Управление брендом

как маленькие тигры. Стремительно развивающиеся бренды, которые активно завоевывают себе новых потребителей, относятся к категории культовых. Когда бренд имеет среднюю рыночную долю, продолжая при этом активно развиваться, такую марку называют стремительной. Бренд, завоевавший максимальную долю покупателей, сохранив высокий потенциал роста, может почивать на лаврах, наблюдая с вершины своего положения за перипетиями борьбы марок за потребителей, как олимпийские боги. Когда бренд традиционно имеет большую рыночную долю, но развивается все медленнее, он становится классикой брендинга. Ошибки и упущения в управлении брендом, усиление позиций конкурирующих марок, а также изменения потребностей покупателей могут привести к потере брендом своей способности к развитию, при этом потребители все еще сохраняют лояльность марке, которая когда-то была лучшей, а теперь она — поблекшая звезда. Наконец, те бренды, которым не удалось низвергнуть сильнейших с потребительского Олимпа и обеспечить уверенное развитие, вынуждены постоянно защищаться, с одной стороны, от более сильных и опытных брендов, с другой — от молодых, энергичных и амбиционных марок.

BrandZ™ (WPP Group)

За период с 1998 по 2001 г. специалисты международного медиахолдинга WPP Group провели 170 тыс. глубинных интервью с потребителями в США, Мексике, Бразилии, Аргентине, Великобритании, Франции, Германии, Испании, Италии, Нидерландах, Польше, Китае, Индии, Таиланде, Японии, ЮАР, Австралии и на Тайване. По методике, созданной на основе BrandDynamics™, получившей название BrandZ™, было изучено отношение к 8 тыс. брендов из 50 товарных категорий, затем лояльность потребителей сопоставлялась с изменением рыночной доли бренда. Инвестиции в это исследование составили $6 млн.

Методика BrandZ™ позволяет измерить силу марки и потенциал ее развития. Сила бренда определяется глубиной дружественных отношений и лояльности потребителей бренду. Это позволяет диагностировать основные причины лояльности конкретной марке или отказа от ее потребления. Полученные данные помогают проанализировать эффективность маркетинговой стратегии и коммуникационных мероприятий. BrandZ™ дает возможность:

t        определить место бренда в данной товарной категории, его сильные и слабые стороны;

t        измерить силу бренда как степень лояльности потребителей;

t        диагностировать факторы, определяющие лояльность потребителей и сдерживающие потребление конкретной марки;

t        измерить потенциал роста бренда;

t        определить, насколько эффективно бренд преобразовывает свои рациональные и эмоциональные ценности и предложения своим потребителям в покупательскую активность;

t        дать рекомендации по эффективному развитию бренда с учетом возможностей его расширения и выхода на новые рынки.

Методикой BrandZ™ пользуются многие международные компании, в том числе Ogilvy & Mather, J. W. Thompson и др.

Brand Capital™ (DDB Worldwide)

В августе 2000 г. специалисты из компании DDE Worldwide опросили 14 тыс. потребителей, в результате чего получили мнения о 500 брендах в 14 странах мира. Были охвачены регионы Северной и Латинской Америки, Европы, Центральной и Юго-Восточной Азии. Эти глубинные интервью содержали вопросы об интересах, желаемом образе самого себя, стиле жизни, базовых ценностях и индивидуальном потреблении товаров и услуг, а также о работе, отдыхе, семье, религии, политике и рекламе. На подготовку, организацию и компьютерную обработку результатов опроса ушло 18 месяцев и затрачено $2 млн.

Методика Brand Capital™ позволяет развить то, что в DDB назвали «притяжение бренда» (Brand Magnetism), т.е. способность марки укреплять контакты с потребителями. Это притяжение марки, позволяющее все крепче «дружить» с маркой и даже «любить» ее, обеспечено четырьмя компонентами: высокое качество, лидерство в категории, рост популярности и уникальность в категории.

ImagePower® (Landor Associates)

В 1990 г. компания Landor Associates провела опрос в США, Бельгии, Франции, Германии, Италии, Нидерландах, Испании, Швеции, Великобритании, России, Польше, Венгрии, Японии и Гонконге; были изучены более 6 тыс. товарных и корпоративных брендов в 70 товарных категориях. В ходе этой работы обнаружены параметры, определяющие силу бренда, в том числе функционирование марки, культура и отношения с целевой аудиторией, конкурентный набор, позиционирование бренда, атрибуты марки. Наиболее важными факторами, влияющими на силу бренда, являются долговечность (чтобы стать культурным символом, нужны десятилетия), товарная категория (в группах продуктов, прохладительных напитков, развлечений и автомобилей создаются более глубокие отношения с потребителями) и качество (высокая оценка пользователями качества и надежности создает большее доверие к бренду).1

Исследование позволило выявить два основных параметра марочной силы: «место в сознании» — уровень знания потребителей о бренде и «уважение» — качество отношений потребителей к бренду. Исследование определило 20 наиболее сильных брендов мира (табл. 8.2). Это был первый авторитетный рейтинг мировых брендов.

