Жанры телевизионной рекламы

    2. Видеоролики представляют собой рекламные ролики, снятые на видеопленку. Процесс их производства значительно проще и дешевле, чем процесс производства кинороликов, но это не значит, что качество их ниже — все зависит от творческого потенциала сценаристов, операторов и актеров и технических возможностей оборудования.

    3. Анимационные ролики — рисованные кукольные или с использованием компьютерной графики ролики. Специалисты отмечают, что к настоящему времени в России чисто компьютерных рекламных роликов практически нет. Мода на компьютерную графику сменилась рациональным использованием высокотехнологичного инструментария в комбинации с кино- и видеороликами (рис. 2).

    4. Смешанные ролики — рекламные ролики, созданные с помощью комбинации технических приемов, например видеосъемки и анимации.

    Ролик не является сугубо телевизионным продуктом, телевидение лишь выступает основным каналом, транслирующим это рекламное произведение.

    5. Слайд-фильмы (фотофильмы) - череда стоп-кадров, слайдов или высококачественных фотографий. Слайд-фильмы используются редко, но в силу своей ресурсоемкости и невысокой стоимости могут быть эффективны при рекламе одежды, обуви, иных товаров, для которых достаточно статичного изображения.

    Поскольку основной поток телевизионной рекламы  в России приходится на рекламные  ролики (94,6 % телерекламной продукции)⁵, целесообразно на примере ролика рассмотреть и членение произведений в зависимости от форм подачи материала, используемых способов воздействия, приемов аргументации, организации внутренней структуры и композиции.

    Очень часто ролик идентифицируют с рекламным спортом. Спот представляет собой один из вариантов ролика, подразумевающий игровое или постановочное решение, т.е. основанный на таком приеме, как драматизация.

    Телевизионный спот частично заимствован из радиорекламы, частично — сродни малым формам игрового кино. Эта короткое рекламное произведение, «своего рода спектакль, ритм, партитура и сценические эффекты которого заранее определены»⁶.

    Постановочный диапазон слота — от бытовой сценки до костюмной драмы, от миниатюры — до сериала. Основные отличительные характеристики спота — как и в любом сценическом действе — наличие героев и законченного сюжета или серии сюжетов. В США спорт, едва ли, не самая преобладающая разновидность телевизионной рекламы, представляющая собой скетч, мини-драму, называемую также «срезом жизни», и размещаемую преимущественно внутри комедий и драматических передач.⁷

    Американский  спот строится, как правило, по схеме  «заданные обстоятельства + решение = обретение счастья». В отечественной практике телевизионная миниатюра используется гораздо шире, и конструкция может быть самой различной. Например, герой серии комедийных слотов пива «Толстяк», увлекшись пивом, настолько забывает о времени, что является поздравить с Новым годом в марте, забывает на сцене распиленную партнершу, опаздывает к старту своей ракеты (рис. 3).

    Стоит отметить, что американский вариант слота в чистом виде — герой решает существенную для своей карьеры проблему взаимоотношений с людьми и прочее, тут появляется человек, помогающий ему ее разрешить, — на отечественном телевидении встречается все реже. Стандартной ситуации по принципу «тети Аси» и мадам «Комет» все чаще противопоставляются неожиданные сюжетные решения или использование характерных персонажей. Неосмотрительного папарацци выдает белозубая улыбка, приобретенная благодаря использованию жевательной резинки «Стиморол»; вернувший с помощью клиники «Реал транс хайер» шевелюру пассажир самолета не может пройти паспортный контроль; новый русский пытается приобрести в автосалоне «Коделак» для супруги, которую замучил кашель; осветитель, которому до смерти надоел кривляющийся розовый заяц, выключает освещение, чтобы перекусить «черным-черным «Твиксом».

    Любопытным  способом внутренней классификации  спота могла бы стать классификация по аналогии с жанрами кино:

• споты-мелодрамы (майонез и масло «Мечта хозяйки») (рис, 4)
• комедии (пиво «Толстяк», леденцы «Тюнс тандем»)
• боевики — в одном из политических роликов в американской рекламе полицейские в отделе расследования проверяют компьютерное досье, и вдруг экран компьютера высвечивает кандидата. Текст «Не допустим криминал в политику»
• детективы (печенье «Бартонс», шоколад «Конфи»)
• костюмированные драмы (банк «Империал»)
• немое кино («Китикет»), вестерн (печенье Wagon Wils»)
• триллеры (« Сникерс ореховое безумие»).

