Теоретические аспекты формирования лояльности на потребительском рынке

 

 

Введение

Высокая степень схожести товаров различных производителей и индивидуализация запросов потребителей обуславливает необходимость использования инновационных концепций маркетинга, в частности, маркетинга отношений, основанного на развитии и поддержании долгосрочных связей с потребителями, формирования их лояльности. Многие специалисты склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Именно наличие лояльности, т.е. благоприятного отношения потребителей к компании, является основой для стабильного объема продаж, что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Результаты исследования Ф. Райхельда и Р. Сассера показывают, что 5% увеличение лояльных компаний потребителей сопровождается увеличением прибыли в диапазоне от 25 до 85 % в зависимости от сферы деятельности.

Актуальность темы обусловлена тем, что обострение конкуренции, увеличение коммуникационных затрат, возникновение эффекта дефицита потребителей и рост их ожиданий обуславливают развитие концепции маркетинга взаимоотношений с потребителями, которая приходит на смену классическому маркетингу. Если несколько лет назад маркетинговые стратегии были ориентированы на привлечение новых потребителей, то в последнее время акцент смещается на удержание существующих, формирование их лояльности и верности предприятию. Причиной таких перемен является осознание того, что долгосрочные отношения с клиентами являются экономически выгодными, т.к. гарантируют регулярные покупки, требуют более низких затрат маркетинга на одного потребителя и благодаря рекомендациям лояльных клиентов способствуют увеличению их числа.

Объектом исследования данной курсовой работы является обособленное структурное подразделение ООО «Фирма «Аква-Дон», основной вид деятельности которого - доставка компанией питьевой воды на дом или в офис, и продажа оборудования, поставляемого другими поставщиками.

Предметом исследования является проблема формирования и повышения лояльности потребителей ООО «Фирмы «Аква-Дон».

Целью работы является разработка практических положений и рекомендаций, направленных на формирование и повышение потребительской лояльности.

Работа состоит из трех разделов: теоретического, аналитического и рекомендательного.

В рамках первой главы автором рассмотрены теоретические и методологические основы лояльности потребителей.

Во второй главе курсовой работы изучены предмет, содержание и организация деятельности ООО «Фирмы «Аква-Дон», проведен анализ маркетинговых усилий по формированию потребительской лояльности.

Третий раздел работы содержит конкретные практические рекомендации совершенствования маркетинговой деятельности по формированию лояльности потребителей ООО «Фирмы «Аква-Дон».

В работе использованы труды отечественных и зарубежных авторов по вопросам формирования потребительской лояльности, публикации в периодических изданиях по теме исследования, а также информация открытых веб-ресурсов Интернет.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические аспекты  формирования лояльности на потребительском  рынке

 

1.1 Основные понятия и методы оценки потребительской лояльности

Одним из наиболее перспективных путей, позволяющих удержать приверженность и лояльность покупателя к той или иной торговой марке или услуге, является маркетинг взаимоотношений.

Прогрессивность маркетинга взаимоотношений подтверждается тем, что продукты все более становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя – это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров [14, 9 c.].

Основоположник маркетинга Ф. Котлер дает следующее определение: «Маркетинг взаимоотношений — практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений».

Потребительская лояльность является одним из основных понятий маркетинга взаимоотношений [9,41 c.].

Лояльность в маркетинге — это построение долгосрочных отношений, в которых клиент благосклонно относится к товару, бренду или услуге и становится постоянным клиентов [25,4-6 c.].

У современных авторов, занимающихся изучением вопроса, под лояльностью подразумевается феномен потребительского поведения от абсолютного предпочтения к бренду и ненависти к конкурентным маркам до просто положительного отношения к продуктам бренда.

Д. Аакер определяет лояльность как «меру приверженности потребителя бренду». По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности, когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов [1, 39 c.].

Таким образом, лояльность достигается при условии выполнения ряда условий, потребитель должен:

1) иметь устойчивое  предпочтение данного бренда  всем остальным;

2) иметь желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную марку;

3) для этого  у потребителя должно возникнуть  чувство удовлетворенности по  отношению к бренду;

4) потребитель  должен быть нечувствительным  к действиям конкурентов;

5) в структуре  лояльности у потребителя должен  преобладать эмоциональный компонент над рациональным.

Для того чтобы определить лояльность, необходимо также остановиться на вопросе существования разных типов лояльности. Специалисты в области маркетинга на протяжении многих лет отмечают разницу между поведенческой лояльностью и лояльностью, связанной с отношением.

Типы и подтипы лояльности можно представить в виде таблицы 1 и 2.

Таблица 1

Типы лояльности по J. Hofmeyr и B. Rice

(разработана автором)

Тип лояльности	Основные характеристики
I. Приверженность a) Приверженность без  лояльности	Проявляется как заинтересованность потребителя в покупке именно данного бренда, предполагает эмоциональную вовлеченность и привязанность потребителя к бренду, полное удовлетворение им. Потребитель высоко оценивает бренд, но не имеет возможности часто приобретать его.
II. Поведенческая лояльность (лояльность без приверженности)	Проявляется при покупке бренда на постоянной основе, но при отсутствии привязанности. Потребитель либо не удовлетворен брендом, который он покупает, либо относится к нему с безразличием. Потребитель вынужден приобретать этот бренд из-за отсутствия на рынке "любимого" бренда либо по причинам экономического характера.
III. Смешанный тип (приверженность + лояльность)	Потребитель, покупает бренд постоянно и испытывает при этом эмоциональную привязанность и глубокую удовлетворенность

Таблица 2

Типы лояльности

(разработана автором)

Транзакционная лояльность	Перцепционная  лояльность	Комплексная лояльность
		Истинная  лояльность	Ложная  лояльность	Латентная  лояльность
Рассматривает изменения в поведении покупателей: показатели повторной покупки, долю определенной торговой марки в общих объемах покупок по товарной категории, количество купленных марок. Не указываются факторы, вызывающие данные изменения.	Акцентирует внимание на таких аспектах, как субъективные мнения потребителей и их оценки.	Потребитель удовлетворен маркой и покупает ее регулярно, не чувствителен к действиям конкурентов.	Потребитель не удовлетв. брендом, который он покупает. Он покупает марку в связи со скидками.	Потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто приобретать ее, однако всякий раз, когда у него появляется такая возможность, он приобретает именно ее.

