•  У  агентств есть специалисты,  которые  выполняют некоторые  задания (исследования, творческие задачи) более профессионально, чем это могли бы сделать сотрудники компании.

•  Агентства  предлагают свое решение проблем  компании, используя многолетний опыт работы с разными клиентами и ситуациями.

• Агентства  имеют преимущества при покупке  средств распространения рекламы. Услуги агентств частично оплачиваются за счет скидок,, предоставляемых средствами массовой информации, и часто обходятся фирмам очень дешево.

     Однако  в передаче рекламных функций  внешнему агентству есть и несколько недостатков: потеря полного контроля над рекламным процессом, снижение гибкости, возникновение конфликтов при навязывании агентством своих методов ра0оты, неспособность клиента осуществлять контроль и координацию. Невзирая на потенциальные проблемы, большинство фирм все-таки считают, что они выигрывают от привлечения знаний и опыта агентств.

     Как же работает рекламное агентство? Агентства  зародились в середине XIX века по инициативе продавцов и брокеров, работавших на средства массовой информации и получавших комиссионные за продажу рекламного места различным компаниям. Со временем продавцы начали помогать клиентам в подготовке рекламы. В конце концов, они образовали агентства, и их связи с рекламодателями становились теснее, чем со средствами массовой информации.

     Большинство рекламных агентств обладают необходимым  персоналом и ресурсами для проведения всех этапов рекламной кампании, начиная от создания плана кампании до подготовки, размещения и оценки рекламных обращений. В рекламных агентствах обычно есть четыре отдела: творческий отдел, разрабатывающий и создающий обращения; отдел средств рекламы, выбирающий средства массовой информации и размещающий рекламные обращения; исследовательский отдел, изучающий характеристики и запросы потребителей; коммерческий отдел, управляющий коммерческой стороной работы агентства. Выполнением каждого заказа руководит специально назначенный для этого сотрудник, а сотрудники каждого отдела работают над одним или несколькими заказами одновременно.

     Сложилась традиция, когда услуги рекламных  агентств оплачиваются в виде комиссионных и, иногда, гонораров. Однако и рекламодателям, и агентствам все больше и больше не нравится такая система оплаты. Крупные рекламодатели жалуются, что за одни и те же услуги они платят больше, чем мелкие рекламодатели, просто потому, что размещают больше рекламы. Рекламодатели убеждены, что из-за системы комиссионных агентства отказываются от недорогих средств рекламы и краткосрочных рекламных кампаний. Агентства, в свою очередь, недовольны тем, что им приходится оказывать дополнительные услуги фактически бесплатно. Поэтому теперь все большее распространение получает оплата в виде гонораров или комбинации комиссионных и гонораров. А некоторые крупные рекламодатели уже привязывают вознаграждение агентства к эффективности проведенной рекламной кампании.

     Существует  еще одна тенденция, влияющая на бизнес рекламных агентств. Многие агентства стараются удержаться на плаву, предлагая разнообразные маркетинговые услуги. Такие агентства предлагают полный спектр связанных между собой услуг по маркетингу и продвижению товаров, включающих рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и маркетинговые исследования. Некоторые даже предлагают консультации по маркетингу, производят телепрограммы и обучают торговых агентов, стараясь предоставить своим клиентам полный перечень маркетинговых услуг.

     Однако  большинство агентств сталкивается с тем, что рекламодатели ждут от них всего лишь традиционных услуг  по рекламе в средствах массовой информации, стимулированию продаж и, иногда, по организации внешних связей. 

     1.4 Основные решения при создании рекламы

      При разработке рекламной программы руководству  маркетинговой службы необходимо принять пять принципиальных решений.

Принципиальные  решения в сфере  рекламы 

5.   Планирование рекламного бюджета

      Определив рекламные цели, компания начинает планировать рекламный бюджет для каждого товара. Роль рекламы состоит в повышении спроса на товар. Разумеется, -компания хочет потратить не больше, чем необходимо для достижения намеченных показателей сбыта. Четыре широко, распространенных метода планирования рекламного бюджета обсуждались в главе 18. Ниже приведены некоторые особенности, которые необходимо учесть при планировании рекламного бюджета.

•  Этап жизненного цикла товара. Как правило, для рекламы новых товаров и распространения знаний о них необходимы большие рекламные бюджеты, чтобы познакомить потребителей с новинкой и получить их признание. Реклама известных товаров для поддержания уровня продаж обычно требует меньших бюджетов.

