Технология создания рекламного продукта для журнала «Cosmopolitan»

Процесс планирования призван:

• улучшить использование ресурсов компании для установления маркетинговых возможностей;
• укрепить командный дух и единство компании;
• оказать помощь в достижении корпоративных задач.

И, в дополнение, маркетинговые  исследования как часть процесса планирования позволяют сформировать информационную базу для реализации текущих и будущих проектов.

Маркетинговый план, в свою очередь, документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и  услуг компании и пути их достижения. План маркетинга обладает формальной структурой, но может использоваться и как неформальный, достаточно гибкий инструмент:

• для подготовки аргументов при внедрении нового товара;
• при изменении подходов к маркетингу товаров компании;
• при разработке полных маркетинговых планов отдела, подразделения или фирмы для включения в корпоративный или бизнес-план.

План маркетинга нельзя считать  завершенным, если в него не включены данные прошлого периода, прогнозы на будущее, цели и методы или стратегии  достижения этих целей. Если план составляется для нового товара, данные прошлых  периодов для которого отсутствуют, возможно, использование информации о продукте, который он замещает, или оценочные данные на аналогичную  продукцию конкурирующей фирмы.

В своей простейшей форме  маркетинговый план начинается со сбора  и оценки данных прошлого периода. В  полной форме плана дается оценка ресурсов, необходимых для его  исполнения, детально исследуется его  воздействие на показатели прибылей и убытков либо в план включается прогноз финансового отчета компании.

Менеджеры некоторых компаний считают, что направляемые на маркетинговое  планирование усилия не окупаются результатами исполнения планов. Время менеджера, якобы, слишком ценно и тратить  его на что-то иное кроме как на решение неотложных оперативных  задач нецелесообразно.

Однако практика показывает, что невозможно управлять торговой организацией, пускай даже очень незначительного  размера, или подготовить хотя бы прогноз продаж, не составив некоторую  элементарную форму маркетингового плана. Часто, однако, менеджеры просто берут некие количественные показатели, под которые затем подгоняется  изложение фактов. Такого рода действия не требуют особых усилий, но демонстрируют  явный недостаток понимания процесса планирования маркетинга.

В условиях жесткой конкуренции  необходимо уметь использовать маркетинг  для того, чтобы направить продажи  в нужном компании направлении. План маркетинга – один из инструментов, позволяющих выполнить поставленную задачу. Как документ с формальной структурой он обязывает того, кто  его пишет, излагать свои мысли, факты  и выводы последовательно и логично  с тем, чтобы их поняли другие.

В правильно подготовленном плане маркетинга должно содержаться  описание политики и стратегий компании, которыми менеджеры руководствуются  в своей повседневной деятельности. Следовательно, вмешательство руководителей  организации в оперативный менеджмент требуется только в сложных или необычных ситуациях¹.

Глава II. Технология создания рекламного продукта для журнала «Cosmopolitan»

2.1 Технологические особенности сити-формата

Сити-форматы — отдельно стоящие конструкции наружной рекламы.

Размер рекламного поля — 1,2 м х 1,8 м. Представляет собой так  называемый «световой короб» с двумя  рекламными поверхностями с внутренней подсветкой. Приобретает все большую популярность и является признанным стандартным размером в наружной рекламе. Единый размер открывает безграничные возможности для проведения одновременных рекламных кампаний по всему миру.

Сити-формат производит эффективное  рекламное воздействие как на пешеходов, так и на транспортные потоки, т. к. устанавливается на тротуарах, в непосредственной близости от проезжей части. Кроме того, сити-формат, размещенный  на остановках, является наиболее демократичным  форматом, а рекламируемые товары или услуги воспринимаются как доступные  по цене для любого потребителя.

Преимущества: ярко освещенные рекламные  панели привлекают особенное внимание вечером и ночью, что дает высокий  рекламный эффект, поскольку рекламный  плакат работает 24 часа в сутки. Благодаря  сдержанному дизайну и утилитарности, сити-формат легко и органично  вписываются в любую городскую  среду. Легкие, прозрачные, они не разрушают  сложившийся облик старинных  улиц, что дает возможность их установки  даже в самой посещаемой — исторической — части и в других престижных районах города.

Существуют два основных типа сити-формата:

• остановочные павильоны (bus-shelters);

• отдельностоящие конструкции (пилоны). ²

Остановочные павильоны (bus-shelters). Подобные конструкции сити-формата  совмещены с павильонами ожидания городского транспорта – остановками. Воздействие этого формата имеет  четкую направленность на конкретную целевую группу – пешеходов, пассажиров и водителей общественного транспорта.

Обычно пассажиры городского транспорта проводят на остановочных павильонах значительное количество своего времени. Так, согласно данным «Мосгортранса», общественным транспортом ежедневно  пользуется более половины всего  населения Москвы. Каждый день через  одну остановку проходит в среднем  от 2000 до 5000 пассажиров. Поэтому, в зависимости  от выбранной Вами программы размещения и количества рекламных сообщений, за сутки можно охватить 2 млн  человек. Длительность ожидания транспорта на остановках составляет от 10 до 40 минут - этого времени вполне достаточно для того, чтобы не просто изучить  и запомнить рекламное сообщение, но и записать необходимую информацию.

Конструкция сити-формата  позволяет охватить практически  все участки города, в том числе  и его отдаленные спальные районы, добиться наилучшего запоминания рекламных  сообщений, а главное - уложиться  при этом в сравнительно небольшой  бюджет.

Еще одной разновидностью сити-формата являются отдельностоящие  рекламные конструкции – пилоны. Благодаря небольшим размерам их размещение удобно осуществлять в исторических местах города или в местах с большой  плотностью застройки, в которых  невозможно разместить более крупные  рекламные конструкции. Рекламные  сообщения, размещенные на пилонах, с одинаковой силой воздействует как на транспортные потоки, так  и на пешеходов.

Встроенный в пилон  механизм прокрутки изображения  позволяет разместить на одной его  стороне до 4 изображений. Такие пилоны называются скроллерами. Скроллеры  дороже обычных пилонов, однако их использование  в качестве рекламных конструкций  оправдывает себя в центральной  части города, особенно в престижных его местах, где существует повышенный спрос на рекламу.

Пилоны могут использоваться для таргетированного размещения рекламы  на определенной территории: возле  гипермаркетов, на автозаправках, в  непосредственной близости от отелей и увеселительных заведений –  кафе, клубов, ресторанов и т. п.

Первые павильоны ожидания городского транспорта с рекламными панелями были установлены в Европе в 1964 году — гениальное изобретение  француза Деко (J.C.Decaux), основателя мировой  рекламной империи. Рекламные панели позволяли городу бесплатно получать сами остановки - нужные инфраструктурные объекты, так как установка таких  павильонов финансировалась не из городского бюджета, а фирмами, владеющими павильонами. При этом выигрывали не только город  и его жители, но и рекламодатели, получившие в свое распоряжение новый, мощный рекламный формат с большой  протяженностью контакта.