Управление процессом продвижения продукции

     О новой продукции и характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.

     Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.

     Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание - укрепление существующего отношения потребителей.

     Важнейшие функции продвижения с точки  зрения комплекса маркетинга:

     - создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

     - формирование образа инновации для фирмы и ее продукции;

     - информирование о характеристиках товара;

     - обоснование цены товара;

     - внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

     - информирование о месте приобретения товаров и услуг;

     - информирование о распродажах;

     - информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

     Фирма может использовать один вид или  сочетание шести  основных видов продвижения рис.1.1

      

       

     Рис. 1.1  Виды продвижения

     Каждое  орудие продвижения обладает уникальными  характеристиками и требует затраты  определенных средств.

     Персональная  продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного  общения и имеющее целью продажу  и установление длительных взаимоотношений  с данными клиентами.

     Стимулирование  сбыта - единовременные побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

     Прямой  маркетинг. Известно много форм прямого маркетинга - прямая корреспонденция, электронный маркетинг и т.д.

     Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет  крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды  или отдельных игроков.

     Реклама - это эффективный способ коммуникаций с многочисленными покупателями из  разных регионов.

     Реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг.

     В последнее время принято деление  средства продвижения  на ATL (above the line)  и  BTL (below the line).

     Появлением  такого деления современное общество обязано сотруднику известной мировой  компании Procter&Gamble. Руководителю принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу  бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых  коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде  возникли понятия "над чертой" и "под чертой".

     Особенности  ATL  и  BTL рекламы:

     - Above-the-line (ATL) – это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.

     Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих рис.1.2  

       

     Рис. 1.2 Виды ATL рекламы 

     Медиа являются составной частью комплекса  маркетинговых коммуникаций и выступают в качестве интегратора и инноватора комплексных форм (мультимедиа) продвижения товаров с использованием современных мультимедиатехнологий (аудио-, видео-, теле-, компьютерные технологии) в системе коммуникативно-информационных процессов. Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента (продавца) в общении с компьютерной, виртуальной или реальной во времени средой за счет неограниченных возможностей предоставления информации и доступа к ней.

     - Below-the-line (BTL) - это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. Одной из главных составляющих BTL являются все возможные формы стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта — это «средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.

     Второй  составляющей BTL американские маркетологи  считают паблик рилейшн (PR), основной задачей которого является создание и поддержание позитивного отношения  к компании или предлагаемой ею продукции. К несомненным достоинствам PR можно  отнести широкий охват целевых  аудиторий, гибкость подаваемых сообщений  и относительно низкие издержки. Третьей  составляющей BTL - коммуникаций является прямой маркетинг. Прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне. К четвертой составляющей BTL относятся личные продажи. Личные продажи представляют собой один из инструментов маркетинговых коммуникаций, который повышает объем продаж в результате установления личного контакта.

     Особенностями BTL - мероприятий являются:

     - использование средств, позволяющих наиболее ярко выявить и подчеркнуть визуальную сторону продвигаемого бренда, а также технологий, позволяющих подключить к оценке бренда органолептические органы целевой аудитории (дать “пощупать”, попробовать, применить);

     - возможность достижения достаточно узкой целевой аудитории при наличии огромного числа конкурентов в виде новых и старых брендов, присутствующих на целевом рынке;

     - планируемые мероприятия, как правило, реализуется рядом BTL -технологий, при этом значительное место отводится творческой стратегии рекламиста;

     - возможность вывести на рынок товар, предназначенный для узкой целевой аудитории, сопровождая вывод скромным рекламным бюджетом;

     - установление прямой обратной связи между производителем и целевой аудиторией, и возможность адекватной оценки эффективности проводимых мероприятий.

     Крупные международные бренды давно включают BTL - мероприятия в свои календарные планы.

     Комплекс  мероприятий включает:

      - сэмплинг - раздача образцов нового  вида продукта (эффективнее, если  к образцу прилагается листовка  с описанием преимуществ данной  торговой марки). Он помогает потенциальным  потребителям снять психологическое  недоверие к новому товару, либо  передать сэмпл третьему лицу, которого, возможно, данный товар  заинтересует.

