Внутренний маркетинг и его место в компании

  • для сотрудников, работающих в других организациях и представляющих интерес для данной организации, и чья лояльность относится к типу «латентная», необходимо создать условия для перехода на работу в данную организацию. Эти новые сотрудники могут перейти в разряд «истинно лояльных»;

  • если организация выявляет нелояльных сотрудников, то ей лучше будет от них избавиться, как только им найдется подходящая замена.

    Исходя  из изложенного можно констатировать, что лояльность персонала достигается, если сотрудник:

  1. имеет устойчивое предпочтение данной организации другим организациям - конкурентам;

  2. имеет желание связать свою дальнейшую судьбу с работой в данной органзации;

  3. для этого у сотрудника должно возникнуть чувство удовлетворенности своей работой;

  4. сотрудник не должен быть чувствительным к предложениям организаций - конкурентов.

    Выделяют  два подхода к определению  лояльности. Первый основывается на рассмотрении лояльности как определенного типа поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок. Для внутреннего маркетинга лояльность с точки зрения поведенческого подхода проявляется в длительном взаимодействии с организацией, говоря другими словами, в низкой текучести кадров и в высокой эффективности работы персонала, подход, однако, имеет явный недостаток: он учитывает только результаты поведения (низкая текучесть кадров, высокая эффективность работы), но не раскрывает причины такого поведения сотрудников.

    Преодолеть  указанный недостаток попытались авторы, предложившие иной подход, согласно которому лояльность рассматривается как предпочтение потребителей, формирующееся в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или ее поставщика). В нашем случае это проявляется относительно деятельности администрации организации по отношению к внутреннему персоналу. Таким образом, лояльными являются те сотрудники, которые положительно относятся к деятельности администрации, предлагаемым ею внутренним услугам. Это положительное отношение выражается предпочтением, отдаваемым внутренним услугам данной организации в сравнении с конкурентами, причем это предпочтение устойчиво во времени.

    При разработке мер по повышению лояльности персонала руководителям надо учитывать наличие у сотрудников альтернатив смены работы. Одной из возможных причин, по которой сотрудники не меняют место работы, является тот факт, что они чувствуют, что альтернативы также плохи. Оценка данного места работы происходит неотрывно от оценки других конкурирующих мест. Кроме того, необходимо помнить, что высокая степень удовлетворенности не всегда означает, что отношение сотрудника к работе в данной организации может не измениться. Если сотрудник видит конкурирующую организацию в более выгодном свете, и в ней готовы принять его на работу, то он может согласиться на это предложение.

    При планировании мероприятий внутреннего  маркетинга в рамках программы повышения лояльности можно использовать традиционные методы материального морального вознаграждения, применяемые в практике управления персоналом. Особенность их реализации при выработке мер по повышению лояльности заключается в том, что они ориентированы на повышение качества услуг, предоставляемых персоналом клиентам организации, повышение квалификации персонала в области маркетинга, оценку эффективности работы персонала с учетом его вклада в решение внешнего маркетинга.

    Внутренний  маркетинг - современный инструмент управления

    Внутренний  маркетинг определяют как привлечение, обучение, мотивирование и удержание  квалифицированного персонала посредством создания таких рабочих условий, которые удовлетворяли бы нужды персонала.² Очевидно, что для того чтобы обозначить отличие внутреннего маркетинга от управления персоналом, необходимо в данное высказывание ввести добавление о том, что речь идет об удовлетворении потребностей внутренних клиентов с целью создания для них лучших условий по обслуживанию внешних клиентов.

    Большинство определений внутреннего маркетинга, отличаясь в деталях, сводятся к  единой мысли, заключающейся в выявлении  и удовлетворении потребностей сотрудников, что является предпосылкой для удовлетворения потребностей внешних клиентов. Чтобы  эффективно удовлетворять потребности  внешних клиентов, быть конкурентоспособной  на рынке, организация, прежде всего, должна эффективно удовлетворять потребности  своих внутренних клиентов — персонала, обеспечивать эффективные взаимоотношения  внутри организации.

    Одним из главных понятий внутреннего  маркетинга является понятие внутреннего рынка как места обмена ценностей, предоставляемых внешним клиентам персоналом организации, на материальное и морально-социальное вознаграждение, предоставляемое им руководством организации. Важной функцией внутреннего маркетинга является развитие у всех сотрудников ориентации на рынок. Рыночная ориентация в данном случае рассматривается в двух аспектах:

    1. ориентация на клиента, т.е. понимание и удовлетворение сотрудниками организации потребностей клиентов;

    2. ориентация на конкурентов, т.е. сотрудники организации должны иметь информацию о конкурентах организации, знать их сильные и слабые стороны, использовать эту информацию для более полного удовлетворения клиентов.

    Таким образом, внутренний маркетинг основан, с одной стороны, на том, что персонал — это ресурс организации, необходимый для достижения ее целей, с другой стороны, персонал — это одна из важнейших клиентских групп организации, потребности которой необходимо удовлетворять.

    Результатом внутреннего маркетинга становится взаимодействие внутренних поставщиков и потребителей. Идея выделения в составе персонала внутренних поставщиков и потребителей прослеживается практически у всех авторов, обсуждающих вопросы внутреннего маркетинга. При этом в большинстве случаев один и тот же сотрудник (группа сотрудников, отдел и т.д.) выполняет одновременно функции и внутреннего поставщика, и внутреннего потребителя.