Источник: Londor Associates, 19932

В 1990-х гг. компания Interbrand начала составлять и опубликовывать рейтинг крупнейших брендов мира с точки зрения их рыночной стоимости. Подробно методика и результаты этого исследования описаны в главе «Марочный капитал». Подавляющее большинство сильнейших брендов мира 1990 г. попали в рейтинг 100 самых дорогих брендов мира 2001 г., не попали вошли марки «Rolls-Royce», «Porsche» и «Polaroid».

Исследование, предпринятое Landor Associates в 1993 г., позволило определить наиболее известные и привлекательные бренды в основных регионах мира. В основу рейтинга легли уровень знаний о марке, качество отношений к товару, лояльность бренду и уровень потребления марки в США, Японии, России, Германии, Швеции, Испании и Европы в целом. Первые 10 позиций известности марок и лояльности брендам в этих странах по состоянию на 1993 г. приведены в табл. 8.3.

Источник: Londor Associates, 19931

Большинство популярных марок 1993 г. и по сей день входят в 100 самых дорогих брендов мира, исключение составляют, пожалуй, только региональные марки, не сумевшие выйти за пределы своей страны или региона.

Весной 2001 г. специалисты из Landor Associates разослали 57 100 анкет пользователям Интернет в возрасте от 18 до 64 лет. Было получено 7526 заполненных анкет, из которых отобрали 6500 анкет с учетом распределения населения по полу и возрасту в каждой конкретной стране.2 Территория исследования охватывала США, Мексику, Бразилию, Китай, Японию, Гонконг, Францию, Германию, Испанию и Великобританию. В результате была собрана информация о 250 брендах из области высоких технологий в США, 125 марках в других странах и 75 глобальных брендах. Получены подробные сведения обо всех изучаемых брендах по шести параметрам.

1.        Различимость. Какие бренды заставляют потребителей поворачивать головы? Чем они выделяются?

2.        Актуальность. Насколько бренд соответствует потребностям целевой аудитории?

3.        Доля в умах. Насколько знакомы потребители с брендом?

4.        Доля в сердцах. Какие бренды говорят с целевыми потребителями, как никто другой?

5.        Развитие. Насколько успешными будут бренды в ближайшие несколько лет?

6.        Лидерство. Какой бренд воспринимается как победитель в сегменте рынка?

Опрос показал, что наиболее успешные бренды сочетают хорошую различимость среди потребителей со способностью адаптироваться к потребностям конкретных клиентов. Самыми сильными в мире являются два глобальных high-tech бренда — Sony и Microsoft. Исследование также выявило семь ключевых параметров, влияющих на силу бренда: корпоративная репутация, распознавание бренда потребителями, экспертиза компании, реклама, присутствие в Интернете, личность и репутация управляющего, рыночная стоимость акций.

На основании полученных данных специалисты определили следующие тенденции развития брендов в 2001-2002 гг.

1.        Наиболее успешные бренды быстро адаптируются к демографическим изменениям клиентов, подстраиваясь к их текущим и потенциальным потребностям.

2.        Бренды с наибольшим потенциалом развития управляются компаниями с многолетним опытом.

3.        Самые эффективные маркетинговые стратегии последних лет были насущными для потребителей благодаря грамотным мероприятиям брендинга, в первую очередь позиционированию и дифференциации бренда.

Brand Asset® Valuator - BAY (Young & Rubicam)

Компания Young & Rubicam опросила более 183 тыс. потребителей в 40 странах мира, в результате чего было измерено 50 параметров восприятия брендов потребителями для более чем 13 тыс. марок. Со времени начала этого масштабного исследования (1993 г.) Young & Rubicam инвестировала в создание глобальной базы данных потребительского восприятия брендов более $70 млн. В результате многолетних усилий были обнаружены 32 параметра, влияющих на стоимость бренда, которые, в свою очередь, сводятся к четырем базовым параметрам: Отличие, Актуальность, Уважение и Понимание. Эта методика получила название Brand Asset® Valuator (BAV).