     - подарок за покупку - этот вид  продвижения товара очень популярен  в последнее время, так как  не только позволяет быстрее  продавать товар, но и сам  подарок с логотипом служит  напоминанием о фирме-производителе  товара. К тому же подарок помогает  потребителю почувствовать заботу  о нем.

     Комплекс  мероприятий BTL рекламы также включает в себя следующие элементы рис.1.3: 

       

     Рис. 1.3 Комплекс мероприятий BTL рекламы

     Необходимо  отметить, что стандартным результатом после проведения подобных акций является увеличение объемов продаж на 25-30%. 
При выводе нового товара на рынок именно дегустации (или проба, в случае непродовольственных товаров) могут сдвинуть продажи с нуля. В магазине потребитель психологически настроен на покупку, около 60% всех решений о покупке принимается непосредственно в местах розничной продажи, а дегустация помогает отвоевать покупателя прямо у прилавка. 
Выставки и ярмарки – следующее поле для BTL - мероприятий. Участие в ярмарках решает целый ряд задач, из которых основные:

     - заключение контрактов на поставку продукции;

     - составление предварительных контрактов;

     - изучение рынка;

     - представление инноваций;

     - имиджевые задачи.

     Правильнее  подобные акции относить к имиджевым.

     Мерчандайзинговые программы также являются неотъемлемой частью BTL. К ним относятся:

     - торговый аудит - проверка наличия и правильности выкладки вашего товара в местах продаж;

     - размещение P.O.S материалов (рекламные  материалы  непосредственно в торговом зале);

     - развитие сети сбыта. 
 

2. Анализ организации и планирования продвижения товара на ООО"ИнавтомаркетТехно"

     2.1 Анализ фактического  состояния продвижения  товара

     Основной  продукцией, которую выпускает ООО "ИнавтомаркетТехно", является мебель. Потребителями мебельной продукции предприятия являются как физические, так и юридические лица.

     Вся ассортиментная группа продукции: кровать, тумбочка, стол, шкаф, были разработаны  дизайнерами фирмы, прошедшими обучение заграницей.

     Производство  организовано таким образом, что  изменение ассортимента не потребует  перестройки производства. В запасе фирмы есть еще 5 разработок комплектов мебели, но фирма пока не считает  целесообразным изменять ассортимент.

     Вся продукция соответствует требованиям  нормативно-технической документации, что подтверждается сертификатом соответствия на каждое изделие.

     Вся продукция фирмы изготавливается  из высококачественных экологически чистых материалов: ДСП, поролона, пружин, обивочных  тканей.

     Часть продукции  ООО "ИнавтомаркетТехно" экспортируется в страны СНГ и дальнего зарубежья.

     С самого начала деятельности ООО "ИнавтомаркетТехно" была выработана политика работы, имеющая  целью удовлетворение потребностей конечного потребителя.

     Поэтому, на протяжении всего периода развития ООО"ИнавтомаркетТехно" придерживалась главных принципов лежащих в основе существования любой современной компании в цивилизованном мире:

     - широкий ассортимент продукции;

     - высокое качество;

     - только современные серии мебели (лучшие дизайнерские разработки, новейшие технологии и материалы);

     - широкий ценовой диапазон (от недорогих серий до эксклюзивных);

     - полный и качественный сервис;

     - высокий уровень квалификации персонала;

     - индивидуальный подход к каждому клиенту.

     Благодаря такому подходу к работе ООО "ИнавтомаркетТехно" завоевала доверие более трёх тысяч клиентов, которые не только обращаются снова и снова, но и  советуют приобрести продукцию предприятия  своим партнёрам и друзьям.

     Наличие мощностей, материальные ресурсы, а  также подготовленный квалифицированный  штат работников делает возможным в  последующие годы увеличение объема конкурентоспособной мебели, современных дизайнерских решений, рассчитанную на покупателя с различным уровнем дохода, увеличение объема производства мебели на экспорт.