Теоретические аспекты формирования лояльности на потребительском рынке

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 Потребительская  лояльность является основным показателем уровня взаимодействия потребителя и компании, причем можно выделить две ее стороны: «поведенческую» и «воспринимаемую». И «поведенческая», и «воспринимаемая» лояльность включают в себя ряд компонентов, которые могут быть использованы для измерения лояльности. Наиболее значительный вклад в формирование лояльности вносит удовлетворенность потребителей, причем для удержания потребителей необходимо достижение максимального уровня удовлетворенности. Однако для определения возможностей повышения лояльности потребителей нужно оценить сочетание уровня как воспринимаемой, так и поведенческой лояльности. Максимальные возможности для удержания предоставляет абсолютная лояльность, несколько меньшие — скрытая лояльность, ограниченны возможности удержания в случае ложной лояльности и их практически нет при отсутствии лояльности.

 В последние годы качественно новое развитие получил рынок «HOD» (доставки воды на дом и в офис), представляющий комплекс услуг, работа которого осуществляется в соответствии с рыночными законами и определенной спецификой с целью повышения качества жизни населения.

 Большинство потребителей склоняются к тому, что наиболее удобным способом обеспечить себя качественным жизненно необходимым продуктом является использование услуги по доставке воды на дом или в офис. Потребители предпочитают использовать дома кулеры. Для офиса этот вариант и вовсе является единственно возможным.

Кулер использует большие 19-литровые бутыли, которые весьма проблематично донести до места назначения. В то же время компания, занимающаяся доставкой, привезет питьевую воду уже на следующий день после поступления заказа в любое удобное время.

 На рынке  доставки воды на дом и в  офис работают, как компании-владельцы  марок, так и дистрибьюторы. Компании  владельцы марок либо занимаются  реализацией и доставкой самостоятельно, либо частично или полностью делегируют эти обязанности дистрибьютору.

 Анализ  конкурентов компании «Аква-Дон»  выявил следующие моменты: компании-конкуренты  отличаются не только ассортиментом, но и ценовой политикой и  широким спектром действующих программ лояльности.

Была проведена оценка коммуникативных навыков общения с клиентами компаний-конкурентов, в ходе телефонного общения с операторами call-центра, а также определение навыков взаимодействия с клиентами экипажей службы доставки. В целом как показал мониторинг служб доставки воды в г. Ростове-на-Дону, что отношение компаний к клиентскому сервису не является приоритетным. Зачастую сотрудники компаний не информированы, не готовы помочь потенциальному клиенту в выборе подходящей продукции - они просто озвучивают наименование продукции и цену на нее.

В целом проведенные исследования показали, что основными факторами лояльности потребителей в сфере доставки воды, является соотношение цены и качества, лучшие условия сервиса, гибкая система скидок. Уровень организации сервиса определяется комплексом определенных подсистем, формирующих потребительскую лояльность: выявление потребительских предпочтений относительно уровня сервиса; наличие стандартов сервиса; аудита соблюдения стандартов; оценки удовлетворенности и мотивации персонала по соблюдению стандартов, наличие которых зависит от уровня применяемого внутреннего маркетинга и методов управления персоналом.

Важным аспектом построения лояльности клиентов компании «Аква-Дон», является достижение высокого уровня их удовлетворенности продуктами и услугами компании, а также уровнем обслуживания и качеством сервиса, обеспечиваемом компанией, покупателям. Кроме того, в процессе формирования комплекса лояльности важно предусмотреть наличие в нем различных мер, направленных на обеспечение клиентов компании как материальными, так и нематериальными выгодами.

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аакер Д.А. Стратегическое управление брендом, 2012. Пер. с англ.- СПб: Питер.2012. – 39 с.

2. Андреев  А.Г. Лояльный потребитель - основа  долгосрочного конкурентного преимущества  компании // Маркетинг и маркетинговые  исследования. - 2009. - 16 с.

