Управление брендом

7.        Запутанный. Бренд не вызывает уважения, но имеет хорошие отличия, актуальность и понимание среди потребителей. Например, бренды с нечистоплотными обещаниями, продукты быстрого приготовления, бренды-сенсации, марки низкого качества.

8.        Массовый. Бренд обладает высокими актуальностью и известностью и одновременно — низкими отличием и уважением. В эту категорию входят массовые рыночные бренды и товары-заменители. Например, дешевые продукты питания, массовые розничные магазины, неспециализированные рестораны быстрого обслуживания.

9.        Специализированный. Бренд имеет уникальное значение, всем хорошо известен, но используется немногими. Например, диетические продукты питания, специализированные автомобили, некоторые марки алкоголя.

10.   Забытый. Бренд имеет хорошую известность, но не обладает отличием, актуальностью и уважением. Например, очень старые бренды.

11.   Функциональный. Бренд недостаточно известен и уважаем, имеет низкое понимание клиентами, но все еще необходим благодаря своим функциональным возможностям. Например, чистящие средства, масло для приготовления еды.

12.   Для знатоков. Не каждый полностью понимает значение этого бренда, но все считают его необходимым и вызывающим уважение. Например, лекарства, корпорации, автосервис.1

Таким образом, развитие бренда, его завоевание рынка и укрепление в сознании потребителей можно представить в виде движения в двухмерном пространстве (рис. 8.3), где на оси абсцисс — Рост бренда, а на оси ординат — Сила марки.

Новая, только что появившаяся марка начинает свое развитие из левого нижнего угла графика, так как ее отличия неизвестны потребителям, маркой не пользуются, ее не ценят и не понимают. Затем, создавая и увеличивая отличия, марка начинает движение вверх по левому нижнему квадранту. После чего, поддерживая отличие и увеличивая актуальность, бренд поднимается по левому верхнему квадранту, уважение и известность еще не сформировались. Если при росте бренда не растерян его потенциал, начинает возрастать значение бренда: сначала уважение, а затем и всеобщая известность. Бренд перемещается в правый верхний квадрант, где находятся лидеры рынка. При грамотном управлении брендом он может длительное время сохранять лидирующее положение, как это делают Coca-Cola, Disney, Hallmark и другие. По оценкам экспертов из Young & Rubicam, на сегодняшний день наиболее мощными мировыми брендами являются «Coca-Cola», «Walt Disney», «Nike», «BMW», «Porsche», «Mercedes-Benz», «Adidas», «Rolls-Royce», «Calvin Klein» и «Rolex». Эксперты установили, что сила бренда определяется комбинацией потенциала роста и благоприятного потребительского восприятия.

Рынок постоянно развивается, в товарной категории появляется множество новых товаров, отличия между ними в сознании потребителя сглаживаются. К тому же конкуренты, эффективно управляя своим брендом, могут добиться массовой известности и большого уважения. Если лидирующий бренд «почивает на лаврах» и перестает отслеживать четыре базовых параметра в восприятии потребителей, он рискует растерять свои лидерские качества. Старение бренда, как правило, начинается с того, что потребители хуже отличают его среди большого количества однотипных марок. Вслед за отличием снижается актуальность, что сказывается на объемах продаж. Затем бренд теряет уважение и остается лишь в воспоминаниях, после чего и вовсе растворяется в памяти — его место в сознании потребителей занимают новые успешные бренды.

Проведя в 1993 г. первый цикл исследований, компания Young & Rubicam обнаружила, что «McLeans», «MoneyGram», «Starbucks» и «Foxy» — это расфокусированные марки, «Boston Chicken», «Snapple» — нереализованные, «Western Union», «Greyhound» и «TWA» —разрушающиеся, a «Coca-Cola» и «Disney» —лидирующие бренды. В 1997 г. к нереализованным брендам добавились «Netscape» и «Lucent». За четыре года бренд «Starbucks» набрал силу и стал нереализованным, a «Boston Chicken» приступил к реконструкции нереализованного потенциала, постепенно становясь лидирующим брендом.

Компания Young & Rubicam начала изучение российских брендов в 1994 г., в то время только 36 марок соответствовало формальным требованиям Y&R, позволяющих называть их брендами. Когда это исследование было продолжено в 1998 г., из 36 марок на рынке осталось лишь четыре.1

В табл. 8.4 представлены значения базовых параметров бренда, устаноленные компанией Young & Rubicam в разное время.

Приведенные ранее 12 категорий брендов описаны с позиции управления маркой, согласно модели BAV. Развивая типологию, предложенную компанией Young & Rubicam, опишем все 16 вариантов представления бренда потребителями в зависимости от значений отличия, актуальности, уважения и понимания (табл. 8.5).

