Управление брендом

Управление брендом

 

 

Тема 1. Стратегические задачи управления брендом

 

 

Брендинг как деятельность владельцев марки закрепляет в сознании потребителей то содержание, которое вкладывают в него разработчики бренда, т.е. идентичность бренда. Это содержание должно прочно ассоциироваться у потребителей с уникальным набором атрибутов, которые потребители воспринимают в маркетинговых коммуникациях в процессе выбора, покупки, использования и обслуживания товара.

Имидж бренда. Восприятие бренда теми, для кого он предназначен, может сильно отличаться от «видения» бренда его разработчиками. То, как воспринимается марка потребителями, обозначается специальным термином — имидж бренда (brand image). Это в первую очередь те ассоциации, которые появляются у потребителя, когда он видит, слышит или ощущает атрибуты марки. Таким образом, главная задача управления брендом заключается в том, чтобы, умело управляя маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимального совпадения спроектированного и воспринимаемого образов бренда. Когда восприятие бренда потребителями близко или адекватно его идентичности, такую марку называют подлинной, или аутентичной (authentic brand).

Необходимость в управлении брендом и корректировке маркетинговых коммуникаций возникает при появлении новых продуктов в товарной категории, увеличении рекламного давления и усилении позиций конкурирующих марок. Второй по значимости причиной, побуждающей изучать и корректировать имидж бренда, являются изменения в потребительских восприятиях и предпочтениях, меняющихся в процессе освоения новых товаров и использования товаров данной группы. Наконец, изменившиеся финансовые возможности и общеэкономическая ситуация также заставляют расставлять новые акценты для покупателей. Например, российский кризис 1998 г. побудил сконценрировать выгоды от использования многих марок на экономии, выражения «наоборот, экономлю», «зачем переплачивать» вместе с изображениями кошельков и копеечек заполонили телевизионные экраны.

Иногда управление брендом может потребовать переосмысления содержания и ценностей марки с учетом изменившегося потребительского поведения и позиций конкурирующих марок. Для этого модифицируют идентичность бренда, такая деятельность называется перепозиционированием марки (brand repositioning). Подробно о перепозиционировании бренда рассказано в главе «Практика брендинга».

Изучение имиджа бренда. Каким образом изучать восприятие потребителями марки? На какие особенности этого восприятия следует обратить особое внимание? Такие вопросы регулярно возникают в практике управления брендом. Так как имидж бренда — это в первую очередь набор субъективных ассоциаций, то часто изучение образа марки начинается с исследования ассоциаций, которые возникают у потребителя, когда он слышит название марки или видит упаковку. Это могут быть свободные ассоциации, но для удобства обработки данных чаще применяют метод семантического дифференциала. Представителей целевой группы потребителей просят определить, чему более соответствует их представление о бренде, предлагая различные полярные пары высказываний. Например, такие: «яркий — тусклый», «бодрый — вялый», «новый — старый», «молодой — старый», «подвижный — медлительный», «красивый — отталкивающий», «добрый — злой» и т.п.

Для изучения восприятия потребителями отличий конкурирующих марок используют уже знакомый нам метод репертуарных решеток: опрашиваемый в процессе сравнения марок сам создает категории, по которым он отделяет одну марку от другой. Полезно выстраивать репертуарные решетки для назначения марок, их качества, индивидуального качества (образ потребителя), социального качества (образ группы потребителей) и атрибутов конкурирующих брендов.

Объектом пристального внимания становится и восприятие качества товаров данной категории, а также покупательские стереотипы и предубеждения, искажающие правильное восприятие марки. Об этом уже упоминалось в разделе «Идентичность бренда».

Таким образом, текущий имидж бренда может оцениваться по следующим параметрам:

t        свободные ассоциации потребителя, вызванные маркой;

t        образ товара;

t        образ потребителя;

t        образ группы потребителей;

t        отличия в назначении товара;

t        отличие в качестве марок

t        отличия между потребителями;

t        отличия между группами потребителей;

t        восприятие качества покупателями;

t        стереотипы и предубеждения, возникшие по отношению к товарам данной категории;

t        понимание предложений и обещаний, исходящих от марки;

t        потребительские ожидания от товаров данной категории.

Марочный контракт. Две последние позиции выделяют в отдельную категорию — марочный контракт (brand contract). Как и любой контракт, марочное соглашение учитывает двухсторонние интересы. С одной стороны, он отражает предложения и набор обещаний потребителям, сделанных от имени марки. Практический опыт потребления бренда и маркетинговые коммуникации, исходящие от марки, добавляют к этому контракту определенные потребительские ожидания от конкретной марки товара. С другой стороны, марочный контракт отражает то, что реально получают потребители при выборе и использовании данного бренда. Иными словами, марочный контракт представляет собой негласное соглашение о соответствии между обещаниями марки, потребительскими ожиданиями и тем, что на самом деле получает потребитель.

