Содержание

Введение.......................................................................................................................2

1. Роль, функции, основные принципы и методы маркетинга на предприятии....3

2. Теоретические основы организации маркетинга на предприятии.....................6

Заключение.................................................................................................................12

Список литературы....................................................................................................13

Введение

              Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности. Цель маркетинга - повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.
              Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок. Заставить покупателя купить то, что может предложить компания задача сбыта. С помощью маркетинга заставляют предприятие делать то, что необходимо потребителю. Маркетинг двусторонний процесс, который основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя.
              Таким образом, маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций.
              Маркетинговая деятельность, ее состояние на конкретном предприятии является актуальной на сегодняшний день, потому что сам процесс маркетинговой деятельности подразумевает систему различных мероприятий, которые после проведения анализа позволяют выбрать оптимальный вариант финансово-хозяйственного развития предприятия в целом. Уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинговой стратегии развития предприятия.

1. Роль, функции, основные принципы и методы маркетинга на предприятии

              Маркетинг-это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования товарного рынка.

Рассмотрим основные принципы маркетинга.

1.   Нацеленность на коммерческий результат - овладение желаемой долей рынка на основе определенного срока, ресурсов и ответственности.

2.   Комплексный подход к достижению выдвинутых фирмой целей.

3.   Максимальное приспособление к условиям и требованиям выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.

4.   Долговременный "горизонт видения" своих целей и в соответствии с этим выбор направления деятельности.

              Активность, наступательность, предприимчивость менеджеров всех уровней повышает скорость восприятия новых идей, проблем и методов их решения.

              Основным свойством маркетинга является производство и продажа тех товаров и услуг, которые обязательно будут куплены.

Методы маркетинга прошли длительный путь развития и они постоянно менялись, совершенствовались с учетом и в соответствии с развитием рыночных отношений.

Выделяется в экономической литературе четыре периода развития маркетинга, каждый из которых имел свои приемы и способы. В данной главе курсовой работы кратко рассмотрим эти периоды:

1). «Метод товарной ориентации» (1860 – 1930 гг.) - означает стремление улучшить качество товара, исходя прежде всего из собственных представлений изготовителя о наборе полезных качеств товара, услуги. Вкусы и запросы покупателя были вторичны. Причина заключалась прежде всего в нехватке товара и как следствие этого - превышение спроса над предложением;

2). «Метод сбытовой ориентации», (1930 – 1950 гг.) т.е. стремление обеспечить максимум продаж благодаря рекламе и другим методам, привлекающим покупателя к приобретению товара. В этот период произошло обострение конкуренции, хотя еще имелся большой объем неудовлетворенного спроса;

3). «Метод рыночной ориентации» (1950 – 1960 гг.) заключается в выделе­нии товаров, пользующихся особым спросом из-за высокой потребительской стоимости и обеспечение максимума их продаж. В этот период рынок уже был насыщен и только большое разнообразие товаров могло привлечь покупателя, который уже в этом периоде стал диктовать свою волю производителю товаров;

4). «Метод – маркетинговое управление» (1960 годы и по настоящее время), который содержит в себе следующие приемы:

   долгосрочное (5-15 лет) перспективное планирование действий фирмы;

   целенаправленные исследования рынка, товара и покупателей;

   использование комплексных методов формирования спроса и оптимизирования сбыта;

   ориентация на товары рыночной новизны, удовлетворяющие потребности тщательно рассчитанной группы возможных покупателей. Представляют интерес условия применения маркетинга на международном рынке:

1.   глубокое насыщение рынка товарами, превышение предложения над спросом;

2.   усиленная борьба за покупателя ввиду острой конкуренции;

3.   свободные рыночные отношения - от выбора рынка до определения цены;

4.   свободная деятельность на предприятии по решению всех управленческих, финансовых, мотивационных вопросов.

              Первые два условия являются очень важными. Так если в стране или ряде других стран не решены первые два условия, то внедрение маркетинга нецелесообразно, так как расходы на маркетинг чрезвычайно велики.