    «Русская  реклама генетически связана с кино... Поскольку первыми мастерами снимавшими рекламные клипы, были, да и пока остаются, люди, связанные в первую очередь с кино, то первое направление доминирует. Здесь главный герой клипа - режиссер, оператор, актер. Во втором направлении главный герой - сам товар или услуга. В первом случае создается занимательная интрига, перекладывается на киноязык притча, анекдот, байка, просто занимательный сюжет, не имеющий к товару прямого отношения. Они представляют собой гипертрофированный «ай-стоппер», элемент рекламы, привлекающий внимание»⁸.

    Привлечение в рекламу киноцитат и интерпретаций  полюбившихся зрителям фрагментов фильмов, близко к свидетельствам знаменитостей, поскольку здесь действуют сходные механизмы воздействия на аудиторию и используется практически тот же набор средств.

    Примеров использования киносюжетов , героев полюбившихся фильмов в российской рекламе сегодня становится все больше и больше: Штирлиц и Мюллер рекламируют «Российский шоколад»; герой фильма «Остров сокровищ» капитан Флинт покупает себе квартиру от риэлтерской компании «Капитан групп» (рис. 5); рекламная серия продуктов «Мечта хозяйки» выдержана в атмосфере кинофильма «Москва слезам не верит»; образ Шерлока Холмса был неожиданно использован для рекламы собачьего корма «Чаппи»: в роли Холмса и доктора Ватсона «снялись» два английских бульдога.

    Трагикомичная ситуация с оказавшимися перед закрытой дверью в чем мать родила инженером  Щукиным из «Двенадцати стульев» «перефразирована» в рекламном ролике леденцов «Тюнс Тандем».

    Материалом  для рекламного творчества могут служить не только популярные киноленты. Удачной находкой, стал ролик зубной пасты «Pepsodent», построенный по аналогии со знаменитым киножурналом «Ералаш»:

    Ночь. Спальня в пионерском лагере. Один из мальчишек начинает рассказывать страшную сказку: «На стене Черной-черной комнаты появился черный-черный зуб! И с тех пор у семьи стали страшно болеть зубы!».

Мальчишки начинают испуганно приподниматься в кроватях. Только Петров спит крепким сном. Второй мальчишка наклоняется над ним и удивленно спрашивает. «Петров, тебе   че, не страшно?». Голос диктора: «Конечно, не страшно. Ведь вся семья Петровых регулярно пользуется зубной пастой «Pepsodent» с фтором и кальцием...» На экране чистят зубы Петров, его мама и папа. ...«Pepsodent» отлично очищает зубы, сохраняя их крепкими и здоровыми, и прекрасно освежает рот. Вот почему семье Петровых бояться нечего».

    Создателей  рекламы вдохновляют не только отечественные киношедевры. Мотивы «Крестного отца» использованы в рекламе апельсинового сока «Minute maid»; классического фильма ужасов «Кошмар на улице Вязов» — в рекламном ролике препарата «Стрепсилс»; фрагмент из популярной приключенческой ленты «Маска Зорро» заново переписан в рекламном ролике кофе «Амбассадор».

    Однако  стоит заметить, что использование  киноцитат должно быть уместно, соответствовать здравому смыслу и элементарному вкусу.

    В ряду аналогий с киноиндустрией стоит  и спот анимационный, или рекламный ролик с включением анимации. Забавные рисованные или кукольные истории выглядят, как самостоятельный мультфильм и создают особую атмосферу, благоприятствующую восприятию рекламной информации как в любой рекламе, в которой присутствует развлекательная сторона, важно, чтобы она не затмевала содержательные аспекты. В мультфильмах встречается как наиболее распространенный прием в анимационной рекламе - оживление рекламного продукта (например, орехи в глазури M&M'S играют в шахматы, посещают бассейн, гуляют, разговаривают; испытывают страх, любопытство), так и прием отождествления продукта с каким-либо персонажем (в серии   рекламных    роликов    чипсов «Cheetos» (рис 6), например, таким героем становится тигренок Честер). В большинстве случаев мультипликационные персонажи представляют собой образ марки; смешной зверек — молочные продукты «Рыжий АП» (рис 7), белый тестообразный человечек — маргарин «Делми», старичок - чай «Беседа» (рис 8). Пример «оживления» комиксов, почерпнутый из кинематографических традиций — серия историй про «создателя» пива «ПИТ» пивовара Ивана Таранова.