Например, марочный контракт McDonald's выражается следующими словами: «быстрый дружелюбный сервис, относительно низкие цены, чистые туалеты, стабильное качество, развлечения для детей и т.п.».1

Потребители могут понимать предложения, исходящие от марки, по-своему. К тому же эти обещания преломляются сквозь потребительский опыт, и покупатели могут ждать от бренда совсем не то, что закладывали маркетологи в идею и ценности товара. Когда потребители сталкиваются с несоблюдением маркой своих обязательств или несоответствием ожидаемого и полученного, они воспринимают этот факт как нарушение марочного соглашения. Соблюдение марочного контракта увеличивает степень лояльности бренду, а его несоблюдение, наоборот, приводит к снижению доверия и уважения к марке, потере контакта с потребителем и, как следствие, к переключению на другие бренды. Вот почему предметом детального изучения становятся правильное понимание предложений и обязательств бренда и адекватные ожидания потребителей от марки, а именно:

t        интерпретация потребителями явных предложений и обещаний, исходящих от марки;

t        восприятие потребителями имплицитных обещаний, исходящих от марки;

t        рациональные и эмоциональные ожидания потребителей от товаров данной категории;

t        рациональные и эмоциональные ожидания потребителей от конкретной марки;

t        идеальная марка в данной товарной категории с точки зрения потребителей;

t        степень соответствия идеального и полученного;

t        степень соответствия ожидаемого и полученного.

Вот как выглядит, например, подразумеваемый марочный контракт (набор потребительских ожиданий) для сети кофеен Starbucks.

1.        Предлагает кофе самого высокого качества.

2.        Предоставляет посетителям широкий выбор сортов кофе, а также дополнительных блюд и напитков.

3.        Поддерживает в кафе теплую, домашнюю атмосферу, подходящую для беседы с хорошим другом или чтения книги.

4.        Признает, что посещение любого из кафе Starbucks более связано с чувственным переживанием процесса пития кофе, чем с напитком как таковым.

5.        В кафе работают дружелюбные, вежливые, чуткие, полезные, знающие сотрудники, обеспечивающие быстрое выполнение заказов.

6.        В каждом из нескольких тысяч кафе Starbucks по всему миру создается одинаково дружеская атмосфера.

7.        Компания идет в ногу со временем (например, использует Интернет), удовлетворяет потребности покупателей (предлагает, к примеру, ленч), дает людям возможность пережить опыт общения со Starbucks в удобном для них месте (в аэропорту, в офисе, дома).

8.        Соблюдает нормы защиты окружающей среды.

9.        Информирует покупателей об особенностях различных сортов кофе.1

Аудит бренда. Специально организованные мероприятия позволяют провести так называемый аудит бренда (brand audit), т.е. объективно и точно определить местоположение марки в конкретной рыночной среде. Объектом исследования становятся осведомленность о бренде, отношение к марке, различные виды потребительской активности и лояльности марке. Изучается также сила позиции бренда от сравнению с конкурентными марками, восприятие качества и лидерства марки и т.п. Регулярный мониторинг положения бренда в сознании различных потребительских сегментов позволяет своевременно обнаружить негативные тенденции и скорректировать мероприятия брендинга по улучшению ситуации.

Обычно положение бренда на рынке отслеживают по набору параметров, содержание и методы измерения которых зависят от компании — владельца бренда. Такой набор переменных, служащих индикатором состояния бренда, называют показателем здоровья бренда (brand health).

Чтобы правильно оценить рыночное положение бренда, необходимо изучить динамику объемов продаж данной марки (в натуральном и денежном выражении), изменения ее рыночной доли по сравнению с конкурентными товарами, количества потребителей, частоты и объемов потребления и т.п. Хорошим показателем усиления рыночных позиций марки является индекс развития бренда (BrandDevelopment Index, BDI). Это отношение количества продаж бренда и среднего количества продаж в данной товарной категории. Так, если BDI марки равняется 200%, то эту марку покупают в два раза чаще (или больше), чем в среднем товары той же группы в данном рыночном сегменте.

Бренд-менеджмент или Бренд-лидерство? В 2000 г. Дэвид Аакер и Эрих Иоа-химшталер (Erich Joachimsthaler) опубликовали книгу «Бренд-лидерство: новый уровень в революции брендов»1, в которой предложили новую концепцию управления брендом. Для большей наглядности представим основные положения предложенных в книге концепций в виде сравнительной таблицы (табл. 8.1).

Согласно концепции бренд-лидерства, основной целью управления брендами является рост главного нематериального актива компании — капитала бренда, который определяется стоимостью бренда. В этом случае имидж марки, качество ее отношений с покупателями, увеличение количества лояльных потребителей и степени их лояльности бренду являются лишь средством для увеличения марочного капитала.