              Необходимо отметить, что важным исходным моментом успеха маркетинга является наличие современного, выгодного покупателю товара.

              Термин «маркетинг» - в буквальном смысле процесс продвижения на рынок - не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует более «активную» сторону маркетинга в сравнении с «аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг.

              Операционный маркетинг - это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.

              Стратегический маркетинг - это прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются.

              Таким образом, роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне - и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.

2. Теоретические основы организации маркетинга на предприятии

              Большинство предприятий в рыночной экономике работают в хозяйственных зонах повышенного риска по причине недостаточно глубокого знания критических для выживания факторов внешней среды: оптимальный выбор параметров, реакция потребителей, производство конкурентоспособной продукции, достоверная информация и т.д.
              Теоретический и прикладной анализ зарубежного опыта показывает, что для получения этих необходимых знаний и решения своих проблем на рынке потребителя производителю требуется активно использовать маркетинговые методы и приемы. Однако эффективное применение инструментов маркетинга предполагает наличие на предприятиях определенных служб (отделов, бюро), основной функциональной обязанностью которых являлась бы организация маркетинговой деятельности.
              Маркетинговый подход при решении стратегических и тактических задач позволяет предприятиям очень гибко маневрировать имеющимися материальными, трудовыми и финансовыми ресурсами. Он повышает реальную заинтересованность предприятий в выпуске и реализации высококачественной продукции, пользующейся устойчивым спросом у потребителей.
              Процесс управления маркетингом довольно сложный и требует значительных затрат. Но, несмотря на это, каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении маркетинговой деятельностью. С этой целью на предприятии необходима организация службы маркетинга.
              Маркетинговая служба предприятия представляет собой подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга.
              Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия, подчиняется непосредственно коммерческому директору и руководствуется в своей деятельности действующим законодательством, указаниями и приказами, утвержденными планами работ.

              Деятельность службы маркетинга предприятия концентрирует в себе комплексные работы экономического, планирующего, технико-производственного, исследовательского, сбытового и валютно-финансового характера и требует высокого уровня теоретической и практической подготовки ее персонала.
              Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга - это выбор целевых рынков, целей маркетинга, организации маркетинга, структуры маркетинга и руководство им.
              Главными направлениями деятельности службы маркетинга являются: исследование рынка, прогнозирование рынка, планирование ассортимента продукции, планирование товародвижения, стимулирование сбыта, организация сбыта.
              Также к направлениям деятельности относиться фактический анализ реализации продукции предприятия и его основных конкурентов в групповом и развернутом ассортименте, включая:

· анализ уровня и тенденций спроса, % обеспеченности потребителей в разных отраслях нашей продукцией;

· анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и методов стимулирования сбыта, используемых основными конкурентами, выявление их сильных и слабых сторон;

· анализ, выявление и прогнозирование тенденций принципиального характера в отраслях и на региональных рынках;

· определение сегментов рынка для основных групп продукции, их доли и позиций на каждом сегменте рынка;

· анализ причин неудовлетворенного спроса на продукцию предприятия и разработка предложений по снижению его размеров;

· создание и оперативное ведение баз данных “Потребители” и “Конкуренты”;

· разработка и формирование кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов по сбыту продукции по отраслям и регионам и/или сегментам рынка  и кварталам;

· разработка предложений по освоению новых рынков/сегментов рынка и  предложений по диверсификации;

· разработка предложений по освоению новых видов продукции;

· разработка предложений по концепции ценовой стратегии, включая: систему скидок в рамках программ по стимулированию сбыта;

· разработка предложений по основному и альтернативному плану сбыта (на случай непредвиденных обстоятельств, например, сезонных изменения конъюнктуры рынка и др.);

· разработка предложений по созданию/корректировке элементов фирменного стиля;

· разработка предложений по формированию/корректировке положительного имиджа предприятия;

· разработка предложений о порядке информационного взаимодействия, между службой маркетинга и другими структурными подразделениями предприятия;

· разработка предложений по формированию плана маркетинга на текущий период.