    Приемы  анимации незаменимы, когда в рекламе  необходимо показать невидимые глазу  процессы, происходящие при действии продукта. Чаще всего встречается  увеличенное отображение последовательности уничтожения пятен различными моющими средствами, принцип действия лезвий и станков для бритья, влияние косметических средств на кожу и волосы, схемы действия лечебных препаратов.

    Например  полностью анимационный спот лекарственного препарата «Лизивит С» разъясняет принцип его действия, сравнивая сосуды с дорогами, по которым движутся эритроциты-автомобили. На дороге из-за холестериновых бляшек образуется «пробка». Но прибытие скорой помощи «Лизивит С» устраняет бляшки, ремонтирует стенки сосудов и движение эритроцитов восстанавливается.

    Наложение мультипликации на «живое» действие почерпнуто из арсенала современных приемов киноиндустрии и быстро зарекомендовало себя в качестве эффективного рекламного средства возбуждения интереса, привлечения и удержания внимания. Достаточно вспомнить Мойдодыра в рекламе стирального порошка «Миф-универсал»; кролика, устраивающего соревнование на самые белые зубы в рекламе жевательной резинки «Дирол Kids»; принца, угощающего уставших баскетболистов вафлями «Принц».

    Анимационная  реклама достаточно дорога, но вложенные  средства вполне оправдывает. Кроме  того, как шутят мультипликаторы, «их персонажи не требуют заработной платы, не стареют, не убегают в разгар съемок на другую работу и не умирают»⁹.

    Особую  разновидность телевизионного ролика представляет собой рекламный видеоклип.

    Исключительность  его - в сочетании в качестве выразительных средств музыкального и изобразительного языков, причем именно музыка тот стержень, которому подчиняется и информационное, и образное, текстовое, и изобразительное наполнение. Появился этот жанр на стыке музыкальной и телевизионной культур, и первоначально его задачей было представление в зрительной форме произведений эстрадных исполнителей — клип появился в США в 80-е годы для рекламы грампластинок. Сегодня говорят уже о существовании специфического «клипового сознания» — «экранного синтаксиса с преобладанием звонких, вызывающих метафор, громкой звукозаписью, вызовом глагольных форм, создающих экранную материю повышенной ассоциативной сложности»¹⁰.

    Видеоклип по существу - «динамичный набор картинок, метрически организованных музыкальным сопровождением. По форме - это микрофильм-калейдоскоп... Клип — это антисериал, это монтажная форма культового искусства современности.

    Визуализация  музыки в клипе - не всегда «дословное» изображение содержания. Ассоциативная связь между текстом и изображением может быть столь затейливой, что уловить ее, тем более при стремительной смене монтажных фрагментов, бывает практически невозможно.

    В 1996 году в рамках отечественного видеопроизводства  понятия «музыкальное видео» и «рекламное видео» породили новое понятие «музыкальная реклама». Эту тенденцию невозможно не заметить: за последние годы объем музыкальной рекламы (порой даже не клипов, а слотов) резко вырос на всех основных каналах телевидения.

    Собственно, рекламный видеоклип— порождение джингла (рекламной песенки), пришедшего из радиорекламы, и музыкального видеоклипа, оформляющего зрительным рядом музыкальное произведение. Создание действительно эффективного видеоклипа - задача непростая, поскольку песенка не просто должна прозвучать, а стать хитом, мелодией, которую хочется напевать. Правда, при высокой частоте повторений телевизионных роликов, песенки настолько «заседают» в сознании, что хочешь-не хочешь вертятся в голове. Существуют как авторские творения рекламной музыки (джингл продукции «Эрмигут»), так и переложения на рекламный текст полюбившихся людям мелодий (пиво «Старый мельник»).

    Случается, что первоисточник музыки забывается и мелодия начинает ассоциироваться  в сознании с рекламным текстом. Подобный эффект происходит и с джинглами, использующими, любые популярные фрагменты — рано или поздно музыкальные фразы начинают вызывать в памяти образ рекламируемого товара.