Отличие (Differentiation) измеряет восприятие потребителями отличий бренда. Ключевой вопрос: как отличить бренд? Именно различия определяют значение бренда, выбор потребителей, суть бренда и его границы. Отличие — это ключ к рыночному потенциалу.

Актуальность (Relevance) измеряет индивидуальное потребление бренда покупателями и сильно связана с параметром вовлечения в потребление. Ключевой вопрос: насколько бренд соответствует потребностям клиентов? Именно актуальность привлекает и удерживает потребителей, удовлетворяет их потребности. Параметр актуальности распространяется на товар, его цену, продвижение, упаковку и распределение. Актуальность — это ключ к вовлечению в потребление.

Отличие и Актуальность образуют ось Силы бренда (Brand Strength), важнейшего индикатора будущих преобразований и потенциала марки. Это индикатор роста бренда и его потенциальные активы. Отношения между Актуальностью и Отличием зависят от уровня экономического развития страны и емкости рынка.

Уважение (Esteem) определяет качество отношений, поддерживаемых брендом с потребителями, оно определяет также, насколько марка нравится потребителям. Ключевой вопрос: поддерживает ли бренд прочные отношения с потребителем? Именно уважение определяет личное отношение потребителя к марке, популярность марки, восприятие ее качества и изменения этого восприятия в зависимости от страны и культуры. Уважение определяется также выполнением маркой полученного потребителем обещания. Уважение — это ключ к лояльности потребителей бренду.

Понимание (Knowledge) измеряет узнавание бренда и понимание, для чего он предназначен. Ключевой вопрос: что означает этот бренд? Именно понимание определяет степень проникновения бренда в сознание потребителей и осмысление потребительского опыта. Оно является результатом маркетинговых коммуникаций и потребительского опыта контактов с брендом. Понимание — это ключ к зрелости бренда.

Уважение и Понимание образуют ось Роста бренда (brand stature), индикатора здоровья бренда. Он отражает статус бренда, его возможности и, как следствие, реагирование потребителей на марку.

В зависимости от значений отличия, актуальности, уважения и понимания бренды имеют соответствующие характеристики.

1.        Нереализованный. Хорошо различимый бренд успешно выходит на рынок и имеет потенциал для роста. Он начинает строить отношения с потребителем. Растет соответствие бренда запросам потребителей, за ним следуют уважение и знание. Таковы, например, успешно растущие бренды.

2.        Лидирующий. Бренд лидирует в товарной категории. Высоки отличие, актуальность, уважение и понимание.

3.        Расфокусированный или Новый. Бренд выходит на рынок или перепозиционируется. Бренд строится, сначала создавая отличие, затем уникальность бренда, значение и индивидуальность. К таким маркам относятся, например, новые, неизвестные или забытые бренды.

4.        Разрушающийся. Бренд хорошо известен, однако низкие значения уважения, необходимости и различия указывают на то, что бренд постепенно приходит в упадок. Таковы, например, бывшие лидеры рынка.1

Первые четыре категории являются основными с точки зрения развития брендов. Новая марка не имеет никаких значений ни по одному из четырех базовых параметров. Когда сформировано отличие и строится актуальность, бренд перемещается в область нереализованных. Здесь бренд может находиться сколь угодно долго. Если найдет рыночную нишу, он может развивать свою силу и становиться сильным массовым брендом. Если сильный бренд развивает свой рост, он становится лидером в товарной категории. Со временем бренд, теряя актуальность и отличие, может утратить силу и статьразрушающимся. Затем бренд теряет рост, становясь расфокусированным, и безвозвратно покидает сознание потребителей. Таким образом, сначала марка набирает силу, привлекая внимание к отличиям и поддерживая актуальность. Укрепившись в сознании потребителей, бренд заслуживает Уважения, а отличия, актуальность и Уважение приводят потребителей к пониманию, что же этот бренд значит для них.

Приведем восемь дополнительных категорий в зависимости от значений отличия, актуальности, уважения и понимания.

5.        Экзотический. Бренд имеет очень большое значение, он необходим малому числу потребителей, возможно, в силу ограниченных каналов распределения, высокой цены или узкой специализации. Очень высоко расценивается всеми, но глубоко понимаем немногими. Например, модная одежда или роскошные автомобили.

6.        Демонстративный. Бренд имеет большое значение, поддержанное высоким отношением и хорошо понимаем всеми потребителями. Необходим лишь немногим, часто из-за высокой цены. Например, специализированные СМИ, всем известные предметы роскоши.