    Ориентация  организации на персонал (внутренних клиентов) является одним главных  факторов успеха на внешнем рынке. Она  вытекает из следующего:

    1. качество услуг основано на создании ценности услуги;

    2. повышение качества внутриорганизационных взаимоотношений в конечном счете положительно влияет на качество отношений с внешними клиентами;

    3. объектом ориентации на внутренних клиентов (внутренней ориентации) являются взаимоотношения между отдельными сотрудниками и отделами организации процессе создания ценности услуг;

        4.     целью внутренней ориентации организации является обеспечение добавочной ценности на каждом этапе ценностной цепочки.

    Резюмируя изложенное, можно сказать, что внутренний маркетинг — это планомерные действия по использованию маркетинговых инструментов внутри организации, направленных на мотивацию и межфункциональную интеграцию клиентоориентированного персонала, преодоление сопротивления изменениям в целях эффективного удовлетворения потребностей внешних клиентов. 
 
 
 
 
 
 
 

    Комплекс  внутреннего маркетинга

    Концепция внутреннего маркетинга может быть рассмотрена по аналогии с традиционным комплексом маркетинга («4P» — product, price, place, promotion). Комплекс внутреннего маркетинга включает следующие элементы:

    1. Продукт — это работа, предлагаемая организацией сотруднику. Организация «предлагает» особый продукт — должность в организации с ее специфическими задачами, правами и обязанностями. Работник «покупает» этот продукт, «оплачивая» его своим трудом.

    Удовлетворение  персонала внутренним продуктом (работой) зависит от того, насколько потребительские свойства этого продукта (содержание работы, ее объем, творческий характер работы, временной график ее выполнения, уровень самостоятельности принятия решений и др.) соответствуют ожиданиям персонала.

    2. Цена внутреннего продукта - это стоимость материальных, социальных и других благ, получаемых сотрудниками за свою работу. Другими словами, цена внутреннего продукта определяется степенью стимулирования труда сотрудников.

    3. Место (способ доведения внутреннего продукта) - правильное распределение сотрудников и поручаемой им работы, внутри организации. Данный компонент рассматривается, прежде всего, с точки зрения эффективности организационной структуры и распределения задач, прав и ответственности.

    4. Продвижение внутреннего продукта — это создание системы эффективных маркетинговых коммуникаций между участниками внутреннего рынка. В то же время наряду с маркетинговыми коммуникациями следует рассматривать обще организационные коммуникации. В их систему входит три типа коммуникаций

• контактного персонала между собой;
• контактного и неконтактного персонала;
• неконтактного персонала между собой.
• руководителей и контактного и неконтактного персонала, а также коммуникации между руководителями разных структурных подразделений организации.

    Задачей внутреннего маркетинга является анализ формальных и неформальных внутренних коммуникаций с целью выявления эффективности и целесообразности коммуникаций для качественной работы персонала.

    Использованию методов маркетинговых коммуникаций во внутреннем маркетинге предполагает применение следующих методов:

•  стимулирование сбыта (продаж);
•  персональная (личная) продажа;
•  связи с общественностью (паблик рилейшенз);
•  стимулированием сбыта (продаж);
•  реклама

    Под стимулированием сбыта во внутреннем маркетинге понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие «продаже» работы сотрудникам организации, например, предоставление дополнительной оплаты или других льгот за выполнение внеплановой, особо важной работы.

    Под персональной продажей понимается устная презентация работы руководителем в разговоре с одним или несколькими потенциальными внутренними покупалями с целью ее продажи. Является эффективным инструментом продвижения работы-продукта на определенных этапах ее сбыта, когда личные контакты руководства с сотрудниками организации могут являться более эффективными методами мотивации, чем методы стимулирования продаж. Кроме того, методы персональной продажи используются в ходе собеседования при найме на работу.

    Достоинства персональной продажи, главным образом, обусловливаются тем, происходит непосредственная встреча руководителя с сотрудниками. Личный характер встречи позволяет точнее понять запросы сотрудников, разъяснить им позиции и возможности организации, в выгодном свете представить продаваемые работы, ликвидировать недопонимание, установить доверительные отношения, носящие долгосрочный характер.

    На  наш взгляд, во внутреннем маркетинге связи с общественностью, прежде все направлены внутрь организации (используется внутренняя функция связей с общественностью). Под общественностью в данном случае понимаются различные сотрудники различных подразделений организации, включая контактный персонал. Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации, в особенности по удовлетворению потребностей внешних клиентов. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

    Во  внутреннем маркетинге может также  использоваться и внешняя функция связей с общественностью, направленная для устройства на работу в организацию высококвалифицированного персонала.

    Что касается рекламы, то во внутреннем маркетинге активнее используется в внутренняя реклама по сравнению с внешней рекламой. Наиболее эффективной является печатная информативная реклама в виде различных внутренних информационных материалов, во многом совпадающих с материалами по связям общественностью. Внешняя реклама направлена на привлечение в организацию новых сотрудников. Цели этой рекламы во многом идентичны с имиджевой рекламой opгaнизации в целом. 
 
 
 
 
 
 

    Внутренний  маркетинг и управление персоналом

    Как было отмечено выше, одной из главных  задач внутреннего маркетинга является обеспечение эффективных взаимоотношений внутри организации, создание благоприятных условий для работы персонала. Специалисты отмечают существование зависимости качества предоставляемых услуг и удовлетворения внешних клиентов от качества работы и удовлетворения сотрудников, оказывающих эти услуги³. Решение данной задачи требует методологического и практического сближения управления персоналом и маркетинга.