дни выходов в эфир. Этот факт с точки зрения эффективности охвата аудиторий можно оценить двояко - с одной стороны, телепередача не «врывается» на ваш экран в самый захватывающий момент интересного фильма и не посягает на любимое ток-шоу, благодаря чему не вызывает такого стойкого раздражения, как рекламные блоки. Кроме того, рекламные передачи выходят не в «прайм-тайм», а как правило, в утренние, дневные либо ночные часы. С другой, — зная, когда передача начнется и закончится, любой безболезненно оставит ее за пределами своего телевизионного интереса, но тем действеннее будет коммуникация с оставшейся аудиторией. Другая характерная особенность рекламных телепередач — в большинстве своем они имеют постоянных ведущих. Большей частью рекламные передачи представляют собой такую заимствованную из американской рекламы форму прямой продажи, как телешопинг. Однако в отличие от американского телевидения, где прямая продажа с экрана приобрела за два десятилетия гигантский размах (существуют целые шопинговые каналы), на российском телевидении данный жанр уходит с центральных каналов на дециметровые и каналы кабельного телевидения. Среди передач центральных телеканалов к «Магазину на диване» можно   отнести,   пожалуй,   только   «Библиоманию», выходившую на ОРТ. Частная же телекомпания «НТВ плюс», напротив, имеет самостоятельный рекламно-информационный канал, включающий анонсы передач (преимущественно кинофильмов) на других каналах, телетексты с коммерческой информацией для абонентов «НТВ плюс» и телемагазины.

    Телемагазин — тот же иллюстрированный рекламный каталог, но обладающий уникальной возможностью показа товара «лицом», сравниться с ним может разве что реклама на местах продажи. Изначально предполагалось, что телешопинг эксплуатирует импульсивное желание человека приобрести товар немедленно, независимо от того, нуждается он в нем или нет.

    Построены телевизионные каталоги достаточно просто: ведущий подробно представляет демонстрируемый крупным планом предмет продажи (чаще всего — одежду, обувь, ювелирные изделия, чудо - приспособления для ухода за собой, электротехнические приборы, медицинскую и косметическую продукцию), рассказывает о его преимуществах, особенностях, уникальных свойствах. Параллельно или в перебивках дается подробное наименование товара, номер лота (кода), цена, информация о скидках (специальное предложение), количестве товаров данного наименования (как правило, ограниченном), об условиях заказа и получения покупки (с доставкой на дом или по почте), времени, в течение которого можно сделать заказ (как правило, круглосуточно), контактные телефоны. Иногда демонстрируется количество сделанных за время представления товара заказов (как правило, неуклонно растет). Рекламная передача подобного рода может предваряться анонсом представляемых в данном выпуске товаров. 
 
 
 
 
 
 
 

    2.7 Рекламный видеосюжет 

    Рекламный видеосюжет - информационный сюжет рекламного характера, включенный в новостные программы.

    Телевизионная реклама также,  как и реклама  в других СМИ, активно использует возможности журналистских жанров. Распознать «закамуфлированную» под  традиционные жанры телевизионной  публицистики рекламу подчас практически  невозможно.

    В начале 90-х годов на российском телевидении  рекламный сюжет вопреки запретам к демонстрации подобной продукции регулярно включался в новостные программы (доля рекламных репортажей в 1993 году, например, на канале «Россия» составляла до 22 % телевизионных рекламных обращений), на некоторых каналах существовали чуть ли не официальные расценки на размещение рекламных видеосюжетов. К концу 90-х годов, во-первых, существенно снизился объем рекламных материалов подобного рода, во-вторых, появление их в информационных программах стало более-менее легитимным. В качестве примера можно привести рекламный сюжет, посвященный выставке, проводимой строительной компанией «Дон-строй», который был размещен в одном из выпусков «Вестей» на РТР. Сюжет был показан практически по окончании новостной программы, после традиционного прогноза погоды, и отбивался от основного блока заставкой «Рекламно-коммерческая информация». Суть сюжета сводилась к описанию выставки «Дон-строя», возможностей посетителей выставки ознакомиться с жилищными предложениями компании, льготными условиями покупки квартир, планировками и видами из окон апартаментов очередного комплекса «Алые паруса». Авторы репортажа взяли интервью у популярных личностей, присутствовавших на выставке (в частности, у Н.Фоменко), восторгавшихся перспективами приобретения жилья у «Дон-строя». 

    Можно сделать вывод, что отечественная телевизионная реклама, родившаяся в начале 90-х годов XX века, успела догнать и перегнать Иные коммуникативные каналы. Арсенал ее средств далеко не исчерпан, и мы еще станем свидетелями появления новых жанровых форм на телевизионном экране.