Теоретические аспекты формирования лояльности на потребительском рынке

Преходящая природа лояльности клиентов — веская причина, чтобы превратить сервис в устойчивую корпоративную стратегию. Она должна подкрепляться регулярным обучением сотрудников и высокой приверженностью руководства, демонстрируемой на словах и на деле.

В итоге можно сделать следующие выводы: хорошее обслуживание повышает воспринимаемую стоимость материального или нематериального продукта. Если клиент считает, что стоимость продукта выросла без соответствующего повышения цены, его лояльность, объем и частота покупок, как правило, возрастают. Это прописная истина.

Зачастую необязательно снижать цены, чтобы добиться удовлетворения клиентов. Просто необходимо улучшить обслуживание.

Обслуживание, чуткое к потребностям и запросам клиентов, — это добавленная стоимость продукта. Оперативное обслуживание и доставка, помощь клиенту в решении проблем, индивидуальный подход к клиентам — чтобы реализовать все эти принципы, нужно лишь перенаправить усилия, которые все равно будут потрачены. Поэтому они практически бесплатны.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ мероприятий  по формированию потребительской  лояльности на рынке бутилированной  воды

 

2.1 История развития и характеристика  функционирования предприятия ООО «Фирмы «Аква-Дон» в сегменте доставки воды на дом и офис

ООО «Фирма «Аква-Дон – является одним из ведущих производителей натуральных питьевых и минеральных вод на Юге России. Основные этапы развития компании представлены в таблице 4 [27].

Таблица 4

Основные этапы и направления развития

деятельности компании «Аква-Дон»

                                                  (разработана автором)

8 мая 1996 г.	Компания зарегистрирована в регистрационной палате Администрации г. Ростова-на-Дону
1996 г.	Компания приступила к производству и реализации минеральной воды ТМ «Аксинья» газированной и негазированной в тару емкостью 0,5 и 1,5 литра.
1997 г.	На предприятии осуществлялись работы по установке высокотехнологичного оборудования водоподготовки, предназначенного для очистки и фильтрации минеральной воды.
1998 г.	Специалисты предприятия разработали состав питьевых вод ТМ «Иверская» и «Питьевая № 1», было закуплено оборудование для розлива воды в пятилитровые бутылки. К тому времени работало уже две производственные линии.
1999 г.	Расширения ассортиментной линейки, были введены ТМ «Капля живой воды», а также производство серии безалкогольных напитков ТМ «Лесная поляна» в ассортименте, предприятием было закуплено более мощное оборудование.
2002 г.	Закуплена и установлена новая линия розлива воды в крупной таре, начато производство питьевой воды ТМ «Иверская» в таре емкостью 19 литров.
2003 г.	Модернизация основного производства была дополнена установкой нового оборудования водоподготовки «Chriwa GmbH» (производство Германия).
2005 г.	Совершенствуя технологию производства, специалисты предприятия разработали новую питьевую воду для детей – ТМ «Кап-лик».
2007 г.	Было образовано обособленное структурное подразделение ООО «Аква - Дон Плюс».
2008 г.	Произошла полная модернизация производства, для производства продукции используется дорогостоящее и высокотехнологичное итальянское и немецкое оборудование.
2009 г.	Выпуск новой питьевой воды ТМ www.akvadon.ru для Краснодарского края.
2010 г.	Выпуск инновационного продукта, не имеющего аналогов на российском и мировом рынке безалкогольных напитков, питьевую воду на основе пребиотиков.
2013 г.	Компания «Аква Дон» входит в структуру ГК «Агроком».
2014 г.	Выпуск холодных чаев «Баланс» Ice tea.

 

Сегмент доставки воды на дом и в офис – наиболее активно развивающийся сегмент рынка питьевых и минеральных вод.

Рынок HOD «Home & Office Delivery» - это услуга по доставке питьевой воды на дом и в офис в бутылях 18,9 л. или 19,0 л. с продажей или предоставлением в аренду оборудования для забора, охлаждения или нагрева (кулера, диспенсеры, помпы и т.д.).

Помимо воды в бутылях объемом 19 литров компании, работающие в сфере HOD предлагают воду в таре меньшего объема (5 и 11,3 литра), которая не требует дополнительного оборудования, и осуществляет продажу сопутствующего оборудования.

Структура потребителей рынка HOD делится на юридических лиц (компании, образовательные учреждения, больницы и т.п.) и физических лиц (домохозяйства).

 Сегодня  нет серьезных маркетинговых исследований по этому рынку, в отличие от питьевой воды в мелкой таре. Более того, на рынке HOD не принято единой формы по расчету доли рынка, какую, например, ввел Nielsen для мелкой тары, поэтому все оценки рынка на сегодняшний день являются плавающими.

