Упаковка и ее роль в процессе продвижения к потребителю

     -чистота и экологичность напитка;

     -оздоровительный эффект.

     В ходе мозговых штурмов и анализа  литературы было разработано более 200 вариантов названий. Все слова тщательно рассматривались с точки зрения соответствия товарной группе, краткости, благозвучия и т.д. Тем самым экспертами было отобрано около 20 наиболее перспективных названий. После проверки на патентоспособность названий осталось всего десять. Для дальнейшей работы было выбрано три основных направления в виде разных формулировок потребительского позиционирования. Творческий отдел агентства «Качалов и Коллеги» разработал разные графические решения этикеток под разные формулировки позиционирования новой марки[15].

     В ходе подготовки альтернативных творческих решений была заложена возможность  протестировать разные подходы к  созданию товара. В том числе тестируются  и разные графические решения:

     -виды шрифтов (прямые или наклонные, рубленные или с засечками, и прочее);

     -цветовая гамма, как основного элемента, так и фона этикетки;

     -содержание основного графического элемента (озеро, капелька, «чистая» графика и многое другое).

     В результате был получен целый набор решений: (Приложение 1)

     Каждое  решение делает акцент на той или  иной выгоде для потребителя и  реализует разные творческие подходы. Безусловно, особенно на первом этапе  создания товара, каждый из вариантов  имеет свои плюсы и минусы. Участники фокус группы тщательно отбирались исходя из их покупок, возраста, пола и многих других характеристик. Это позволило приблизить результаты тестов к рыночной реальности. Сами товарные тесты и дискуссии среди потребителей длились почти два с половиной часа под руководством опытного модератора. Проиллюстрируем наиболее существенные результаты[15].

     Первым  делом участникам дискуссий было предложено оценить десять разных тестовых вариантов названий минеральной  воды по критериям:

     -привлекательность (нравится/не нравится);

     -соответствие товарной группе (насколько отражает характер товара – минеральная вода).

     Большинство потребителей обратили внимание на название Чистый Глоток. Многие из них подчеркнули такие требования к названию минеральной воды:

     -обязательная связь с водой, утолением жажды: “Я пью воду для утоления жажды…”;

     -ощущение чистоты: “Мне больше всего нравится “Чистый глоток”. Чистота она и есть чистота…”;

     -ощущение натуральности: “Еще хорошо бы такое название, которое отражало бы натуральность и природность. Мне понравился “Чистый глоток”, он соотносится со свежестью, чистотой, качественным вкусом хорошей воды и близостью к природе…”.

     Самым главным результатам текущего этапа  разработки товара оказалось следующее. Потребители в рамках дискуссий  предельно точно описали, что их не устраивает в разработанных решениях. Специально обсуждалось как можно и нужно усилить каждый вариант упаковки[15].

     В фокусе дискуссий были наиболее актуальные темы для дальнейшего творчества:

     -характер логотипа;

     -цвета и оттенки этикеток;

     -характер изображения (рисунок или фотография);

     -содержание и тексты на этикетках.

     Сравнивая результаты тестов для разных творческих решений, можно сделать аргументированный  вывод о том, какой образ, выраженный в графике наиболее близок потребителям. Большинство потребителей описывало этикетки с использованием образов, напрямую связанных с водой и свежестью:

-родник высоко в горах; лесной ручей; горный водопад; кубики льда; природный пейзаж; роса, капельки и прочее.

     Таким образом, чтобы воздействовать на покупателей, и название и этикетка должны переводить характеристики товара на язык описания конкретных атрибутов. Это помогает продемонстрировать выгоды обладания продуктом. В результате усиливается позиционирование товара и повышается вероятность продаж. Взяв на вооружение все основные выводы и пожелания потребителей, были окончательно разработаны фирменные бренд и упаковка для компании «Аква Трейдер».

     Через месяц на новых тестах потребителям (другим) были предложены новые творческие решения. В качестве основного направления был выбрано название «Чистый глоток»  и этикетка (Приложение 1).

     Потребители признали окончательные решения  нового товара компании «Аква Трейдер» удачными. Оценка новой этикетки «Чистый Глоток» по десятибалльной шкале составила 8-9 баллов из десяти возможных как по привлекательности так и по соответствию характеру товарной группе. При этом «Чистый Глоток» по своим оценкам оказался в группе лидеров рынка – своих основных конкурентов[15].

     Основные  аргументы потребителей были следующими:

     “Этикетка ассоциируется с  чистотой и свежестью  напитка, который  предлагается…”;

     “От снежной вершины  так и веет прохладой…”;

     Это не гора, а скорее ледник, который вызывает ассоциации со свежестью, когда хочется  пить...”;

     Очень подходит к минералке. Чистая какая-то этикетка…”.

     Итак, успех любого маркетингового усилия зависит от сложившегося впечатления, что новый товар обладает конкурентным преимуществом. Конкурентное преимущество, ясно выраженное в упаковке, оказывается  атрибутом товара. Покупатель приходит к умозаключению, что именно этот товар подходит для удовлетворения его потребностей в большей степени, чем товар конкурента[ 15 ].

     Наконец, упаковка способна убедить покупателей  проникнуться доверием к самому товару. Следовательно, упаковка создается  для того, чтобы облегчить покупателю процесс принятие решения. Конечная цель состоит в создании торговой марки максимально согласованной с потребностями покупателя. Оттого насколько верно это будет сделано, настолько компании удастся сэкономить свои средства на дальнейшее продвижение товара и повысить уровень продаж.