              Таким образом, к основным функциям службы маркетинга относят:

· выбор выгодных рынков;

· анализ рыночной ситуации, прогнозирование рынков;

· разработку и реализацию стратегии и тактики, маркетинга;

· разработку маркетинговых программ и обеспечение их реализации;

· разработку товарной, ценовой и сбытовой политики;
 

              Содержание перечисленных задач и функций, которые должны решаться специалистами маркетинговых служб, безусловно, носит общий характер. Поэтому каждая из них может быть трансформирована в соответствии со спецификой конкретного предприятия.

              Совокупность стоящих перед предприятием маркетинговых задач и определяет организационную структуру его службы маркетинга. При формировании организационной структуры управления предприятием в условиях рынка службе маркетинга должен отдаваться приоритет, так как она призвана интегрировать в своей деятельности не только рыночную, но и производственную, сбытовую и финансовую политику. Эта служба представляет собой мозговой центр и источник информации. Только она на базе маркетинговых исследований состояния спроса и его динамики, а также конъюнктуры рынка принимает решения о целесообразности, перспективности и прибыльности производства того или иного продукта, необходимого потребителю.

              Для организации маркетинга не существует универсальной схемы, т.к. она охватывает широкий спектр работ и функций, имеющих место при внедрении и использовании рыночной философии организации предпринимательства, главным принципом которой является ориентация на потребителя - на изучение и удовлетворение его потребностей и желаний.

              Организационные структуры управления предприятием обычно создаются на основе существующих структур. В процессе формирования структуры управления предприятия, действующей на принципах маркетинга, должны быть разрешены в первую очередь, следующие главные вопросы, стоящие перед ними:

· суть долгосрочных и краткосрочных целей, маркетинговая стратегия по достижению этих целей;

· количественный состав персонала, необходимый для обеспечения функционирования структуры с соответствующим определением деловых качеств, уровнем подготовки и компетенции этих людей;

· наладка локальных автоматизированных сетей и автоматизация управленческих работ;

· обеспечение финансовыми ресурсами, необходимыми для рентабельного функционирования предприятия.

              Выбор организационной структуры подразделения предприятия зависит от многих факторов. Наиболее важны следующие факторы: тип организации (предприятия), в котором создается подразделение; вид стратегии, которой придерживается предприятие; уровень существующего проектируемого разделения труда в подразделении (службе); наличие и развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями предприятия; наличие связей с внешней средой; существующие нормы управляемости и контролируемости; степень централизации и децентрализации в принятии решений; необходимый уровень дифференциации и интеграции данного подразделения в процессе взаимодействия его со смежными отделами (группами) предприятия.

              В процессе маркетинговой практики были созданы следующие типы организационных структур для управления маркетингом на предприятиях:

· функциональная;

· товарная;

· рыночная;

· региональная.

Заключение

              Динамично развивающийся рынок и стремительно изменяющаяся конкурентная среда оказывают непосредственное влияние на любую организацию. Чтобы быть конкурентоспособной и успешно функционировать, организация должна тщательно следить за рыночной конъюнктурой. Для этого необходимо активно использовать маркетинговые методы и приемы, которые позволяют предприятиям очень гибко маневрировать имеющимися материальными, трудовыми и финансовыми ресурсами, повышают реальную заинтересованность предприятий в выпуске и реализации высококачественной продукции, пользующейся устойчивым спросом у потребителей.

Список литературы

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга
2. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент

3. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг

4. Хопкинс Т. Искусство торговать

5. Диксон П.Р. Управление маркетингом

6. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга

7. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения

8. Скамай Л.Г., Трубочкина М.И. Экономический анализ деятельности предприятий

9. Выгодская Э. Г. Маркетинг

10. Глазов М. М. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика