Теоретические основы организации рекламной деятельности фирмы

     Кроме опоры на фундаментальный принцип  рекламы, условием ее эффективности являются знание ряда факторов, влияющих на возможности стимулирующей роли предложенной рекламы. К таким факторам относятся:

-  знание  контингента потребителей и непотребителей;

- знание потребностей, удовлетворяемых потребностей;

- информация  о характере и силе мотивов  покупки данного товара;

- представление  об альтернативных способах удовлетворения  потребностей.

- информация  о характере и силе мотивов  покупки альтернативного товара;

- знание социальных  и общеэкономических тенденций, воздействующих на спрос.

     Если  в основе планирования рекламной  деятельности лежит комплекс маркетинга, то учет вышеперечисленных факторов является естественным следствием этого. Этим примером хочется еще раз проиллюстрировать утверждение о том, что маркетинг представляет собой не столько комбинацию различных специфических видов деятельности, сколько особенный подход, взгляд, способ мышления, определенным образом преломляющий, модифицирующий эти виды деятельности.

     К рекламе в СМИ обычно относят  рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы. При этом используются различные термины. В связи с этим целесообразно однозначно определить как минимум следующие понятия.

     Группа  целевого воздействия (рекламополучатели) – категория лиц, на которых направлено рекламное сообщение.

     Предмет рекламы – то, что рекламируется.

     Престижная  реклама – комплекс мероприятий, направленных на формирование положительного образа организации рекламодателя среди его деловых партнеров, потребителей и широких слоев общественности с целью обеспечения благоприятных условий для  долговременного сбыта производимой продукции (услуг). В зарубежной практике называется такими специфическими терминами, как «корпоративная реклама», «Паблик Рилейшнз».

     Рекламный слоган – краткая, легко, запоминающаяся фраза, выражающая в концентрированном виде суть рекламного сообщения.

     Рекламодетель – лицо, фирма, предприятие или организация, которая является заказчиком рекламы.

     Товарный  знак – оригинальное графическое или иное изображение, символ, обозначающий то или иное предприятие.

     Товарная  реклама – рекламные материалы и мероприятия , рекламирующие определенные товары, продукцию или услуги.

     Фирменный блок (логотип) – графическая композиция, состоящая из товарного знака в сочетании с фирменным названием организации.

     Фирменный стиль – единый художественно-графический подход к оформлению всей гаммы используемых рекламных материалов, деловой документации и других материальных объектов организации-заказчика.

     В любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

• четко формулирует рыночную позицию товара, то есть содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
• обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара;
• содержит удачную рекламную идею;
• создает и внедряет в сознание ясный в деталях образ товара;
• подчеркивает высокое качество предлагаемого товара;
• имеет точную целевую направленность;
• привлекает внимание;
• делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара;
• концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

     Комплексные рекламные кампании, включающие в  себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках так, чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

 Реклама в прессе

     Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие  особые подходы к ее созданию и размещению:

•    заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

•    не следует бояться большого количества слов, так как если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

•    потребитель нередко склонен  воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, так как у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

•   необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т. д.;

•   в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

•   фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

•   простой макет с одной большой  иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

•   хорошо использовать подрисуночные  надписи — их обязательно прочтут;

•   не нужно бояться длинных текстов, так как, если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

•   текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

•   доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

•   не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать.

Реклама по радио

     Преимущество  радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся, — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

     Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

•    добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

•    сопровождайте рекламу конкретного  продукта, услуги запоминающимся звуком;

•    рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

•    необходимо поставить цель сразу  заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

•    очень эффективно вводить в радиообъявления  известных людей;

 •  результат будет наилучшим, если  использовать «прайм-тайм», —  время когда число слушателей наибольшее;

•    если по тому же товару или услуге параллельно  ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

•    радиорекламу нельзя оценить по написанному  тексту, ее надо прослушать;

•    объявления должны соответствовать  контексту передачи, в которую они включаются.

Телевизионная реклама

     Телевизионные объявления включают в себя изображение, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной   графике.

     Недостаток  телерекламы в том, что во время  ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в противном случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров. Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:

•   главное - интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

•   визуализация должна быть четкой и  ясной;

•   привлечь внимание зрителя надо в  первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

•   телерекламу лучше построить  так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

•   сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

•   не надо многословия — каждое слово  должно работать.

Наружная  реклама

     Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают, или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

     Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

     Основным  типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

     Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

• щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;
• визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;
• использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;
• необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаз;
• на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;
• для лучшего воспитания можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;
• необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.

 

     1.3 Подход фирмы к  организации рекламы

     Различные предприятия решают вопросы, касающиеся рекламы, самыми разными способами. В небольших и средних фирмах рекламой занимается специалист из отдела сбыта или маркетинга. Крупные компании могут позволить себе создать рекламные отделы, которые будут сотрудничать с рекламными агентствами или заниматься организацией демонстрации товаров дилерам и другой рекламной деятельностью, которой, как правило, агентства не занимаются. Однако большинство компаний предпочитают обращаться к внешним рекламным агентствам, поскольку это дает им ряд преимуществ.