Теоретические аспекты формирования лояльности на потребительском рынке

Для разработки и осуществления программы лояльности в компании «Аква-Дон» следует придерживаться следующих этапов:

1 этап. Цели программы лояльности.

Ключевая цель для компании «Аква-Дон» в целом, состоит в увеличении прибыли и доли на рынке доставки воды на дом и в офис. Среди других важных целей - обеспечение возможности удерживать клиентов и привлекать новых, накапливать обширную базу данных о них и оказывать информационную поддержку, а также возможности обмена информацией между компанией «Аква-Дон» и ее клиентами. Рассматривая программу лояльности покупателей в рамках комплексной лояльности, то показателями «трансакционной» лояльности будет увеличение количества клиентов, совершающих повторную покупку на 40%, а показателем «персепционной» – увеличение удовлетворенности клиентов на 60%.

2 этап. Целевая аудитория программы лояльности.

Основной целевой группой разрабатываемой программы должны быть самые важные клиенты компании, которые гарантируют большую долю прибыли. Но исключать из программы менее прибыльных или потенциальных клиентов мы не будем. Они также должны получать выгоды от программы, но привлекать их следует, удовлетворяя несколько иные потребности.

3 этап. Разработка программы лояльности.

Программы лояльности необходимо разделить на две группы - для физических и юридических лиц, т.к. объем потребления у этих двух групп разный. Для физических лиц, пользующихся услугой регулярно, эффективней выбрать систему накопительного бонуса, которая мотивирует потребителя оставаться постоянным клиентом компании. Данный вид программы рассчитан только для физических лиц, клиентов уже пользующихся услугой доставки воды, но она также может быть интересна новым клиентам компании. Подробное описание предложенной программы лояльности:

- «Водный Бонус» - участником программа может стать любое физическое лицо, старше 18 лет, осуществляющее заказ продукции компании «Аква-Дон» для домашнего потребления. Бонусный счет для юридических лиц блокируется автоматически.

Для того чтобы стать участником программы необходимо заполнить «Анкету» на участие в программе «Водный Бонус», которую можно получить на сайте «www.akvadon.ru» или при заказе воды.

- «Бонусы Долголетия» – программа лояльности, где % начисления от суммы заказа, зависит от стажа клиента компании и среднемесячного потребления воды (объем потребления, за последние 12 мес.). «Бонусы Долголетия» начисляются по таблице 5.

Таблица 5

Начисление «Бонусов Долголетия»

                                                  (разработана автором)

Стаж / объем потребления в месяц	2 бут. / мес.	3 бут. / мес.	4 бут. / мес.	5 и более бут./мес.
Менее 1 года	-	1% от сум. заказа	2% от сум. заказа	3% от сум. заказа
От 1 до 2 лет	1% от сум. заказа	2% от сум. заказа	3% от сум. заказа	4% от сум. заказа
От 2 до 5 лет	2% от суммы заказа	3% от сум. заказа	4% от сум. заказа	5% от сум. заказа
Более 5 лет	3% от сум. заказа	4% от сум. заказа	5% от сум. заказа	6% от сум. заказа

 

- «Удобные Бонусы» – программа лояльности, где % начисления от суммы заказа, зависит от условий конкретного заказа и рассчитывается в зависимости от количества бутылей в одном заказе и графика доставки (временная рамка доставки). «Удобные Бонусы» начисляются по таблице 6.

Таблица 6

Начисление «Удобных Бонусов»

                                                  (разработана автором)

График доставки / количество бутылей в одном заказе	2 бутыли в заказе	3 бутыли в заказе	4 бутыли в заказе	От 5 до 10 бутылей в заказе	Более 10 бутылей в заказе
2-7 часовой интервал времени доставки	-	1% от суммы заказа	2% от суммы заказа	3% от суммы заказа	4% от суммы заказа
Половина дня (8-11 часовой интервал времени)	1% от суммы заказа	2% от суммы заказа	3% от суммы заказа	4% от суммы заказа	5% от суммы заказа
Любое время в течение дня (12 часовой интервал времени)	2% от суммы заказа	3% от суммы заказа	4% от суммы заказа	5% от суммы заказа	6% от суммы заказа

 

Сумма бонусов на бонусный счет – сумма двух видов начислений « Бонусы  Долголетия» и «Удобные Бонусы», которые поступают на бонусный счет клиента от каждого заказа. Бонусы автоматически начисляются на бонусный счет клиента по факту доставки  и оплаты заказа.