 

При сопоставлении обоих подходов можно сделать следующие выводы:

- Трансакционную лояльность, в незначительной степени, можно соотнести с лояльностью (поведенческой), но эти понятия не идентичны;

- Перцепционная лояльность также полностью не идентична понятию приверженности, так как субъективные мнения потребителей совершенно необязательно будут предполагать полную эмоциональную вовлеченность, полное удовлетворение брендом;

- Комплексная лояльность как сочетание трансакционнной и перцепционной лояльности соотносится с типами и подтипами лояльности, описанными J. Hofmeyr и B. Rice;

- Истинная лояльность наиболее близка по значению к смешанному типу лояльности, а именно к типу «приверженность + лояльность», поэтому мы будем считать, что подтип «истинная лояльность» соответствует смешанному типу лояльности (приверженность + лояльность);

- Ложная лояльность совпадает по значению с подтипом «лояльность без приверженности», поэтому мы будем считать, что тип «ложная лояльность» соответствует типу «лояльность» или подтипу «лояльность без приверженности»;

- Латентная (скрытая лояльность) идентична по значению подтипу «приверженность без лояльности», поэтому мы будем считать, что тип «латентная лояльность» соответствует типу «лояльность» или подтипу «приверженность без лояльности»;

Приверженность в классификации J. Hofmeyr и B. Rice по существу не имеет аналогий во второй классификации, но, тем не менее, тяготеет к комплексной лояльности.

В модели У. Макдаугалла и Т. Левеску на удовлетворенность помимо качества ключевых выгод и качества процесса влияет фактор воспринимаемой ценности услуги, которая определяется как «общая оценка потребителем полученного в сравнении с отданным им», то есть оценка того, насколько затраты (цена и другие издержки, связанные с покупкой) соответствуют полученному результату. В. Цайтамл и М. Битнер выделяют три группы факторов, воздействующих на удовлетворенность. Первая группа связана с самим продуктом и организацией его продажи потребителю и включает: качество обслуживания (то есть процесса оказания услуги), качество продукта (под которым подразумеваются «ключевые выгоды») и цену. Вторую группу составляют ситуационные факторы, оказывающие влияние на процесс взаимодействия продавца и покупателя. Наконец, к третьей группе относятся личные факторы. Помимо этого, С. Форнье и Л. Мик среди факторов, влияющих на удовлетворенность, также выделяют социальное окружение, поскольку при приобретении услуги мнения других членов семьи, друзей и т.д. часто играют значимую роль.

 

 

 

 

 

1.2 Программы лояльности клиентов: типы, характеристика, разработка

Клиентская лояльность – это порог нечувствительности клиентов компании к действиям конкурентов. Если мы попытаемся измерить лояльность количественным показателем, то самой объективной оценкой будет размер скидки, которую конкурент должен предложить нашему клиенту (при прочих равных условиях) для того, чтобы его переманить. Если эта «скидка» колеблется в пределах 3–5%, то клиент совершенно нелоялен к компании, лояльностью является иммунитет к скидкам до 20–25%. Существует ряд мероприятий, направленных на повышение эмоциональной (отношение) и поведенческой (повторные покупки) лояльности покупателя по отношению к рыночному предложению поставщика товаров или услуг. Совокупность этих структурированных мероприятий называется «программой лояльности». Под программой повышения лояльности клиентов подразумевают набор действий, организованных таким образом, чтобы стимулировать клиентов и находиться в соответствии с их требованиями, а также, чтобы свести к минимуму потери в количестве клиентов, и увеличить количество продаж.

Для того, чтобы надолго привлечь к бренду внимание клиента, заинтересовать его постоянно обращаться к предлагаемым товарам или услугам, может быть недостаточно прекрасного сервиса и качественных услуг, оказанных клиенту. Такой вывод можно объяснить тем, что сейчас многие считают обязательными отличное качество и прекрасный сервис, воспринимают их как норму, уделяя недостаточное внимание программе лояльности.

Программы лояльности – это совокупность элементов, формирующих привязанность клиента к продукту или услуге, которые работают в определенной единой системе, распределяющей по времени. К таким элементам относятся не только установленные стандарты общения с клиентами (вежливые слова, обязательные улыбки), призванные дарить им положительные эмоции и хорошее настроение, но и различные проводимые акции, предоставляемые бонусы и скидки, предлагаемые подарки, сюрпризы, подарочные сертификаты и даже поздравление клиентов с днем рождения. Как известно, основной задачей любой продажи товара или оказания услуг является предоставление клиенту определенных выгод, решения каких-либо задач и проблем клиента. При этом довольно заинтересовать клиента, предоставив ему какие-то материальные выгоды, например, снижение цены, увеличение скидки. Гораздо сложнее предоставить эмоциональные и психологические привилегии. Именно эту задачу и решают программы по увеличению лояльности. Их основная задача – сделать для клиента что-то приятное, возможно даже необычное, ведь если клиент останется доволен этим сюрпризом, то бренд станет ассоциироваться с полученными положительными эмоциями.