• Доля рынка. Для рекламы марок, имеющих большой удельный вес в общем объеме продаж, потребуется больше денег, чем для рекламы марок, имеющих небольшой удельный вес, если при определении величины бюджета использовать метод расчета "процент от продаж". При освоении рынка или увеличении своей доли на рекламу уходит больше средств, чем при удержании уже имеющейся.

•  Реклама и помехи. На рынке с сильной конкуренцией и большими расходами на рекламу следует "громче" рекламировать свою марку, чтобы "перекричать" шум на рынке.

•  Частота рекламы. Если для достижения поставленных целей необходимо многократное  повторение рекламного обращения,  рекламный  бюджет должен  быть больше.

•  Степень однородности товаров. Марка, очень похожая на другие марки в своей товарной категории (пиво, прохладительные, напитки, стиральные порошки), нуждается в интенсивной рекламе, чтобы выделить ее среди других. Если же товар сильно отличается от конкурентов, рекламу стоит нацелить на подчеркивание различий.

     Планирование  рекламного бюджета — непростое  дело. Как компании узнать, что она потратила именно столько, сколько необходимо? Некоторые критики считают, что большие фирмы, продающие товары широкого потребления, тратят на рекламу слишком много, а промышленные компании, как правило, чрезмерно экономят на ней. Они утверждают, что, с одной стороны, компании с широким кругом потребителей используют много рекламы, нацеленной на сознание имиджа, не зная ее действительного эффекта. Они перерасходуют, чтобы не потратить меньше, чем надо. Более того, рекламный бюджет этих компаний определяется методом "тыка", т.е. выделяется столько денег, сколько компания может себе позволить, или столько, сколько в среднем выделяется на рекламу в отрасли, не учитывая особенностей в деятельности конкретной компании. С другой стороны, промышленные рекламодатели слишком полагаются в поисках клиентов на свои отделы сбыта. Они недооценивают силу имиджа компании и товара при работе с промышленными потребителями. Таким образом, они расходуют недостаточно денег на формирование знаний и представлений потребителей о своих товарах.                                                                

     Компании  могут использовать ряд моделей  исчисления расходов на рекламу, которые помогают понять, сколько же нужно потратить. Первая такая модель, разработанная Вайделем (Vidale) и Вольфом (Wolfe), призывала к значительным расходам на рекламу — чем выше немедленный отклик потребителей, тем быстрее они забудут и о рекламном обращении, и о товаре, следовательно, тем выше неиспользованный потенциал продаж. Такая модель не учитывает, однако, рекламу конкурентов и тот факт, эффективны ли рекламные обращения фирмы. Модель адаптивного регулирования позволяет экспериментировать с различными уровнями расходов на рекламу, измеряя изменения уровня продаж при различных затратах. Допустим, компания установила величину расходов на рекламу на основе последней информации о уровне продаж. Она расходует одинаковые суммы на всех рынках, кроме двух рынков, выбранных наугад. На одном из тестируемых рынков фирма тратит меньше, а на другом — больше. Таким образом компания получает информацию об уровне продаж при низком, среднем и высоком уровне рекламных расходов, что помогает скорректировать предполагаемый уровень продаж. Подкорректированная таким образом функция уровня продаж используется для определения оптимального рекламного бюджета на следующий период.

     1.6 Рекламная стратегия

     Рекламная стратегия складывается из двух главных  элементов — создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы. В прошлом большинство компаний разрабатывали планы для обращений и рекламных средств отдельно. Часто выбор средства казался вторичным по отношению к процессу создания обращения. Сначала в творческом отделе создавали приемлемые рекламные обращения. Затем в отделе рекламных средств выбирали наилучшее средство для передачи этих обращений целевой аудитории. Зачастую это приводило к трениям между творческими работниками и работниками отдела средств рекламы.

     Однако  сегодня фрагментация средств массовой информации, стремительное повышение стоимости рекламы и сужение направленности маркетинговых стратегий повышают важность планирования средств распространения. В одних случаях рекламная кампания начинается с создания удачного обращения и последующего выбора .средства рекламы. В других случаях кампания начинается в благоприятный момент в средствах рекламы, затем следует разработка рекламных сообщений, призванных использовать такие преимущества. Все больше компаний ощущают пользу от совместного планирования этих двух важных элементов. Для проведения эффективной рекламной кампании необходимо гармонично сочетать обращения и средства их распространения.