Отличительной особенностью рынка HOD от рынка бутилированной воды в мелкой таре, является внесезонность рынка доставки воды в дома и офисы. Это один из факторов, который заставил многих производителей минеральной и питьевой воды проявить интерес к рынку HOD.

ООО «Фирма «Аква - Дон» одна из первых компаний на местном рынке начала осуществлять деятельность по доставке питьевой воды с полным циклом обслуживания.

ООО «Аква - Дон Плюс» - внутреннее название обособленного структурного подразделения «19 - литровое направление» (ОСП) компании ООО «Фирма «Аква - Дон».

Основной вид деятельности - продажа и доставка клиентам питьевой воды, производимой заказчиком, и оборудования, поставляемого другими поставщиками. Доставка осуществляется в пределах города Ростов - на – Дону и области. Основной вид продаваемой продукции - питьевая вода «Иверская» в 19-литровых бутылках и детская питьевая вода «Кап-лик». Кроме продажи оборудования, ОСП может предоставлять оборудование во временное пользование.

Ассортимент компании «Аква-Дон» в сегменте HOD:

- Питьевая артезианская вода «Иверская» 19 литров, содержит минимальное количество минеральных солей, что исключает их накопление в организме. Экологически чистая, питьевая вода. На этапе добычи, вода проходит дополнительную очистку. Достигается идеальный баланс минеральных веществ, что делает ее нейтральной.

Питьевая вода «Иверская» - это единственная вода, которая не дает осадка при кипячении, это говорит о том, что она не содержит солей.

- Детская питьевая вода 19 литров Кап-Лик - пригодная для питья, приготовления детского питания. Вода легко усваивается пищеварительной системой грудных детей. Не требует кипячения. Питьевая вода "Кап-Лик" содержит такие необходимые малышам микроэлементы как: кальций, фтор, йод, калий.

 

 

 

 

2.2 Анализ бизнес-процессов по формированию лояльности клиентов ООО «Фирмы «Аква-Дон».

В процессе анализа было проведено исследование качества предлагаемого сервиса в компании «Аква-Дон», методом – тайный покупатель «mistery shopper» и методом наблюдения.

Цель мониторинга: Оценка коммуникативных навыков общения с клиентами в ходе телефонного общения с операторами call-центра, а также определение навыков взаимодействия с клиентами экипажей службы доставки.

Оценивая коммуникативные навыки операторов call-центра ООО «Фирмы «Аква-Дон», можно отметить:

1. Не все операторы клиентоориентированы. Так, после общения c «Оператором №1» y потенциального потребителя не возникло желания приобретать воду в данной компании, т.к. y оператора нет стремления к совершению продажи, она монотонно ответила на вопросы, которые ей задали, a именно просто озвучила предлагаемый ассортимент. Однако, «Оператор №2» общалась c клиентом непринужденно, на приятной ноте, участливо, желая помочь человеку выбрать подходящую ТМ, которая будет соответствовать потребностям, что приведет к формированию первичной лояльности.

2. У операторов  call-центра нет четко составленной информации, которую необходимо донести потребителю. Отсутствует корпоративные стандарты общения с клиентом.

3. Ни один  из операторов не предложил  потенциальному клиенту приобретение  дополнительного оборудования, несмотря  на то, что собеседник интересовался предоставлением данной услуги.

4. «Оператор №1» и «Оператор №2» проинформировали потенциального клиента o времени работы экипажа доставки, озвучив, что есть дневная и вечерняя доставка. Таким образом, клиент может выбрать наиболее удобное для себя время доставки.

По итогам телефонного мониторинга ООО «Фирмы «Аква-Дон» и общения с менеджерами и операторами можно выделить следующие проблемные зоны в работе с потенциальным клиентом службы доставки 19 л. воды:

Дозвониться сразу и напрямую пообщаться с менеджером (без ожидания, пока нас переведут на нужного специалиста или пока освободится оператор) мы смогли только в 25% звонков, сделанных в разное время. Таким образом, можно говорить о том, что в 75% случаев все клиенты при попытке позвонить и сделать заказ тратят значительное количество времени, пытаясь дозвониться в отдел доставки, клиент в итоге либо перестает уделять внимание компании, переключаясь на конкурентов, либо остается негативное впечатление.

Однако это не единственная проблема, которую необходимо решить. По результатам проведенных переговоров:

Только 38% менеджеров, поднимая трубку, называют компанию и представляются.

В 50% случаев можно говорить о корректном и вежливом общении менеджеров с клиентом, в то время как остальные 50 % дают невербальные сигналы о прекращении разговора, о необходимости быть кратким и не задавать уточняющие вопросы.

Только в половине случаев с клиентом общались компетентно, рассказывали о всех аспектах доставки воды, работы оборудования, ценовых и вкусовых характеристиках воды ТМ «Иверская» и всего ассортимента завода. Другие переговоры происходили по принципу: «не спросят - не скажу, спросят - скажу».