Бренд, про который нельзя сказать ничего определенного, является для потребителей неизвестным. Если мы можем отличить марку от остальных, но не пользуемся ей, не имеем с ней никаких отношений и не понимаем, что она собой представляет, то называем ее оригинальной. Бренд, которым мы пользуемся лишь по необходимости, не отличая от остальных, не уважая и не понимая его, станет для нас только нужным. Когда марка не похожа на остальные и соответствует вкусам потребителей, а уважение и осмысление еще не наступили, это значит, что она становится модной. Бренд, к которому мы хорошо относимся, но пользуемся мало, не отличаем его от других и не понимаем его, будет приятной вещицей, не более того. Марка, которую ни с чем не перепутаешь, но мало пользуешься, к тому же имеешь с ней прочные отношения, но понимания сути этой марки не возникло, являетсяэкзотической. Есть бренды, которые активно потребляются, и потребители испытывают к ним настолько сильные чувства, что не хотят ничего знать об отличиях и значении этого бренда, такие отношения с брендом можно назвать страстными вплоть до болезненной зависимости. Бренд с прекрасными отличиями, пользующийся большим спросом, имеющий прочные отношения с потребителями, не испытывающий дефицита в понимании его значения, становится культовым. Если же бренд сохранил свое значение только в памяти своих потребителей, став приятным воспоминанием, его можно назватьмемориальным. Марка, которую мы легко выделяем из ряда подобных, понимаем ее значение, но не пользуемся ей и не имеем с ней никаких отношений, является всего-навсего знакомой. Бренд, лишенный уважения и отличия, но повсеместно используемый со знанием того, что он собой представляет, становится массовым. Если же бренд обладает всеми качествами (отличиями, соответствием нуждам потребителей и пониманием потребителями его значения), но напрочь лишен какого бы то ни было уважения со стороны потребителей, то такую марку иначе как наглой не назовешь. Марка, значение которой известно потребителям, к тому же они испытывают к марке большое уважение, но уже не пользуются этим товаром и забыли его особенности, стала живой легендой. Когда потребители прекрасно отличают бренд от остальных, он вызывает у них уважение, они знают, что означает эта марка, но пользуются ей лишь избранные, она является образцом престижа. Если про бренд знают все, что нужно, его уважают, и много пользуются, но не могут отличить одну марку от другой, то ее называют полезной. Бренд, имеющий хорошие отличительные признаки, пользующийся спросом, большим уважением и глубоким пониманием потребителями его значения, является для потребителей наилучшим.

Стратегии развития бренда от компаний Ries & Ries и Prophet Brand Strategy

В заключение главы приведем несколько практических советов от ведущих мировых специалистов по брендингу.

В главе «Идентичность бренда» уже упоминалось о двух знаменитых специалистах по маркетингу Эле Раисе и Джеке Трауте, создавших в 1972 г. концепцию позиционирования. Огромный успех имели книги, написанные ими в соавторстве: «Позиционирование: битва за узнаваемость»1 (1981), «Маркетинговые войны»2 (1986), «Чувство лошади» (1989), «Bottom-Up Marketing» (1990), «22 непреложных закона маркетинга» (1993) и др. В 90-х гг. пути Раиса и Траута разошлись. Вскоре появилась книга Эла Раиса «Фокус: от него зависит будущее вашей компании» (1997), наконец, стали выходить книги, написанные Элом Рай-сом совместно с дочерью Лаурой: «22 непреложных закона брендинга» (1998) и «11 непреложных законов Интернет брендинга» (2000). В настоящее время Эл Раис возглавляет консультационную компанию Ries & Ries.

 

 

Стратегия развития бренда от компании Ries & Ries

¨     Найти свободную нишу в существующем рынке или найти новый сегмент рынка.

¨     Сфокусировать свои усилия на одной товарной категории.

¨     Учитывать, как потребители делают покупки.

¨     Выбрать идеи и концепции, соответствующие будущим тенденциям.

¨     Выделить главную характеристику для бренда.

¨     Стать противоположностью лидера — по аудитории, позиции, цветам и т.п.

¨     Улучшить стратегию для существующего рынка:

·  направить все усилия на рост «в глубину» (ассортимент, ценовые категории, сервис и т.п.);

·  покупать дешево, усовершенствовать технологию и закупки, постоянно снижать издержки;

·  продавать дешево.

¨     Стать первым в сознании потребителей.

¨     Лидировать в товарной категории на всех территориальных рынках.

¨     Расширить бренд на смежные товарные категории.

¨     Выйти на глобальный рынок и добиться лидирующего положения на глобальном рынке.

¨     Запустить новый бренд или создать новую товарную категорию.1

Американская компания Prophet Brand Strategy; известна, главным образом, благодаря ее вице-президенту — это знаменитый Дэвид Аакер, автор восьми книг по брендам и брендингу, в том числе «Managing Brand Equity» (1991), «Brand Equity & Advertising» (1993), «Building Strong Brands» (1995), «Brand Leadership» (2000) и др. Дэвид Аакер также является автором и соавтором множества книг и публикаций по маркетингу, рекламе и менеджменту, самая известная из которых «Advertising Management» (1996), a «Marketing Research» выдержала уже семь изданий по всему миру. Скотт М. Дэвис (Davis S. М.), директор-распорядитель компании Prophet, в 2000 г. издал книгу «Brand Asset Management», недавно опубликованную на русском языке.2

 

 

Пять шагов к сильному бренду от компании Prophet Brand Strategy

Выбор делаете вы: использовать ли опыт создания эффективного бренда или не делать этого. Если вы активны в формировании потребительского опыта, то можете развивать крепкие и долгосрочные отношения, основанные на вашем бренде. Если вы не будете строить крепких отношений с потребителями, то это сделает ваш конкурент. Начните со следующих пяти действий:

1.         Четко сформулируйте идентичность вашего бренда. Если вы не можете сделать это, вы не сможете направлять потребителей к необходимой вам интерпретации бренда. Четкая идентичность бренда формирует у потребителей нужные вам ожидания от ваших товаров и услуг.