 

 

Тема 2. Изучение развития брендов

 

 

Однажды появившись, бренд претерпевает значительные изменения в восприятии потребителей от полного равнодушия через интерес и сомнения до глубокого уважения, полного доверия и преданности. Многие марки успешно развиваются не одну сотню лет, постоянно завоевывая все новых и новых поклонников. Другие продукты создали рынок, которого практически не существовало до их возникновения. Телефоны и автомобили, появившись в конце XIX в., создали могучую индустрию и гигантскую инфраструктуру по всему миру. Рынок калькуляторов, копировальной техники, факсов, принтеров и персональных компьютеров стремительно развивался на наших глазах, буквально преобразив стиль и темп всей офисной деятельности. Когда в 1886 г. появился напиток «Coca-Cola», рынка прохладительных напитков практически не существовало: их потребление в 1919 г. составляло всего 2,4 галлона на человека; в 1929 г. — уже 3,3 галлона; в 1970 г. — 30 галлонов, а в 1992 г. — более 48 галлонов на человека. Благодаря активности компаний Coca-Cola, Pepsi-Cola и других сформировался спрос, который за 70 лет вырос более чем в 20 раз.

Может сложиться впечатление, что наиболее успешными брендами становятся марки-долгожители, которые растут и развиваются много столетий. История некоторых из них поистине уникальна: «Lowenbrau» (1383), «Bols» (1575), «Krusovice» (1581), «Black Bush» (1608), «Spink» (1666), «Martell» (1715), «Vancheron Constan-tin» (1755), «Guinness» (1759), «Gordon» (1769), «Bass»(1777), «Schweppes» (1783), «Степан Разин» (1795). Многие бренды сумели завоевать лидирующие позиции в мире за три-четыре десятилетия: «McDonald's» (1955), «Stimorol» (1956), «Casio» (1957), «Merloni» (1958), «Xerox» (1961), «Daewoo» (1967), «Intel» (1968), «Nike» (1968), «Dirol» (1968). Но есть марки, которые развиваются столь стремительно, что успели стать известными и уважаемыми всего за несколько лет: «Балтика» (1990), «Кампомос» (1990), «Лукойл» (1991), «Wimm-Bill-Dann» (1992), «Партия» (1992), «Cisco (1993), «Netscape» (1994), «Гранд» (1994), «Amazon.com» (1995), «Балтимор» (1995), «Lucent Technologies» (1996), «Tinkoff» (1998).

Развитие брендов имеет и печальную статистику: от 20 до 50% новых марок, выпускаемых на рынок, не проживают и года; а свой пятилетний юбилей может справить только одна из пяти марок. В 1975 г. компания ACNielsen составила список всех марок, представленных в 50 крупнейших американских супермаркетах; в 1987 г. она обнаружила только 7% товаров из этого списка.1 Какими особенностями должна обладать едва родившаяся марка, чтобы она не только выжила, но со временем и заняла лидирующие позиции на рынке? Существуют ли общие качества у наиболее успешных брендов? Как развиваются бренды во времени? Многие компании, изучая процесс развития марок, пришли к интересным выводам. Ознакомимся поближе с некоторыми моделями укрепления бренда в сознании потребителей.

BrandDynamics™ (Millward Brown)

Сотрудники компании Millward Brown собрали информацию о 10 тыс. брендах из 140 торговых групп, потребляемых в 35 странах мира. В результате этого масштабного исследования была создана модель BrandDynamics™, которая позволяет измерять силу бренда и его потенциал роста. Для наглядности рост бренда и усиление его рыночных позиций представлен в виде пирамиды (рис. 8.1).

Основой успешного развития марки является ее присутствие на рынке: «Что я знаю о бренде?» Бренд должен быть широко представлен потребителям, которые должны быть хорошо осведомлены о назначении, качестве и преимуществах марки.

Следующим этапом усиления бренда является его актуальность: «Что этот бренд предлагает мне?». Потребители должны правильно представлять, что марка им предлагает. Эти обещания должны соответствовать потребностям, ожиданиям и стилю жизни покупателей.

Когда бренд широко представлен на рынке и соответствует нуждам потребителей, настает черед формы представления: «Что мне дает пользование брендом?». На этом этапе марка демонстрирует свои достоинства и свидетельства о высоком качестве продукта.

Если потребители правильно воспринимают все особенности марки, на первый план в брендинге выходят сообщения о преимуществах марки: «Чем этот бренд лучше других?». Бренд должен передавать рациональные и эмоциональные выгоды и преимущества перед конкурирующими марками.

Наконец, наиболее сильные бренды характеризуются глубокой связью с потребителями: «Да, это моя марка». Только бренды с подобными отношениями с потребителями способны завоевать лидирующие позиции в своей товарной группе. По методике BrandDynamics™ специалистами компании Millward Brown были исследованы более 350 брендов.

Динамика развития брендов отображена на графике (рис. 8.2), где на оси абсцисс отложена рыночная доля марки, а на оси ординат — потенциал роста бренда (BrandVoltage™).

Новая марка находится в левом нижнем углу графика — ее мало потребляют, и растет она очень медленно. Потребители почти ничего не знают об этой марке, ее особенностях, качестве и преимуществах, для них такая марка — чистый лист. Те марки, которые развивают большой потенциал роста, ведут себя резво и амбициозно,