     1.7 Создание рекламного обращения

       Бюджет еще не гарантирует успеха рекламной кампании. Два рекламодателя могут израсходовать на рекламу одну и ту же сумму, но получить очень разные результаты.   Исследования показывают,  что удачные рекламные  обращения больше влияют на успех рекламы, чем количество по траченных денег. И неважно, насколько велик бюджет. Реклама окажется эффективной только в том случае, если она привлечет внимание и будет понятной.

8. Изменения в рекламной среде

     Хорошие рекламные обращения важны при  сегодняшней дороговизне и насыщенности рекламной среды. Среднему потребителю доступно множество телевизионных каналов и радиостанций и широкий выбор журналов. Добавьте сюда бесчисленные каталоги, рекламу по почте и постоянный поток других средств рекламы. Потребители в буквальном смысле бомбардируют рекламными сообщениями и дома, и на работе, и на улице.

     Некоторым потребителям надоедает вся эта  рекламная суматоха. Кроме того, она вызывает большие проблемы у рекламодателей – слишком дорогостоящая. Рекламодатели платят десятки и сотни тысяч фунтов стерлингов за 30 секунд рекламного времени и популярной телепрограмме, выходящей в самое лучшее время. Однако их клипы идут вперемешку с другими рекламными роликами и объявлениями во время рекламных пауз. Кроме того, с развитием кабельного телевидения, появлением видеомагнитофонов и устройств дистанционного управления у сегодняшних зрителей появилось гораздо больше возможностей уклониться от просмотра рекламных сообщений. Обычно они избегают рекламы, обращаясь к сводным от рекламы кабельным каналам. Они могут пропускать рекламу в записанных программах, нажимая кнопку ускоренной перемотки. С помощью пульта дистанционного управления они просто выключают звук во время рекламных пауз или переключаются с канала на канал, чтобы посмотреть, что еще идет. Таким образом, даже для того, чтобы привлекать и удерживать внимание, сегодняшние рекламные обращения должны лучше планироваться, чтобы богаче с художественной точки зрения, лучше развлекать и вознаграждать терпение потребителей. Только тогда творческая стратегия приблизит успех рекламной компании. 

    Глава 2 Анализ рекламной деятельности  
ООО «МОСклимат»

    2.1 Анализ направлений  хозяйственной деятельности   
ООО «Москлимат»

• ООО «Москлимат» - профессиональная компания на рынке  климатического оборудования. Уже более 10 лет предоставляет максимально полный комплекс товаров нагревателями, увлажнителями и радиаторами, тепловые пушками и завесами, котлами и насосами, кондиционерами.
• Юридический адрес предприятия: г. Москва, Первомайский проспект, д. 80.
• Предприятие было создано в целях удовлетворения потребностей юридических лиц, граждан и в целом региона в товарах, работах и услугах.
• Предприятие осуществляет следующие виды деятельности:
• поставка и монтаж вентиляционного оборудования;
• осуществляет гарантийное обслуживание оборудования;
• осуществляет проектные разработки, выступает в качестве генподрядчика; предприятиям и организациям в доработке проектно-конструкторских работ в промышленности и строительстве, в размещении заказов на их изготовлении; оказание помощи предприятиям и организациям в изготовлении, приобретении и размещении различного оборудования, техники, заказ любых сделок, за исключением запрещенных законодательством, с юридическими лицами и гражданами.
• В настоящее время без системы маркетинговой службы, обеспечивающей отдел маркетинга.
• Основной деятельностью, направленной на решение проблем предприятия и организацию планомерного, целесообразного функционирования всей производственной системы – это сложный циклический процесс.

Деятельность  ООО «Москлимат»:

• анализ всей коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия;
• рекламы;
• организация участия предприятия в выставках;
• разработка предложений по формированию фирменного стиля.

    2.2 Анализ использования  рекламных средств  ООО «Москлимат»

     Из  всего набора рыночных инструментов, российский бизнес быстро освоил и стал широко использовать рекламу. Это связано с тем, что в системе маркетинговых коммуникаций реклама является наиболее доступным методом стимулирования продаж.