2.         Создайте предложение ценности для потребителя и используйте его для руководства каждым подразделением. Различные подразделения, ответственные за распространение этого предложения, должны понимать, что для них самих значит данное предложение ценности для потребителя.

3.         Определите оптимальный опыт для потребителя. Идентифицируйте все точки контакта, где потребитель взаимодействует с вашей компанией. Чтобы у потребителя возник целостный опыт, вы должны добиться согласованности между взаимодействиями с потребителем во всех точках контакта с ним. Действуйте в направлении точного соотнесения каждой части вашего предложения ценности для потребителя с идентичностью бренда.

4.         Культивируйте отношения с потребителями. Обращайтесь с этими отношениями бережно. Внимательно слушайте, что вам сообщают, учитесь на этом и отвечайте.

5.         Постоянно усиливайте ваш бренд. Продолжайте формирование вашего бренда, учитывая то, чему вы научились от ваших потребителей. Всегда знайте, как ваш бренд может углубить свои отношения с потребителями.1

 

 

Тема 3. Непреложные законы брендинга от Эла Раиса и Лауры Раис

 

 

Для более глубокого понимания особенностей развития брендов, приведем 22 непреложных закона брендинга, описанные Элом Райсом и его дочерью Лаурой в одноименной книге.

1.             Закон расширения: сила бренда обратно пропорциональна его охвату. Чем шире представление у потребителей о том, что означает эта марка, тем меньше места он занимает в сознании потребителя и этот товар меньше покупается.

2.             Закон сужения: бренд укрепляется, когда сужается его фокус. Чем четче и ярче представление потребителей о том, что означает бренд, тем сильнее бренд, крепче его отношения со своими покупателями, больше и дороже он продается.

3.             Закон известности: рождение бренда достигается с помощью паблисити, а не рекламы. Бренд рождается, когда он способен быть интересным аудитории. Лучший способ для этого — создать не новый товар, а новую товарную категорию.

4.             Закон рекламы: однажды родившись, бренд нуждается в рекламе для своего существования. Когда у бренда заканчиваются новости, появляется реклама, чтобы удержать и расширить завоеванные позиции.

5.             Закон слова: бренд должен закрепить свое слово-символ в сознании потребителей. Это слово означает сущность марки, ее главное отличие от аналогичных марок.

6.             Закон доверия: решающей составляющей успеха любого бренда является его заявление о подлинности. Для того чтобы у потребителей сложились определенные ожидания от вашего товара, необходимо добиться кредита доверия в том, что ваши торговые предложения — «не пустые слова».

7.             Закон качества: качество важно, но бренд держится не на одном качестве. Для создания сильного бренда необходимо сформировать представление о качестве в сознании потребителей.

8.             Закон категории: лидирующий бренд должен продвигать не себя, а всю категорию. Развивая товарную категорию, бренд-лидер увеличивает свою рыночную долю.

9.             Закон имени: в конечном счете бренд — не более, чем просто имя. Самое важное решение в брендинге, которое вы когда-либо принимаете, — это наименование товара или услуги.

10.        Закон растяжения: самый простой способ уничтожить бренд — это ставить его на всем. Если вы собираетесь растягивать товарную линию (line extension), спросите себя: «Что подумают потребители нашего бренда, когда увидят расширенный ассортимент?».

11.        Закон товарищества: для построения товарной категории бренд должен привлекать другие бренды. Появление конкурирующего бренда укрепляет позиции бренда-лидера в сознании потребителей, так как делает выбор потребителей более осмысленным.

12.        Закон обобщения: один из самых быстрых путей к краху — дать бренду общее название. Если название бренда не содержит никаких особенностей, его значение в сознании потребителей теряется.

13.        Закон компании: бренд — это бренд; компания — это компания. Это разные вещи. Название компании и товара, производимого этой компанией, могут совпадать, но далеко не всегда это идет на пользу силе бренда.

14.        Закон суббренда: то, что бренд создает, суббренд может разрушить. Создание более массовой и дешевой разновидности товара (суббрендинг) может разрушить сформировавшееся устойчивое представление о бренде в сознании потребителей.

15.        Закон семейства: всегда есть время и место для создания второго бренда. Главное в создании нового бренда, — наличие у него собственной идентичности и максимальное отличие от существующих марок.

16.        Закон формы: логотип бренда должен хорошо восприниматься взглядом. Двумя глазами. Сила бренда состоит в значении слова в сознании потребителей; для логотипа важны читаемость и запоминаемость.