     Таким образом, упаковка способна не только привлекать к себе внимание и отличать нас от конкурентов. Этикетка и упаковка на современном рынке становятся важнейшей частью маркетинговой  стратегии. Они выполняют роль постоянного коммуникатора и бесплатно доносят рекламные послания товара до потребителя.  
 
 

     Заключение 

     Упаковка  представляет собой жизненно важный компонент предпринимательской  деятельности любой компании, производящей какую-либо продукцию. По существу, она все более превращается в связующее звено, без которого становится невозможным перемещение товаров от производителя до потребителя. При этом ее функции постоянно расширяются - от сохранения и защиты продукта от повреждений до удовлетворения запросов покупателя.

     Наряду  с названием и ценой упаковка является важнейшим элементом маркетинга. Упаковка играет огромную коммуникативную  роль и значительно облегчает  продвижение товара: она помогает «позиционировать» товар, облегчает узнавание товара, помогает формированию и подкреплению отличительных черт товара, является неотъемлемым элементом брэнда. В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы, и именно упаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки того или иного товара. Наличие у товара «правильной» упаковки напрямую влияет на продажи.

     Практически каждый, кто связан с реализацией  товаров, слышал о 4-х элементах комплекса  маркетинга: товар, цена, продвижение товара и сбыт товара. Ведь наличие «нужного товара, произведенного и перемещенного надлежащим образом, по необходимой цене в нужное место», теоретически, и должно обеспечить успех предприятия.

     Упаковка  как раз и является тем связующим звеном, которое объединяет все эти проблемы. Если товар каким-либо образом изменен, его упаковка также должна быть изменена для того, чтобы отвечать требованиям обновленного продукта, обеспечить его защиту, или содержать уточненный перечень ингредиентов.

     Упаковка  и товар должны рассматриваться  как единое целое и решение  проблем сбыта требует скрупулезного  и одновременного внимания к планированию, как упаковки, так и продукта. Использование того или иного  вида упаковки бывает особенно успешным, когда оно рассматривается в начале создания нового продукта или когда совершенствование упаковки происходит одновременно с совершенствованием продукта. Действенная связь между этими вопросами эффективно содействует успеху всего проекта.

     Еще сравнительно недавно для успешного выведения товара на рынок было достаточно произвести товар и сделать хотя бы несколько правильных шагов относительно тех или иных элементов позиционирования товара (приемлемая цена, удобная упаковка, удачное название и т.д.).

       Сегодня ситуация значительно изменилась вследствие ожесточившейся конкуренции: на многих товарных рынках существуют явные лидеры (часто это всемирно известные западные брэнды) и чтобы отвоевать свою нишу, новые товары должны обладать более высокой степенью привлекательности для покупателя.

     Упаковка  стала неотъемлемой частью нашей  жизни. Сейчас трудно представить, что  еще 15 – 20 лет назад нам в магазинах  предлагали купить товар без фирменной  упаковки. В повседневной жизни мы не задумываемся над тем, какие задачи выполняет упаковка. А между тем она играет главную роль в связи между производителями продукции и потребителями.

 

     Список  использованной литературы:

1. Акулич, И.Л. Маркетинг / И.B. Акулич.- М.: Новое знание, 2007. -540 с.
2. Алешина, И.В. Поведение потребителей / И.В. Алешина. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.- 384 с.
3. Андреева, О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг: Учеб. Пособие /О.Д. Андреева. - М: Дело, 2000.-245с.
4. Гембл, П.,Стоун, М., Вудкок, Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями  / П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок. -  М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 512с.
5. Гнатышина, Е.В. Основы маркетинга: Учеб. Пособие/ Е. В. Гнатышина. - Челябинск:, 2010. -  149с.
6. Дурович, А.П.  Основы маркетинга/ А.П. Дурович.- М.: Новое знание, 2006. - 376с.
7. Иванов, А.В. Настольная книга маркетолога / А.В. Иванов. - СПб.: Питер, 2004. - 256 с.
8. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент/Ф. Котлер. – Спб.: Питер, 1999.- 466с.
9. Крылова, Г.Д., Соколова, М.И. Маркетинг: Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов./ Г.Д. Крылова.- М.: Юнити-Дана, 1999. - 519с.
10. Маркова, В. Д. Маркетинг услуг / В.Д. Макарова. - М., 1996.- 264с.
11. Титов,А.Б. Маркетинг и управление инновациями/ А.Б. Титов. – СПб.: Питер, 2001. - 240 с.
12. Шульц, Э. Игра в маркетинг / Эрик Шульц. - М.: Лори,2004. - 254 с.
13. Энджел, Д., Блекуэлл, Р., Минард, П.Поведение потребителей/Д. Энджел и др. - СПБ.: Питер ком, 1999.-768 с.
14. Интернет ресурс. Качалов, И., Якупов, М. Как создать эффективную этикетку: статья/И.Качалов, М. Якупов// YES!.- 2000.- №3
15. Интернет ресурс. Якупов, М. Качалов И. Как создать эффективную этикетку. Десять секунд, чтобы понравиться и десять контактов, чтобы

купить / М.Якупов,И.Качалов // Практический маркетинг. -2000.- № 8.-С. 42-48. 

Приложение 1

     Первоначальные  варианты « Чистого  Глотка»

     Варианты  оформления этикетки

     Этикетка  «Чистый Глоток», окончательный вариант  

                         

       [ 15].