- «Вместе с соседом!»

У клиентов компании будет возможность получить до 20 % скидки на поставку питьевой воды ТМ «Иверская» или ТМ «Кап-лик».

Если клиент компании приводит соседа со своего подъезда в компанию, и он также заказывает питьевую воду производства компании «Аква-Дон» и заказ продукции клиента с соседом происходит в один день, то каждый из потребителей получает скидку на поставку:

1) Если «соседей»  двое - 10%;

2) Если «соседей»  трое - 15%;

3) Если «соседей»  четверо - 20%.

Скидки на продукцию распространяются при условии заказа от двух бутылей единовременно, на одно физическое лицо.

- Акция «Водные наборы» для юридических и физических лиц. В данной акции ключевым звеном будет служить специально разработанные наборы с дополнительной выгодой для клиента.

1) «Пакет Эконом»

Для новых клиентов, при первом заказе, предоставляется скидка на 2-ю бутыль – 50 %. Акция единоразовая. Оборотная тара, при ее отсутствии оплачивается отдельно.

2) «Пакет Дом»

Для новых и существующих клиентов. Акция не распространяется на юридические лица. Акция не ограничена во времени.

При единовременном заказе 4-х бутылей, упаковка воды формата 0,5 литров предоставляется в подарок. Оборотная тара, при ее отсутствии оплачивается отдельно.

3) «Пакет Дом №2»

Для новых и существующих клиентов. Акция не распространяется на юридические лица. Продолжительность акции один календарный месяц. По итогам данной акции, принятие решения о продолжении либо замене пакета. При единовременном заказе 5-и бутылей, механическая помпа в подарок.

4) «Пакет Офис №1»

Данный пакет действителен только для юридических лиц. Акция не распространяется на физических лиц. Период акции не ограничен. При единовременном заказе 40-ка бутылей в месяц, аренда кулера предоставляется бесплатно. Для осуществления данной акции, с юридическим лицом заключается договор поставки товара и безвозмездного пользования оборудования на определенный срок.

4 этап. Управление и коммуникация.

Имеют место три направления коммуникаций: между компанией и клиентами, между компанией и внешней средой, а также внутри компании. Система взаимодействия с участниками может строиться, например, на основе телефонного общения с операторами call-центра и менеджером по программам лояльности, информационных рассылок, поздравлений с праздниками, оперативных ответов на письма и жалобы клиентов, на сообщения в форуме.

Этап 5. База данных.

Основной инструмент разрабатываемой программы лояльности – эффективное использование существующей клиентской базы данных компании «Аква-Дон». В клиентской базе данных компании «Аква-Дон» зарегистрировано более 17 000 клиентов, из них 7 000 клиентов – активно пользующиеся услугой, а 10 000 клиентов пользуются услугой не регулярно или вообще прекратили пользоваться ей. В базе данных компании, есть основная информация о клиенте, а именно Ф.И.О., адрес проживания – доставки, дата рождения и периодичность потребления продукции.

Этап 6. Закрытие программы.

Любой проект имеет свой жизненный цикл. При внедрении любой из предложенных программ, необходимо тестирование программы, таким образом, по итогам проведения первой недели акции можно оценить результаты и оперативно внести корректировки, если таковые необходимы.

Этап 7. Ожидаемая эффективность предложенной программы лояльности.

Эффективность программы лояльности с точки зрения долговременных последствий определяется тем, были ли достигнуты цели, поставленные перед программой лояльности.

Вложение в программы лояльности есть не что иное, как маркетинговые инвестиции, которые должны приносить дополнительные продажи за счет повторных покупок лояльных потребителей. В этом случае оцениваются:

 - динамика продаж, в сравнении «до» и «после» внедрения программы лояльности;

- сравнительный анализ поведения клиентов, принявших участие в программе и не участвовавших (средняя стоимость покупаемой продукции, число покупок и др.);

- прибыль от прихода новых клиентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2 Мероприятия по совершенствованию  бизнес-процессов клиентской службы ООО «Фирмы «Аква-Дон»

Качество обслуживания, является одним из важнейших факторов выбора компании на рынке доставки воды. В последнее время акцент в обслуживании все больше смещается в сторону выстраивания с клиентами долгосрочных отношений. Компании «Аква-Дон» необходимо чаще общаться со своим потребителем, всестороннее изучая его потребности и выявляя ожидания, получая и анализируя обратную связь, регулярно опрашивая операторов call-центра о ходе их деятельности, а также собственными глазами наблюдая за процессом продажи и последующего общения персонала с потребителем.

