Упаковка и ее роль в процессе продвижения к потребителю

     -образ фирмы и образ марки;

     -новые упаковки, обеспечивающие сохранность.

     Упаковка - несомненный символ сегодняшнего рынка. С точки зрения силы воздействия  на покупателя она вне конкуренции  среди прочих средств продвижения товара. Она позволяет продавать товар значительно дороже, ничего в нем не меняя[9,с.86 ].

       На сегодняшний день ситуация  на рынке такова, что основным  фактором успеха компании становится  не столько наращивание объемов  производства, сколько эффективность  технологий продвижения товара. Когда рынок перенасыщен, одной из составляющих успеха становится грамотный выбор упаковки. Красивая яркая упаковка подсознательно связывается с получением положительных эмоций, ожиданием лучшего качества продукта. Здесь срабатывает простая психология, заключение, что если производитель потратился на упаковку, то у него есть средства и возможности выпуска более качественной продукции.

     Упаковка  - это «немой» диалог между покупателем и производителем. Чтобы добиться максимального эффекта, нужно помнить одно правило: упаковка должна в полной мере соответствовать характеристикам продукции, которая позиционируется. Если соответствия нет, человек продукцию такого рода перестаёт замечать и покупать. К сожалению, нередка ситуация, когда решение о выборе того или иного варианта упаковки для товара принимается на основании того, нравится или не нравится упаковка руководству предприятия-производителя. Нельзя упаковку рассматривать отдельно от концепции товара. Покупатель смотрит на внешний вид упаковки, на цену и анализирует, делает предположение о качестве содержимого, в итоге делая единственный выбор между аналогичными продуктами. К тому же, нужно учитывать момент времени, затрачиваемый в среднем на выбор товара и его покупку[7,с.114 ].

     Система самообслуживания, которую используют современные торговые точки, предполагает, что любой товар должен быть упакован и упаковка постепенно принимает на себя функции продавца. От нее требуется представить товар, убедив покупателя в необходимости именно его приобретения. Если учесть, что ассортимент среднего магазина и супермаркета насчитывает от нескольких сотен до десятка тысяч наименований, визуальное взаимодействие покупателя с упаковкой длится около 0,20 секунды.

     С учетом всех этих позиций, прежде чем  выйти с товаром на рынок, нужно просчитать все возможные варианты его продвижения. Конечно, и здесь есть свои особенности. Одно дело, когда нужна упаковка для продуктов первой необходимости (хлеб, соль, мука и прочее), а другое, когда производитель собирается продвигать свой товар при условиях жесткой конкуренции аналогичных товаров других фирм. Хотя, в последнее время, даже выбор соли и сахара (при схожих вкусовых качествах) тоже может разниться и зависеть от упаковки. Необходимо не только привлечь внимание к вышедшему на рынок товару, но и представить его целевой группе в соответствии с маркетинговыми целями компании. До того, как новый продукт выйдет на рынок, нужно точно просчитать все свои шаги, в противном случае вероятные потери не спасет никакая упаковка. В частности, игроки продовольственного рынка указывают на прямую зависимость между типом упаковки и ценовым сегментом, в котором позиционируется товар. Дешевая упаковка автоматически относит даже дорогой продукт к нижнему ценовому сегменту. В себестоимости премиальных продуктов доля упаковки достигает 50%, а то и более. Инвестируя средства в модернизацию упаковки, можно перемещать в более высокий ценовой сегмент продукты, себестоимость которых изначально невысокая[4,с.175].

       Следующим шагом, когда уже  определен предполагаемый ценовой сегмент продукта, станет разработка самой упаковки, этикетки товара и ее последующее тестирование.

     В маркетинговых исследованиях основная задача тестирования состоит в том, чтобы выявить все преимущества, которые дает конечный продукт потребителю, его основные приоритеты по сравнению с другими аналогичными продуктами. Как должен быть упакован продукт? Какой материал (полимер, картон, ПЭТ и др.)? Какое название наиболее точно соответствует сути продукта? По каким смысловым параметрам происходит тестирование упаковки? В каком образе, в какой форме, цвете видится название[ 4,с.177 ].

     Материал упаковки целиком зависит от самого товара. Главное, как обыграть упаковку. Яркий пример грамотной маркетинговой политики и стимулирования спроса - экспансия упаковок ПЭТ и Tetra Pak на молочный рынок. Молочные продукты в ПЭТ (кефир, йогурт) воспринимаются покупателем как премиальные продукты, с соответствующей ценой. Все эти марки продуктов напрямую связываются со здоровым образом жизни.

     Цвет. На данном этапе исследования потребители уже четко понимают, к какой товарной группе принадлежит продукт, и на фокус-группах предлагают свое цветовое решение, варианты образов, которые порождает название. Компания, которая проводит исследование, анализирует эти данные и дорабатывает упаковку, базируясь на направлении восприятия потребителя. Как правило, если компания приняла решение придумать оригинальный концепт упаковки, использовать нетрадиционную цветовую гамму, - это требует проведения большего количества исследований, чем при стандартном цикле тестирования.

     Название. Самый оптимальный для тестирования вариант - три названия (при тестировании названия) и три варианта упаковки. Что же касается потребителя, то лучше всего на одном тестировании респондентам представлять одно название, исполненное в 3-4 вариантах упаковки. Психологи утверждают, что у покупателя случается нешуточный невроз, когда ему предлагают на выбор три названия, а когда эти названия еще и в трех разных упаковках. При таком психическом состоянии респондента сложно получить объективную информацию.

     Рекламная поддержка. Рекламная концепция вывода товара на рынок неотделима от самого продукта. И здесь все будет зависеть только от тех задач и возможностей, которые производитель ставит перед новинкой.

     В борьбе за покупателя, технологический  процесс изготовления упаковки только усложняется, предлагая все больше новых решений для стимулирования спроса покупателей. Предлагаются как  старые, так и новые методы дополнительного  привлечения. Это лотереи, викторины, оригинальный дизайн для товаров «премиум» и многое другое[4,с.181].

2. Роль упаковки в процессе продвижения товара к потребителю

     2.1. Коммуникативная роль рекламной упаковки

     Коммуникация  – это один из способов существования  человеческого общества. Без коммуникации, то есть  без общения, невозможно представить жизнь человека. Древнейшим и важнейшим средством человеческой коммуникации является речь, позже появилась письменность. С развитием человеческой культуры процессы передачи информации в обществе усложняются, они перестают носить только межличностный характер. Складывается так называемая социальная коммуникация. На ранних стадиях развития человечества средством социальной культуры является искусство. В более поздние времена важнейшими коммуникационными средствами становятся кино, радио, телевидение, пресса, реклама. Сегодня средства массовой социальной коммуникации играют огромную роль в жизни общества, в формировании человеческой культуры, образа жизни людей, в развитии личности[13,с.452].

     Одним из современных средств социальной коммуникации является реклама, в том числе и такой ее вид, как рекламная упаковка.

     Для того чтобы ответить на поставленный вопрос, в первую очередь отметим, что, согласно теории информации, структура  коммуникативного процесса включает следующие составляющие элементы: отправитель информации (адресант, посылатель, экспедиент, коммуникатор); получатель информации (адресат, принимающий, реципиент, коммуникант); общение (контакт, связь); код (шифр); контекст; сообщение (информация, послание, весть). Итак, главными в коммуникативной системе являются два структурных элемента: во-первых, это отправитель информации и, во-вторых, ее получатель. Но мы для удобства выяснения коммуникативной роли рекламной упаковки начнем с последнего отмеченного нами, но не последнего по значению элемента коммуникативного процесса – информационного сообщения. Какое же сообщение как средство массовой коммуникации несет рекламная упаковка? Надо сказать, что упаковка приобрела коммуникативную роль не сразу. В древности тара обладала лишь утилитарными функциями сохранения и транспортировки упакованного продукта. Коммуникативно- информационную роль упаковка приобретает только в 18 в., когда на аптечной посуде появляются этикетки с названием и составом лекарства[13,с.456].

     Таким образом, тара стала уже носителем  определенного сообщения, и, следовательно, обмен информации между аптекарем-изготовителем  лекарства и пациентом, его потребителем, мог теперь осуществляться уже не только с помощью речевого общения  или написанного рецепта, но и посредством снабженной определенным текстом упаковки лекарства. Впоследствии, с развитием рекламной функции упаковки, ее коммуникативная роль становится богаче и разнообразнее, более разносторонней становится информация, несомая упаковкой.

     Рекламная упаковка теперь несет всю информацию об упакованном изделии, о его  потребительских и технических  параметрах, достоинствах, изготовителе изделия. Но этого мало. Художественно  оформленная рекламная упаковка является также носителем определенной эстетической информации. Это информация о художественной манере, эстетических предпочтениях авторов художественной разработки упаковки. Однако надо учитывать, что информация, заложенная в рекламной упаковке, наиболее эффективно воспринимается реципиентом-потребителем в том случае, если она для него является актуальной, отвечает его насущным потребностям. Если товар помещен в упаковку, оформленную таким образом, что содержание этого оформления непонятно покупателю, далеко от его интересов (к примеру, на упаковке конфет, продающихся в минском магазине, изображен вид города Харькова, в котором наш покупатель никогда не был и который ему вовсе не интересен), то покупатель, естественно, останется глух к информации, заложенной в такой рекламной упаковке, она не привлечет его внимания[13,с.459].

       Как видим, коммуникативный процесс  может не состояться, если передаваемое  реципиенту информационное сообщение  для него неактуально, не представляет  какого-либо интереса. Так что,  проектируя рекламную упаковку, нужно учитывать нужды потребителя, его потребности и интересы.

     Проектируя  упаковку как носителя определенного  информационного сообщения, нужно  учитывать также количественную характеристику информации – избыточность. Информация, заложенная в рекламной  упаковке, должна быть достаточной для того, чтобы привлечь внимание потребителя и дать ему исчерпывающую информацию об упакованном продукте. Однако здесь нельзя переусердствовать. Когда информация превышает оптимальную, она начинает расплываться в сознании реципиента. Это может привести к тому, что покупатель потеряет интерес к объекту, следовательно, процесс коммуникации нарушится. Значит, рекламное оформление упаковки не должно быть слишком многословным, усложненным, чтобы не перегружать сознание потребителя[13,с.461].

     В процессе массовой коммуникации адресант, иными словами отправитель, обычно представлен группой людей, создающих  или передающих рекламное сообщение. В случае с рекламной упаковкой  в качестве адресанта выступают, во- первых, создатели самого упаковываемого изделия, предприятие изготовитель, во-вторых, разработчики рекламной упаковки и, в-третьих, это изготовители упаковки. Все они участвуют в создании и передаче информации, заложенной в рекламной упаковке.

     В качестве адресата, или получателя, в данном случае выступает потребитель изделия. Адресат здесь может быть более-менее определенный, когда мы имеем дело с упаковкой изделий, например, предназначенных или для детей конкретного возраста, или людей определенного рода занятий: домохозяек, школьников, художников и т. д.

       Но адресат может быть и  достаточно неопределенный, например: радиоприемники, телевизоры, утюги,  светильники предназначаются очень  широкому кругу потребителей, и,  следовательно, на это должна  быть рассчитана рекламная упаковка  этих изделий[13,с.454 ].

     Исходя  из положений теории информации следует, что отправитель информации и  ее получатель находятся в отношениях управляющей и управляемой систем, то есть адресант каким-то образом воздействует на адресата, заставляет последнего поступать  в соответствии со своими намерениями. Не является исключением и случай с рекламной упаковкой как средством массовой коммуникации. Безусловно, отправитель информации, заложенной в рекламной упаковке – предприятие-изготовитель упакованного изделия и создатели упаковки – стремится определенным образом воздействовать на адресата- потребителя, заставить его обратить внимание на изделие и в конечном итоге приобрести его. Преследуются здесь также и далеко идущие цели: создание определенного имиджа предприятия-изготовителя, популяризация его торговой марки, формирование у потребителя определенных эстетических вкусов. Это также определенные шаги в воздействии на потребителя, на его сознание, систему его представлений и предпочтений.

     Следующий элемент структуры коммуникативного процесса – общение, то есть контакт между отправителем информации и ее получателем. В случае с рекламной упаковкой контакт между адресантом и адресатом не непосредственный, а опосредованный, создатели рекламной упаковки обычно удалены от потребителя, между ними стоит сфера производства и торговли. Рекламная же упаковка является тем материальным носителем, то есть каналом связи, через который осуществляется контакт между отправителем информации и ее получателем.

     И тут важно учитывать еще один важный структурный элемент коммуникативного процесса-код. Это язык (вербальный, визуальный, аудиовизуальный и т. д.), с помощью которого передается сообщение. В рекламной упаковке в основном используется визуальный код.Это различные изображения, надписи, линии, цветовые пятна и др[13,с.463].

     Эффективность коммуникативного процесса всегда зависит от правильности выбора кода, последний должен быть понятен адресату, хорошо доносить до него смысл информационного сообщения. В связи с этим и выбор изобразительно-графического языка рекламной упаковки должен быть максимально доходчивым для потребителя, хорошо им читаться, художественный стиль оформления упаковки должен быть эстетически воспринимаемым потребителем[13,с.464].