3. Балашов  К. Построение систем лояльности  клиентов // Маркетинг. -- 2009. – 93 с.

4. Бутчер  С. Программы лояльности и клубы  постоянных клиентов/ Пер. с англ. – М.: «Вильямс», 2011.  – 272 с.

5. Герпотт  Т.Й. эмпирические исследования лояльности  клиентов/ проблемы теории и практики  управления. 2011. – 45 с.

6. Гамаюнов  Б. П. Маркетинг и продажа услуг: книга о правильной продаже  и покупке услуг / Б. П. Гамаюнов, Г. Н. Дятлова. – Ростов н/Д: Феникс, 2010. – 413 с.

7. Глазунова  Н.И. Система управления лояльностью / Н.И. Глазунова – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 298 с.

8. Кейнингем  и др.; пер. с англ. М. Новокшеновой, Д. Скворцова. М.:/ Мифы о маркетинге  и лояльности потребителей / Добрая  книга, 2009. - 344 с.

9. Котлер  Ф. Маркетинг менеджмент. -  СПб.: Питер  Ком, 2010. – 41 с.

10. Куликова  З.В. Целесообразность систем управления  лояльностью / Н.Д. Голдобин, Н.В. Тихомировой // Маркетинг в управлении продажами: сб. науч. статей. М.: Ремдер, 2009. – 185-189 с..

11. Лояльность  как основной показатель удержания  потребителей услуг .- URL: / http://www.crmonline.ru/, свободный. Дата обращения: 28.03.2015

12. Лопатинская  И.В. Лояльность как основной показатель  удержания потребителей //"Маркетинг  в России и за рубежом" 2010. – 56 с.

13. Ламбен  Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская  перспектива / Пер. с франц. — СПб.: Наука, 2011. — 589 с.

14. Мартышев. А.В., Маркетинг отношений, Владивосток 2009. –  9 с.

15. Марченко Т.И., Бобров В.Ф. Клиентоориентированный подход к управлению поставщиками услуг. 2010. – 96 с.

16. Основы  лояльности: фрагмент книги "потребительская  лояльность: механизмы повторной  покупки"/ Михаил Дымшиц // Маркетолог. – 2009.–35–39 с.

17. Пустынникова  Ю.М. Формирование приверженности  клиентов // Управление магазином. 2009.- 14 с.

18. Рысев  Н.Ю. Активные продажи.- 2-е изд.- М.:БЕК, 2012.- 60 с.

19. Райхельд  Ф.Ф. Эффект лояльности: движущие  силы экономического роста, прибыли  и непреходящей ценности/ Пер. с  англ. - М.; "Вильямс" 2012.- 103 с.

20. Сервис  как залог лояльности. – URL: / http://si.com.ua/servis-kak-zalog-loyalnosti.ru /, свободный. Дата обращения: 26.03.2015

21. Сысоева  С., А.Нейман Как воспитать лояльность  покупателей// Маркетолог.- 2010 г. - 30-35 с.

22. Теоретико-практический  аспект лояльности потребителей  и выявление критериев ее оценки– URL: /http://referat.mirslovarei.com/, свободный. Дата обращения: 25.03.2015

23. Федько  Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. Уч. пос. Гриф МО – Ростов –  на - Дону: Изд. «Феникс», 2010.- 153 с.

24. Цысарь  А.В. Лояльность покупателей: основные  определения, методы измерения, способы  управления // Маркетинг и маркетинговые  исследования. - 2013. – 57 с.

25. Шевченко  Е. Понятие маркетинга лояльности / Новый маркетинг 2010. - 4-6 с.

26. Шоул. Д. Первоклассный  сервис как конкурентное преимущество. Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес  Букс, 2011. -  38-43 с.

27. Официальный сайт компании ООО Фирма «Аква-Дон». – URL:/http://www.akvadon.ru/, свободный. Дата обращения: 29.03.2015