Внутренний маркетинг и его место в компании

    Внутренний  маркетинг играет важную роль в интеграции маркетинговой и кадровой политики, при этом персонал рассматривается как потенциальный ресурс для реализации маркетинговых функций.

    Можно назвать следующие главные задачи, которые являются общими для внутреннего маркетинга управления персоналом:

1. Преодоление сопротивления со стороны персонала нововведениям. При внедрении каких-либо нововведений руководство организации, как правило, сталкивается с трудностями, связанными с персоналом (непониманием, нежеланием и т.д.).
2. Уменьшение изоляции подразделений организации и межфункциональных разногласий. Рафик и Ахмед рассматривают внутренний маркетинг как механизм реализации стратегии и средство интеграции межфункциональных интересов различных отделов организации⁴.
3. Ориентация на персонал, учет его интересов. Исследования показывают, что персонал, удовлетворенный своей работой, легче усваивает заданные стандарты оказания услуги и более качественно обслуживает внешних потребителей.⁵
4. Развитии руководством благоприятного для работы климата психологической поддержки, помощи, дружбы, взаимного доверия и уважения.

    Гринли  и Фокселл⁶ важное значение при ориентации на персонал придают следующим ключевым элементам:

•  исследования интересов персонала;
•  оценка руководством понимания интересов персонала;
•  планирование стратегий, касающихся интересов персонала.

    Н. Лингс рассматривает внутренний маркетинг в двух аспектах: личностном и процессуальном.

    Личностный подход основан на концепции управления персоналом (HRM - Human Resource Management). Предполагается, что успех внешнего маркетинга зависит (в определенной части) от того, достаточно ли удовлетворен и мотивирован персонал и, прежде всего, контактный персонал, так как именно от него в значительной степени зависит восприятие приобретаемой услуги.

    Таким образом, внутренний маркетинг - это применение философии и практики маркетинга к людям, обслуживающим внешних клиентов.

    Процессуальный  подход к внутреннему маркетингу использует концепцию всеобщего управления качеством (TQM — Total Quality Management). Если управление персоналом в качестве одной из своих задач рассматривает управление качеством, то одним из объектов управления внутреннего маркетинга является процесс оказания качественных услуг, в котором каждый отдел (сотрудник) организации рассматривает другой отдел (другого сотрудника), пользующийся результатом работы первого, в качестве внутреннего потребителя и старается удовлетворить своего внутреннего потребителя, предоставляя ему качественную услугу.

    Одним из управленческих факторов, оказывающих сильное влияние на возможности эффективную деятельность является организационная (корпоративная) культура. Внутренний маркетинг рассматривается как один из инструментов формирования корпоративной культуры, где отношения руководства и сотрудников строятся на тех же основаниях, что отношения организации с внешними клиентами и при этом используются инструменты маркетинга. Внутренний маркетинг в этом случае обеспечивает высокие стандарты качества на всех этапах создания ценности, а не только на стадии выпуска конечного продукта. Соответственно, внутренний маркетинг рассматривается как один из инструментов управления качеством.

    Внутренний  маркетинг играет существенную роль в формировании конструктивной организационной культуры

    1. Помогает наладить внутри организации конструктивные коммуникации на основе учета желаний и возможностей сотрудников. С точки зрения внутреннего маркетинга сотрудники являются стратегическими «покупателями».

    2. Способствует созданию продуктов высокого качества как следствие понимания персоналом стратегических целей организации, желание участвовать в их достижении.

    Организационная культура является составной частью нематериальных активов организации, влияющих на рыночную стоимость организации. Таким образом, использование внутреннего маркетинга при формировании организационной культуры возможность повысить рыночную стоимость организации.

    В управлении персоналом также используется понятие «внутрифирменный рынок труда». Основное назначение внутрифирменного рынка труда заключается в создании условий для карьерного продвижения сотрудников на основе конкуренции их профессиональных способностей. Отсюда вытекает, что понятие «внутреннего рынка» в управлении персоналом является более узким по сравнению с его использованием во внутреннем маркетинге. Поэтому в табл. 1 мы применяем термин «частичная внутрирыночная ориентация». В то же время следует отметить, что ряд функций внутреннего маркетинга в управлении персоналом, например, мотивация сотрудников, рассматриваются вне связи с рыночной ориентацией.

