Технология создания рекламного продукта для журнала «Cosmopolitan»

Универсального определения  периодов планирования не существует. Долго- и среднесрочные планы  часто называют «стратегическими», потому что в них рассматриваются  рассчитанные на длительный период времени  стратегии бизнеса, краткосрочные планы часто называют «корпоративными» или «бизнес-планами», так как они являются руководством для повседневной деятельности. Использование того или иного плана зависит от того, чем занимается компания, какие рынки она обслуживает и насколько необходимо ей планирование выпуска продукции в будущем.

Полный корпоративный  или бизнес-план включает в себя ряд вспомогательных планов, в  том числе генеральный план маркетинга компании. Все отдельные планы  должны быть согласованы и скоординированы  в единый корпоративный план.

В основе корпоративного плана  лежат процедура принятия заказов  и бюджет службы сбыта (часть плана  маркетинга). Ни один из планов нельзя выполнить без анализа и учета  этой информации. На ее основе определяется объем продаж для производственного  плана, на основе которого разрабатывается  план закупочной деятельности, определяются уровень запасов и показатели их оборачиваемости, что в свою очередь  влияет на процедуры выписывания  счетов-фактур, движение денежной наличности и консолидирование коммерческого  кредита в финансовом плане.

На планы компании влияют и другие вопросы, которые, прежде всего, рассматриваются в плане маркетинга. Вопросы ценообразования влияют на финансовый план, а план маркетинга может предложить политику и стратегию  ценообразования. Внедрение новой  продукции во многом определяют производственный план и финансирование стратегических запасов. Для того чтобы запасы способствовали проникновению на новые стратегические рынки, они также должны обеспечиваться на консигнационной основе. Производственный и закупочный планы определяют решение  об изготовлении части компонентов  конечной продукции самой компанией  или ее обращении к внешним  источникам. Если план маркетинга предполагает замещение или увеличение производства продукции, а ключевым фактором успеха является цена, то, вероятно, имеет смысл закупать некоторые детали продукта у других производителей. Каковы будут альтернативные издержки производства (и плана) в случае введения добавочных производственных мощностей и какие последствия будет иметь для финансового плана необходимость изыскания дополнительных денежных средств для приобретения комплектующих на стороне? Все эти (и многие другие) вопросы необходимо обсудить и согласовать с функциональными менеджерами и высшим руководством компании в начале процесса планирования маркетинга.

В соответствии с общепринятым определением маркетинг есть «обеспечение товарами и услугами в соответствии с запросами потребителя». Другими  словами, маркетинг заключается  в том, чтобы, ориентируясь на потребности  покупателей, компания обеспечила соответствие им своих товаров и получила прибыль. Давно прошли времена, когда компании сначала выпускали изделие, а  потом искали покупателей для  него.

Маркетинг – это процесс, объединяющий возможности предприятия  и нужды потребителя:

- покупатель удовлетворяет  свои потребности; 

- предприятие получает  доход от реализации товара.

Для достижения равновесия потребностей и предложения товаров  предприятия должны проявить маневренность. Они должны быть готовы к видоизменению  продукции, внедрению новых товаров  и выходу на новые рынки. Им жизненно необходимо уметь разбираться в  потребностях покупателей и складывающейся на рынке ситуации. Достижение равновесия происходит во «внешней среде», которую  формирует ряд значимых для компании факторов: местные и культурные предпочтения, политика правительства, конкуренция, новые технологии, изменение структуры  распределения, актуальность и новизна  товара, рекламная раскрутка и  промо-продвижение товара, соответствие его ожиданиям покупателя и т.д.

Очевидно, что внешняя  маркетинговая среда находится  вне сферы контроля как индивидов, так и компаний. Ее условия постоянно  изменяются и должны находиться под  непрерывным наблюдением.

Итак, маркетинг определяется:

• возможностями компании;
• потребностями покупателя;
• маркетинговой внешней средой.

Маркетинговая организация  компании предполагает осуществление  контроля над четырьмя основными  элементами операций компании («маркетинг-микс»):

• реализуемым товаром (Товар – Product);
• ценовой политикой (Цена – Price);
• продвижением товара (Продвижение – Promotion);
• методами распределения (Место – Place).

«Продвижение» и «Место»  относятся в первую очередь к  тому, как фирма привлекает потенциальных  покупателей, а «Товар» и «Цена» позволяют удовлетворить их потребности. Маркетинг-микс (известен еще как  четыре P маркетинга) определяет направленную на получение прибыли и удовлетворение потребностей покупателей политику компании.

Каждый элемент маркетинга-микс представляет собой широкое поле деятельности для ориентированной  на маркетинг организации; они должны рассматриваться и отдельно, и  в совокупности с остальными элементами. Удовлетворительная в определенный момент времени структура маркетинга-микс может потребовать пересмотра, потому что:

• товары и услуги выходят из употребления или усовершенствуются;
• появляются новые товары и услуги;
• конкуренция приводит к снижению цены на товар;
• рекламная деятельность может оказаться менее эффективной, чем у конкурентов;
• место сбыта или метод распределения могут не соответствовать возникающим альтернативам или изменениям в бизнесе.

Управление маркетингом-микс – залог успешной организации  продаж и сердцевина маркетингового планирования.

Ориентируясь на вышеизложенные сведения, можно четко определить, что же такое «маркетинговое планирование»  и «маркетинговый план» в частности.

Термин «планирование  маркетинга» используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей. Звучит это просто, но реальный процесс  достаточно сложен. Каждая компания располагает  специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. Маркетинговое  планирование используется для сегментирования  рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и  планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента.

Процесс включает в себя:

• выполнение маркетинговых исследований внутри и вне фирмы;
• анализ сильных и слабых сторон компании;
• предположения;
• прогнозы;
• установление маркетинговых целей;
• разработку стратегий маркетинга;
• определение программ;
• составление бюджетов;
• пересмотр результатов и целей, стратегий и программ.