Управление брендом

17.        Закон цвета: бренд должен использовать цвет, противоположный цветам его основных конкурентов. «Coca-Cola» «заняла» красный цвет, поэтому основной цвет «Pepsi-Cola» — синий. «Kodak» использовала сочетание желтого с красным, «Fuji» «позеленела», a «Konica» стала синей.

18.        Закон границы: для бренда не существует никаких границ. У потребителей существует представление о специализации страны: часы из Швейцарии, электроника из Японии, автомобили из Германии и т.д. При создании бренда нужно учитывать, с какой страной должен ассоциироваться товар, где бы он ни производился.

19.        Закон постоянства: бренд не построить за ночь. Успех измеряется десятилетиями, а не годами. Рынок может меняться, но суть значения бренда изменяться не должна.

20.        Закон изменения: бренд может меняться, но только не часто и очень осторожно. В некоторых случаях только перепозиционирование бренда может спасти его от смерти.

21.        Закон смерти: никакой бренд не живет вечно. Иногда эвтаназия — лучшее решение. С появлением новых рынков побеждают не модернизированные старые марки, а новые бренды. В этом случае лучше начать строительство нового бренда, чем продлевать жизнь умирающей марке.

22.        Закон единственности: наиболее важный аспект бренда — это его однозначное восприятие. Что такое бренд? Определенное слово, которое может использоваться вместо обычного слова. Создать бренд — значит «вырастить» в сознании потребителей символ, соответствующий определенной единственной категории товаров.

 

 

Источник: Ries A., Ries L. The 22 Immutable Laws of Branding: How to Build a Product or Service into a World-Class Brand. — N. Y.: HarperCollins, 1998.

 

 

 

 

1 Дэвис С. М. Управление активами торговой марки. — СПб.: Питер, 2001. С. 32.

1 Дэвис С. М. Управление активами торговой марки. — СПб.: Питер, 2001. С. 87-88.

1 AakerD. A., Joachimsthaler E. Brand Leadership: The Next Level of the Brand Revolution. — N. Y.: Free Press, 2000.

1 Aaker.D. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. —N.Y.: Free Press, 1991. P. 10.

1 См.: Owen S. The Landor ImagePower® Survey: A Global Assessment Of Brand Strengh. — Aaker D.A. (Ed.), Biel A.L. (Ed.). Brand Equity & Advertising: Advertising's Role in Building Strong Brands // Advertising and Consumer Psychology. — Lawrence Erlbaum Association. 1993. P. 11-30.

2 Mooij Marieke de. Advertising Worldwide. Concepts, theories and practice of international, multinational and global advertising. — L.: Prentice Hall Int., 1994. P. 100.

1 Mooij Marieke de. Advertising Worldwide. Concepts, theories and practice of international, multinational and global advertising. — L.: Prentice Hall Int., 1994. P. 100.

2 Помощь в организации этого интернет-опроса оказывала компания ACNielsen Online, специализирующаяся на маркетинговых исследованиях.

1 Источник: Young & Rubicam. — http://www.yr.com.

1 Источник: Young & Rubicam. — http://www.yr.com.

1 См.: Новиков С. Строительство брендов в России //Рекламный мир. 1998. № 1—2. С. 26.

1 Раис Э., Траут Д. Позиционирование: битва за узнаваемость. — СПб.: Питер, 2001.

2 Раис Э., Траут Д. Маркетинговые войны. — СПб.: Питер, 2000.

1 Ries A., Ries L. The 22 Immutable Laws of Branding: How to Build a Product or Service into a World-Class Brand. — N.Y.: HarperCollins, 1998; Вэб-сайт Ries & Ries. — http://www.ries.com.

2 Дэвис С. М. Управление активами торговой марки. — СПб.: Питер, 2001.

1 Brand-Customer Relationship: The Face of Your Business Strategy, Prophet, 2001. —http://www.prophet.com.k