    В табл. 1 на основе анализа рассмотренных  выше публикаций по внутреннему маркетингу и управлению персоналом нами выделены основные ориентиры содержания деятельности в области управления персоналом и внутреннего маркетинга.

    Таблица 1

    Содержание  деятельности в области управления персоналом и внутреннего маркетинга.

    Резюмируя изложенное выше, можно отметить, что внутренний маркетинг и управление персоналом имеют много общего. В то же время во внутреннем маркетинге более сильно проявляется его рыночная ориентация, рассматривающая внутренних поставщиков и клиентов, конкурентный подход в выборе стратегии и тактике внутреннего маркетинга, направленных на удовлетворение потребностей внешних клиентов. Также используются такие специфические инструменты маркетинга как маркетинговые коммуникации.

    Можно предположить, что когда идеи внутреннего маркетинга «овладеют массами» (мы здесь имеем ввиду руководителей и сотрудников подразделений по управлению персоналом) и они возьмут на вооружение этот современный инструмент управления, то различия между управлением персоналом и внутренним маркетингом станут еще менее значимыми. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Заключение

    В данной курсовой работе нашей целью  было установить влияние развития внутреннего  маркетинга в организации на увеличение уровня ее капитализации, а также рассмотреть внутренний маркетинг, как инструмент совершенствования организационной структуры компании.

    Цель  любой компании заключается в получении прибыли. Маркетологами  формулируется миссия фирмы, которая в первую очередь имеет социальную направленность и способна заинтересовать, вовлечь в ее исполнение общество в лице покупателей и персонала посредством принципов внутреннего маркетинга.

    Изучение сегментов, индивидуальная работа с ними при одновременном формировании у каждого из них общего желания (например, купить товар) является наиболее эффективным способом работы на рынке. Следовательно, сегментирование и позиционирование также хорошо применимы и внутри компании, особенно крупной. Так как в такой организации работает много людей и они, как и покупатели, имеют различные профессии, статусы, цели и жизненные позиции.

    Внедрение принципов внутреннего маркетинга необходимо рассматривать как стратегический ход, результаты которого не могут проявиться в краткосрочный период времени. Так же как и формирование любой другой корпоративной культуры - это долгий и сложный процесс. При этом этапы создания и поддержания культуры сводится к следующим функциям:

    1. Нормирование. Согласование принципов и целей работы с персоналом с принципами и целями организации в целом, стратегией и этапом развития.

    2. Программирование. Разработка программ, путей достижения кадровой работы с учетом нынешних условий и возможных изменений ситуации.

    3. Мониторинг персонала. Разработка процедур диагностики и прогнозирования кадровой ситуации.

    Ключевой  особенностью будет то, что данные этапы должны формироваться с активным участием самих работников. Конкретные практические действия, которые могут составлять подобную стратегию, включают:

•    во время отборочных интервью представление как благоприятных, так и неблагоприятных аспектов работы в «реалистичном виде»;
•    программы адаптации в организации - разъяснение новичкам кадровой политики организации, общепринятых процедур и ключевых ценностей с указанием стандартов эффективной работы, ожидаемых в таких областях, как качество и обслуживание потребителей;
•    стимулирование разработки процессов управления эффективностью;
•    стимулирование использования планов личного развития, в которых прописаны способы достижения непрерывного повышения эффективности труда, главным образом с помощью обучения;
•     стимулирование максимально возможного объема контактов между менеджерами и персоналом для достижения взаимного понимания; предоставление средств и условий для взаимного общения;
•      проведение общей политики «прозрачности», способствующей информированию работников по всем касающимся их вопросам, разъяснению причин происходящего и возможных последствий для занятости, развития и перспектив;
•            разработку процедур, направленных на работу с жалобами, дисциплинарными взысканиями, политику равных возможностей, продвижение и увольнение;
•    разработку и разъяснение кадровой политики, охватывающей основные области занятости и развития межличностных отношений;
•           разработку системы вознаграждения;
•          консультирование по вопросам межличностных отношений на рабочем месте, способствующим формированию коллективных отношений.

    Таким образом, предприятия действительно  способны увеличить свою корпоративную стоимость путем совершенствования организационной культуры. Внедрение принципов внутреннего маркетинга поможет обеспечить необходимое при этом тесное сотрудничество работодателя и работника, особенно во время развития в России экономики рыночных отношений.