Управление маркетингом на предприятии

 

 

 
                        Рис.5. Матричная организационная  структура

    Необходимо учитывать, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий,  при выборе формы структуры следует принимать во внимание в первую очередь, цели компании и условия среды.

 

I.3. Контроль маркетинговой деятельности предприятия.

    Задачи маркетингового контроля — это оценка и повышение эффективности производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятия и учет показателей их работы в реальных условиях развития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях предприятия и внести соответствующие коррективы в его маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности.

    Контроль маркетинговой деятельности, как правило, предполагает:

1. контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта;
2. контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;
3. стратегический контроль и ревизию маркетинга.

    В зависимости от системы внутрифирменного управления, размеров предприятия и его финансового потенциала контроль может включать один, два или все три указанных вида. Наибольшую эффективность дает одновременное применение именно трех видов контроля.

    Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта предусматривает информацию о нарушении запланированного хода реализации, которая включает указания относительно тех товаров, сегментов и рынков, где либо выявились сложности с запланированным ростом продаж, либо открылись не учтенные в планах положительные сбытовые перспективы. В случае снижения объема продаж предлагаются средства преодоления данной ситуации, при внеплановом росте продаж — меры, направленные на исключение ситуации возможного дефицита продукции на рынке, и т.д. Контроль сбытовой деятельности предприятия предполагает учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта и т.д. При проведении контроля сбыта пользуются данными легкодоступной статистики сбыта, в частности счетами. Счета дают информацию о покупателе и продавце, количестве проданного по данному счету товара, цене, условиях покупки и транспортировки, дате покупки, наборе товаров, приобретаемых одновременно и включаемых в один счет. Компьютеризация делопроизводства позволяет ускорить и повысить эффективность обработки статистики сбыта.

    Важным в этой части маркетингового анализа является выбор единицы контроля — категории сбыта (статей статистической отчетности), по которой собираются данные и ведется учет, например по каждому виду продукции в штуках и денежном выражении по каждому сегменту рынка и сбытовой территории. Контроль сбыта выявляет структуру покупок потребителей, позволяет ее контролировать и предусматривает изучение отношения покупателей и потребителей к продаваемым товарам, имея целью определить изменения в этих отношениях до того, как они могут отрицательно сказаться на сбыте продукции.

   Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат начинается с определения рентабельности деятельности предприятия по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориям, торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу, заказам разного объема. Чаще всего предприятия анализируют рентабельность своих сбытовых действий по товарам и реже — по группам потребителей, продавцам или рыночным регионам и пр. Так, для оценки каналов сбыта маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара и отдельно — на его сбыт. Затем определяют затраты на продажу товара по отдельным составляющим (сбыт, реклама, упаковка, транспортировка, оформление документов и т.д.) и исчисляют издержки отдельно по каждому сбытовому каналу. В заключение рассчитывают прибыли и убытки по каждому из видов сбытовых каналов, чтобы выявить наименее прибыльные и наиболее перспективные каналы товародвижения и скорректировать сбытовую политику предприятия.

    Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом сбыта позволяет определить эффективность маркетинговых мер и затрачиваемых средств и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

    Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в три этапа:

• изучение обычной бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов — заработной платой, арендной платой, затратами на рекламу, транспорт, страхование и др.;
• пересчет расходов по функциям маркетинга — расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование и контроль, рекламу и персональные продажи, хранение и транспортировку. Такой анализ позволяет связать текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью;
• разбивка функциональных расходов маркетинга по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям и рыночным сегментам, каналам сбыта, потребителям и т.д. Составляется таблица, подлежащее которой — функциональные статьи расходов на цели маркетинга, сказуемое — отдельные товары, рынки и пр.

    Стратегический контроль и ревизия маркетинга предполагает оценку основных задач, стратегий, маркетинговых оперативных мероприятий, маркетинговой организации в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятия и разработку рекомендаций по их совершенствованию.

    Ревизия маркетинговой деятельности может быть горизонтальной и вертикальной.

    Горизонтальная ревизия, или ревизия структуры маркетинга, позволяет контролировать общее функционирование маркетинга, т.е. все функции маркетинга во взаимосвязи, например, работу по изучению рынков сбыта, рекламную и сбытовую работу одновременно.

    Вертикальная ревизия предусматривает тщательный контроль всей деятельности предприятия по одной отдельной маркетинговой функции, например, по рекламной работе или по планированию товарного ассортимента.

    Для проведения ревизии разрабатываются вопросник и бланк ревизии.

   Структура ревизии может быть различной. Например, Ф. Котлер предлагает следующий ее типовой план.[5, с.127]

    1. Ревизия маркетинговой среды:

        а) ревизия макросреды (демографических, экономических, природных, научно-технических, политических, правовых факторов и факторов культурного развития);

        б) ревизия микросреды (покупателей, конкурентов, сбытовых посредников, поставщиков, рекламных и маркетинговых организаций, контактных аудиторий).

    2. Ревизия стратегии маркетинга (программы деятельности предприятия, задач и целей маркетинга, его стратегических направлений).

    3. Ревизия организации службы маркетинга (формальной структуры, функциональной эффективности, эффективности взаимодействия).

    4. Ревизия систем маркетинга (системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, маркетингового контроля, разработки новых товаров).

    5. Ревизия результативности маркетинга (прибыльности и эффективности затрат).

    6. Ревизия функциональных составляющих маркетинга — комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики, рекламы и стимулирования сбыта, кадровой политики).

 
 
 
 
 
 
 

Глава II. Анализ маркетинговой деятельности ЗАО «Промцентр».

I.1. Общая характеристика предприятия.

    Никологорская прядильно - ткацкая  фабрика является одним из старейших Российских производителей льняных упаковочных и мешочных тканей. Фабрика, ранее известная как ручная ткацко – полотняная, образована в 1928 году в поселке Никологоры Вязниковского района Владимирской области.

    Весной 2004 года Закрытое акционерное общество «Промцентр» приобрело в собственность все движимое и недвижимое имущество фабрики и с ноября того же года возобновило производство тканых материалов. В настоящее время десятки торговых и промышленных предприятий страны по достоинству оценили льняные упаковочные ткани, выпускаемые Никологорской - прядильно ткацкой фабрикой.

    Особое внимание уделяется качеству выпускаемой продукции, аккуратности ее поставок клиентам и гибкости ценовой политики. Ткани упаковочные, мешочные выпускаются согласно ГОСТу. Ткань упаковывается в рулоны длиной 100 и 150 м. по желанию заказчика.

    ЗАО «Промцентр» расположен по адресу: Владимирская обл. Вязниковский район п. Никологоры ул. Пушкинская д.37.

    Производство ЗАО «Промцентр» состоит из приготовительного, ткацкого и швейного цехов. Производственные мощности ЗАО «Промцентр» позволяют производить от 500 000 до 600 000 погонных метров ткани в месяц при работе предприятия в одну смену. Но сейчас предприятием выпускается всего лишь 400 000 – 450 000 п.м ткани, также не полностью задействован в работе предприятия швейный цех. Швейный цех занимается пошивом мешков (размер 54/104) а, также по размерам заказчика. Но большие заказы на пошив мешка бывают примерно один раз в год март-апрель.  В этот период начинают закупать мешок фабрики первичной обработки шерсти (ПОШ). Швейный цех может пошить около 10 000-30 000  штук готового мешка в месяц. ЗАО «Промцентр» выпускает несколько видов тканей, которые различаются не только по артикулу, но и по плотности. (Таблица 1)

                                                                                                                        Таблица 1

                  Ассортимент тканей выпускаемых ЗАО «Промцентр»

 

    Основными потребителями тканей являются торговые организации, металлургические комбинаты, фабрики первичной обработки шерсти, производители ваты и валяной обуви. Кроме того, ткань небольшой плотности широко используется в ландшафтных работах, лесопитомниках для упаковки посадочного материала, при озеленении придорожных полос в качестве укрывного материала для семян различных трав, а также в хозяйственных целях для мытья полов.