Операторы работают по принципу «активные продажи в режиме telesales» только в 25% переговоров. При активном интересе к обращению, передаче разнообразной полезной информации, тактичном выяснении нужд потенциального потребителя в процессе переговоров возникало стойкое желание сделать заказ на приобретение и доставку воды. Все остальные менеджеры (операторы, торговые представители) в лучшем случае вели разговор в режиме «вопрос клиента - краткий ответ продавца», что через 2-3 минуты разговора начинает вызывать у покупателя раздражение либо от отсутствия информации потенциальный потребитель может сделать выбор в пользу другой компании - доставщика.

Выявлены основные проблемы:

1. В процессе общения с менеджерами очевиден низкий уровень сервиса и низкий уровень квалификации персонала;

2. Слабая оперативность работы менеджеров - операторов при приеме заявок, так и службы доставки в целом;

3. Отсутствует предложение операторами ассортимента в мелкой таре;

4. Компания «Аква-Дон» практически не проводит акций по продвижению 19 литровой продукции, отсутствует программа лояльности как для постоянных клиентов, так и для новых клиентов и даже при наличии скидок менеджеры клиентской службы не озвучивают их клиентам, лишая тем самым продукт дополнительного конкурентного преимущества ;

5. ТМ «Иверская» обладает серьезными конкурентными преимуществами:

а) Ценой;

б) Именем - компанию ООО «Фирма «Аква-Дон» на рынке г. Ростова-на-Дону знают все потребители, независимо от употребления ее продукции;

в) Отличными вкусовыми характеристиками продукции, которыми может похвастаться далеко не каждый продукт.

Однако при продаже продукции в режиме «telesales» ни один из операторов, менеджеров - никто из проводивших переговоры не акцентировал внимание потенциального покупателя ни на одном из этих преимуществ.

Подавляющее большинство клиентов (79 %) довольны. Однако, 21 % клиентов выказал недовольство работой ОСП. Причины данного явления представлены на рис.1 и демонстрируют, что 121 человека (18 % от общего числа респондентов) не устраивает задержки продукции, 13 респондентов (2 %) пожаловались на некорректное оформление документации, также были озвучены причины, что экспедиторы иногда не доносят воду до места потребления, у них нет разменной сдачи, а также некоторые потребители покупают воду в водном павильоне, т.к. качество и вкус воды нравиться, но не устраивает работа службы доставки.

 

Рис. 1. Причины неудовлетворенности работой ОСП

 

Несмотря на то, что респондентов вроде бы все устраивает, порядка 21 % клиентов готовы рассмотреть предложение о смене компании, если им предложат (см. рис. 2):

 

Рис. 2. Причины смены компании

Исходя из исследования потребительской лояльности наиболее важной проблемой, является доставка воды в офис и на дом по графику, удобному клиенту. Клиенты недовольны именно тем, что вода доставляется по графику удобному компании. В такой ситуации сложно отстроить корректную коммуникацию клиента с компанией.

Наличие подобных проблем может существенно повлиять на количество лояльных клиентов и объем продаж компании. Особенно остро это чувствуется на рынке с высокой конкуренцией: с каждым днем становится все сложнее удерживаться на рынке, предлагая (и то достаточно пассивно) только одно конкурентное преимущество - низкую цену на свой продукт.

Потребитель становится все более избалованным различными предложениями и начинает выбирать воду не только по цене, но и по тому, как быстро ему предложат доставить заказ, учтут ли его пожелания по времени доставки, пообещают ли за покупку определенного количества воды скидку или подарок, включат ли его в список «постоянных» клиентов, тем самым гарантируя предоставление определенных привилегий и т.п.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Разработка мероприятий совершенствования маркетинговой деятельности по формированию лояльности потребителей ООО «Фирмы «аква-Дон»

 

3.1 Разработка программы лояльности ООО «Фирмы «Аква-Дон»

Анализируя основных конкурентов компании «Аква-Дон», можно сделать вывод, что практически все компании в конкурентной борьбе используют акции, скидки, иного рода бонусирование для привлечения и удержания как можно большего числа клиентов.

Компания «Аква-Дон» в своей деятельности по удержанию клиентов использует систему накопительных дисконтных программ – т.е. при увеличении количества приобретаемых бутылей увеличивается скидка. В данном случае действует шкала скидок: от пяти бутылей до девяти - скидка 5 рублей, от пяти и более – 10 рублей, эта система скидок действует как на физические, так и на юридические лица. На мой взгляд, для домашних хозяйств, система скидок рассчитана не эффективным способом, т.к. максимальное среднее количество заказов на дом питьевой воды составляет 3 бутыли, а скидки распространяются только от 5 бутылей и выше. Обычный потребитель для домашнего пользования не в силах заказать себе при единовременной покупке сразу 6 бутылей, т.к. они занимаю достаточно большое пространство.