С целью популяризации call-центра и удобства восприятия целесообразно использовать легко запоминающийся номер телефона, по которому клиент может обратиться в call-центр для заказа воды с доставкой. Существующие номера телефонов в ООО «Фирме «Аква-Дон», по которым можно заказать воду с доставкой это «200-86-86» и «200-86-80».  Звонок в call-центр для клиента должен быть бесплатным. Для этого целесообразно использовать систему бесплатных телефонных номеров «8-800-…», которые получили широкое распространение во многих странах мира и большинстве отраслей, работающих с массовым обслуживанием клиентов.

На основании проведенного мониторинга и внутреннего анализа компании «Аква-Дон», целесообразно разработать систему управления качеством обслуживания, в которой особое место должно отводится стандартам обслуживания. Само слово означает приведение некого процесса к единой форме и содержанию и распространение стандарта на всех уровнях взаимодействия с клиентом. Потребительский опыт, опирающийся на стандарт обслуживания, позволяет увеличить продажи, поднять имидж компании, повысить лояльность потребителей.

Главная цель стандартов обслуживания – закрепить в поведении персонала элементы маркетинговой коммуникации продаваемого товара и услуги. В результате внедрения стандарта обслуживания, ориентированного на клиента и ценности продаваемого товара, подкрепленного услугой, компания формирует для себя уникальное конкурентное преимущество, которое трудно скопировать и воспроизвести.

Особое внимание необходимо уделить разработке стандарта коммуникации для операторов call-центра и экипажа доставки продукции компании «Аква-Дон»:

Основная цель данного стандарта:

1) Создание и поддержание высокого качества сервиса;

2) Формирование удовлетворенности сервисом;

3) Повышение уровня лояльности клиентов;

4) Формирование корпоративных ценностей у сотрудника.

Стандарт коммуникации операторов call-центра должен состоять из нескольких разделов: Раздел 1 – Основные правила ведения телефонных разговоров; Раздел 2 – Техника ведения переговоров; Раздел 3 – Управление конфликтами; Раздел 4 – Ответы на часто задаваемые вопросы.

Помимо отлаженных коммуникаций call-центра с клиентами, важным аспектом при формировании потребительской лояльности к компании «Аква-Дон», является коммуникации экспедиторов экипажа доставки с клиентом.

Оценивая работу экипажа доставки компании «Аква-Дон», требуется усовершенствовать определенные бизнес-процессы, тем самым регламентируя работу экипажа доставки:

1. Экспедиторы  должны представляться, озвучивать название торговой марки воды, что формирует лояльность к Компании в целом. Должна произноситься следующая фраза: «Добрый день, служба доставки воды.

2. Экспедиторы и водители должны быть оснащены фирменной одеждой и бэйджом, в котором указаны данные компании «Аква-Дон» и личные данные экспедитора. Ввести сезонную экипировку. Экспедиторы и водители отстраняются от работы без фирменной экипировки и бэйджа.

3. Транспортные средства чистые, в надлежащем состоянии, в любую погоду не допускать выезда машины в негативно-грязном состоянии. Автотранспортные средства должны содержаться в чистоте, как внутри, так и снаружи, логотип и контактные телефоны четко видны.

4. Если клиента нет на месте, необходимо прозвонить клиенту по телефонам, указанным в маршрутном листе. В случае, когда нет возможности связаться с клиентом (номер занят или не отвечает) прозвонить оператору, чтобы они связались с клиентом по другим номерам базы данных.

5. Общение с клиентами вежливое, обходительное.

6. Экспедитор обязан раздавать рекламные материалы каждому клиенту, при наличие таковых.

7. Экспедитору необходимо выбивать чеки каждому клиенту, независимо от того изъявил ли клиент потребность в чеке или нет.

8. Доставлять питьевую воду, до места потребления в квартире или офисе необходимое клиенту.

Комплекс этих мероприятий поможет усовершенствовать бизнес-процессы компании по формированию первичной лояльности и привлечению новых клиентов в компании «Аква-Дон», а именно: операторам call-центра свободно владеть информацией, отвечать на вопросы клиентов в корректной, дружелюбной форме, а экипаж службы доставки должен четко выполнять свои профессиональные обязанности - доставить воду в указанный срок, установить бутыли в указанное клиентом место, занести и установить оборудование, оформить все необходимые документы, получить оплату и выдать кассовый чек.